Ocena brak

Wymagania stawiane opakowaniom

Autor /Elig Dodano /28.05.2013

W dyskusjach na temat opakowań i gospodarki opakowaniami ścierają się różne poglądy. Na szczególną uwagę zasługują w nich trzy aspekty, będące odzwierciedleniem postulatów wypływających od przedstawicieli marketingu, logistyki i ekologii. Obiektywnie na temat opakowań wypowiadają się towaroznawcy.

Z punktu widzenia marketingu opakowanie jest ważnym elementem kompozycji produktu. Kompozycje te w języku angielskim charakteryzuje się często za pomocą czterech P, tj. product, price, promotion, place. Wielu handlowców dołącza do nich jeszcze jedno P - package, traktując je również jako bardzo ważny element strategii produktu.

Opakowanie w marketingu traktowane jest jako integralna część produktu, gdy zmierza się do zabezpieczenia towaru i wyeksponowania cech jakościowych produktu. Opakowanie zabezpiecza to, co „sprzedaje”, i „sprzedaje” to, co zabezpiecza, oraz umożliwia ekspozycję towaru w sposób przekonujący dla nabywcy. I to stanowi o skuteczności tego narzędzia.

W marketingu opakowanie spełnia istotne funkcje również z punktu widzenia:

— sprzedaży samoobsługowej i sprzedaży z automatów, gdzie winno ono przyciągać uwagę potencjalnego nabywcy. W sprzedaży samoobsługowej towar musi niejako „krzyczeć” z półki, musi sprawiać ogólnie przychylne wrażenie;

-    przyciągania zamożnego klienta, który za towar lepiej opakowany zechce zapłacić więcej, gdyż przywiązuje dużą wagę do wyglądu zewnętrznego, wygody i prestiżu;    \

-    kształtowania obrazu firmy i gatunku towaru. Ważne jest natychmiastowe rozpoznawanie firmy i gatunku (np. żółte opakowania Kodaka, opakowania Coca-Coli, papierosów Marlboro itp.). Image firmy kształtowany jest w dużym stopniu również przez opakowania;

-    wprowadzania innowacji (rzeczywistych i pozornych), co stwarza możliwość istotnych korzyści dla producenta i dla konsumenta.

J. Altkorn zwraca uwagę, że produkuje się wyroby, ale kupuje się możliwość zaspokojenia marzeń [2], Zaspokojeniu tych marzeń służą często artykuły konsumpcyjne, tworzące z opakowaniem zintegrowaną całość. Rola opakowania w produktach zintegrowanych jest znacząca. Nadaje im ono w wielu wypadkach piękny, atrakcyjny wygląd, ułatwia, a niekiedy wręcz umożliwia właściwe użytkowanie (opakowania aerozolowe, tuby, opakowania zapałek itp.), dozowanie, utrzymywanie świeżości itp. Eksponując znaną firmę producenta lub firmę handlową rozprowadzającą produkt, opakowanie stanowi równocześnie skuteczną ich reklamę. Jest ono również skutecznym instrumentem promocji nowych produktów i utrzymywania przez długi czas na rynku towarów już na niego wprowadzonych. To wszystko jest powodem, że zintegrowany produkt nie powinien być — z marketingowego punktu widzenia - rozumiany inaczej niż jako jedność opakowania i jego zawartości.

Wprowadzenie nowych rodzajów opakowań bywa często równoznaczne z pojawieniem się nowego produktu, a tworzone w ten sposób innowacje mogą tworzyć nowe rynki. Przykładem mogą być opakowania aerozolowe, które stworzyły wiele nowych rynków.

Ponieważ w marketingu na kształtowanie ceny wpływa popyt, więc opakowanie spełnia ważną rolę. Ułatwia ono dotarcie towaru do tej części rynku, na którą powinien on trafić.

O częstotliwości zakupu wielu artykułów konsumpcyjnych decyduje często ilość (doza) produktu zawartego w opakowaniu, od której zależy, czy kupuje się mniej, ale częściej, czy odwrotnie. Jednym ze sposobów zwiększania częstotliwości zakupu jest downsizin . Polega on na pakowaniu produktu w mniejsze opakowania, przez co jednakże relacja masy opakowania do ilości produktu zmienia się z reguły na korzyść opakowania. Na przykład jedno opakowanie płynu czyszczącego Mr Proper o zawartości 500 ml waży 47 g, a o zawartości 100 ml - 18,5 g. Zatem na rozlanie 500 ml płynu do pięciu opakowań po 100 ml trzeba zużyć opakowania o łącznej masie 92,5 g, czyli ważące aż o 97% więcej niż w wypadku użycia jednego opakowania o pojemności 500 ml.

Jako element koncepcji produktu, opakowanie jest równocześnie elementem marketingu-mix i w związku z tym podlega większości reguł określających role i sprzężenia zwrotne, które zachodzą pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją.

Dla promocji i reklamy ogromne znaczenie ma informacyjna rola opakowań. Opakowania umożliwiają identyfikowanie produktu i niemylenie go z produktem konkurencyjnym, zwłaszcza w sklepach samoobsługowych. W supermarkecie, gdzie konsumenci mają do wyboru dziesiątki marek tych samych towarów, jednym z warunków rynkowego powodzenia produktu jest jego wyróżnianie się właśnie dzięki opakowaniu [64],

Istotność funkcji promocyjnej w procesach wyboru towaru i podejmowania decyzji jego kupna wynika stąd, że wrażenia wywołane przez opakowanie kojarzą się w świadomości konsumenta z wyobrażeniem o jakości produktu. Opakowanie musi wzbudzić zaufanie i zainteresowanie swoją zawartością w czasie krótszym niż 1 sekunda, gdyż w normalnych warunkach sprzedaży tyle czasu na decyzję poświęca przeciętny konsument.

Aby produkt został zaakceptowany, opakowanie nie tylko musi uwzględniać potrzeby, ale również preferencje, gusty, czy nawet uprzedzenia określonej grupy konsumentów. Celowi temu służy nie tylko odpowiedni dobór barw, grafiki i liternictwa użyty na opakowaniu, ale również zastosowanie odpowiedniej formy przestrzennej i wielkości pojedynczego opakowania lub grupy przestrzennej opakowań.

Dobór kształtu opakowania, jego formy graficznej, koloiystyki, zakresu informacji nie tylko winny być zgodne z preferencjami konsumentów, ale winny je też kształtować. Ponadto zakres informacji możliwej do uzyskania, np. za pomocą kodu kreskowego zamieszczanego na opakowaniach, stosowanego w nowoczesnej technologii informacyjnej, opartej na automatycznej identyfikacji oraz na elektronicznej wymianie informacji, umożliwia racjonalną gospodarkę opakowaniami i realizację zamówień handlowych.

Skuteczne wypełnianie funkcji promocyjnych i reklamowych uwarunkowane jest wielkością płaszczyzn opakowania, mogących stanowić tło dla informacji, oraz rodzajem i atrakcyjnością materiału opakowaniowego, jego trwałością, konstrukcją i innymi cechami technicznymi.

Uwarunkowania te wyraźnie idą w kierunku powiększania rozmiarów opakowania poza potrzeby wynikające ze spełniania funkcji ochronnych i logistycznych oraz w kierunku stosowania materiałów opakowaniowych nie liczących się z postulatami ekologicznymi. Aspekty marketingowe preferują więc wyraźnie dużą ilość opakowania w stosunku do masy i objętości pakowanego towaru oraz stosowanie atrakcyjnych tworzyw opakowaniowych i form konstrukcyjnych, celem skutecznego prowadzenia promocji i reklamy firmy produkującej dany towar lub prowadzącej jego dystrybucję. Marketing powiązany w sposób naturalny z koncepcjami liberalnymi nie jest wyczulony na postulaty ekologiczne ani racjonalistyczne, wysuwane przez logistykę.

Z punktu widzenia logistyki- ważne są funkcje, dzięki którym opakowania ułatwiają procesy przepływu materiałów i towarów albo wręcz je umożliwiają lub warunkują. Procesy logistyczne koordynują przepływy materiałów i informacji na całej ich drodze od dostawców poszczególnych czynników produkcji poprzez dystrybucję, aż do użytkowników gotowych wyrobów, a nawet dalej — aż po utylizację odpadów lub kasację nieużytecznych pozostałości. W ten sposób logistyka staje się niezwykle istotnym systemem w obrębie gospodarki, zdolnym do wyzwalania potencjalnych rezerw. Wyjście procesów logistycznych poza ramy jednego przedsiębiorstwa i włączenie ich do łańcucha logistycznego wielu przedsiębiorstw, aż po kompleksowo ujmowaną gospodarkę krajową czy nawet światową uwielokrotnia ich efektywność.

Ważne w opakowaniach są również ich funkcje ochronne, magazynowe, kompletacyjne, informacyjne, recyklingowe i kasacyjne.

Funkcje ochronne z punktu widzenia logistyki odgrywają najważniejszą rolę. Celem procesów logistycznych jest przecież dostarczenie właściwych produktów we właściwej ilości na właściwe miejsce, we właściwym czasie, z zachowaniem właściwej jakości i po właściwych, optymalnych kosztach (znane niemieckie 6R). Funkcje ochronne winny to zapewniać. Są to podstawowe warunki transakcji handlowej. Opakowanie winno więc dobrze chronić i zabezpieczać dostawę przed narażeniami mechanicznymi (nacisk statyczny, uderzenia), klimatycznymi (wilgoć, temperatura) i biotycznymi (drobnoustroje, szkodniki) w sensie jakościowym oraz przed ubytkami w sensie ilościowym, w tym przed kradzieżą. Opakowanie winno także chronić środowisko naturalne przed szkodliwym oddziaływaniem nieobojętnych dla niego, zawartych w nim produktów.

Funkcje magazynowe sprowadzają się do ułatwiania procesów składowania, przemieszczania i kompletowania. Opakowania winny być podatne na układanie jednych na drugie, czyli do formowania w stosy. Podstawowe znaczenie ma przestrzeganie modularnych wymiarów opakowań.

Funkcje transportowe wiążą się najściślej z przebiegami towarowymi, których optymalizacja jest podstawowym celem logistyki. Duże znaczenie mają w tym wypadku relacje masy pakowanego towaru do masy samego opakowania oraz wymiary i kształty, co wiąże się z optymalnym wykorzystywaniem ładowności środków transportu.

Funkcje kompletacyjne w handlu hurtowym wiążą się ze sporządzaniem zestawów asortymentowych w poszczególnych partiach dostawy, przy założeniu maksymalnego wykorzystania ładowności środka transportowego i dostarczenia odbiorcy niezbędnego kompletu towarów do dalszej sprzedaży. Opakowania winny to ułatwiać.

Funkcje informacyjne stymulują czynności kompletacyjne, a następnie ułatwiają a w systemie samoobsługi i preselekcji umożliwiają sprzedaż. Stanowią one również pomoc w użytkowaniu, a niekiedy wręcz warunkują użytkowanie towaru.    .

W ostatnim czasie coraz większą uwagę zwraca się na problem wielokrotnego wykorzystywania opakowań, a gdy to jest niemożliwe, na problem kasacji zużytych opakowań. Stwarza to duże wymagania w zakresie funkcji recyklingowych i kasacyjnych. Chodzi tu przede wszystkim o maksymalne ograniczanie powiększania wysypisk odpadów nie podlegających biologicznemu rozkładowi. W ten sposób zakres logistyki powiększył się o logistykę zagospodarowywania i kasacji odpadów, a szczególnie zużytych opakowań.

Zróżnicowane logistyczne funkcje opakowań są dobrym przykładem współzależności zachodzących w procesach logistycznych. Opakowania powinny być zatem rozpatrywane niejako wyizolowany problem, lecz jako podstawowy element kompleksowo ujmowanego procesu logistycznego. Optymalnie dobrane i zastosowane opakowania przyczyniają się zarówno do obniżki kosztów przebiegów towarowych, jak i do podnoszenia jakości procesów logistycznych.

Zainteresowanie logistyki opakowalnictwem nie ogranicza się do inwentaryzacji i charakteryzowania znanych już systemów pakowania, opakowań, surowców do wytwarzania opakowań, materiałów opakowaniowych i środków pomocniczych stosowanych w opakowalnictwie.

Charakterystyki dotychczas stosowanych opakowań stanowią tu niezbędną i istotną informację wstępną, nie są jednakże w stanie rozwiązywać podstawowych problemów logistycznych, koncentrujących się na zapewnianiu towarom, handlowym jednostkom manipulacyjnym i spaletyzowanym jednostkom ładunkowym właściwości niezbędnych z punktu widzenia płynności i pełnej ciągłości przeładunków, transportu i magazynowania. Chodzi tu przede wszystkim o stabilność opakowań, zabezpieczenie ich przed wszystkimi możliwymi narażeniami w transporcie i magazynowaniu oraz o bezpieczeństwo osób bezpośrednio uczestniczących w procesach logistycznych.

Aspekty logistyczne w odniesieniu do opakowań są zatem o tyle znamienne, że problemy opakowalnictwa ujmują kompleksowo w powiązaniu z innymi ogniwami przepływu materiałów. W centrum uwagi znajdują się tu problemy optymalizacyjne, ale w powiązaniu z całościowo rozpatrywanymi łańcuchami logistycznymi. Wychodzi się z założenia, że optymalizacja opakowań czyniona w sposób wyizolowany mogłaby w innych ogniwach procesu logistycznego przynosić większe szkody niż wymierne korzyści, wynikające z optymalizacji poszczególnych opakowań. Tak pomyślana zintegrowana optymalizacja jest trudna i dlatego wskazane jest korzystanie ze wspomagania komputerowego.

W odniesieniu do ekologicznych aspektów opakowań i systemów pakowania priorytetowo traktowane są możliwości ograniczania ilości opakowań oraz wtórnego przetwarzania odpadów opakowaniowych. Od strony ekologicznej opakowaniom stawia się wiele poważnych zarzutów, aż po przypisywanie im przestępstwa ekologicznego włącznie.

Za taki stan rzeczy obciąża się przemysł opakowaniowy i gospodarkę opakowaniami. Często jednak zapomina się, że do wydania obiektywnej opinii w tym zakresie nieżbędna jest znajomość całej problematyki dotyczącej opakowań, a także tła i powiązań gospodarczych. Poglądy dążące do. pełnego podporządkowania opakowalnictwa celom ekologicznym formułowane są często w sposób skrajny i trzeba do nich podchodzić z pewną rezerwą, pomimo że racje ekologiczne są słuszne.

Wybór optymalnego rozwiązania w dziedzinie opakowalnictwa jest niezwykle trudny. Wiele funkcji spełnianych przez opakowania i wymagań z tym związanych z jednej strony, a także powiązania ekonomiczne z drugiej, oraz poczucie odpowiedzialności za środowisko naturalne i chęć uwzględnienia postulatów ekologicznych są tego powodem. Nigdy nie udaje się spełnić w równym stopniu wszystkich wymagań i oczekiwań. Optymalizacja napotyka tu więc wiele trudności. Ostatecznie wybór konkretnego opakowania należy do dystrybutora towaru i on decyduje, które z wchodzących w rachubę rozwiązań w najlepszym stopniu - jego zdaniem - jest w stanie spełnić stawiane wymagania i znane mu oczekiwania. Winien przy tym uwzględniać w znacznym stopniu postulaty ekologiczne.

Dane statystyczne z krajów wysoko rozwiniętych wykazują, że w ciągu ostatnich 10 lat produkcja opakowań bardzo wzrosła zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym. Podobną tendencję obserwujemy również w Polsce.

Kolejnym zjawiskiem z tym związanym jest szybko rosnąca ilość zużytych opakowań, które coraz trudniej mieszczą się na wysypiskach śmieci, a także problemy ze znalezieniem miejsc na nowe wysypiska i ten fakt przede wszystkim jest powodem poszukiwania racjonalnych rozwiązań.

Konieczność wprowadzania opakowań ekologicznych uznawana jest zarówno przez przemysł, handel, jak i przez konsumentów. Podstawowa obecnie przesłanka racjonalnego planowania i projektowania opakowań - ilościowa redukcja wsadu materiałowego - nie może prowadzić do tego, aby podstawowe funkcje opakowań, takie jak: funkcja ochrony ilości i jakości towaru, funkcje logistyczne

- magazynowa, kompletacyjna i transportowa, funkcje ułatwiające sprzedaż, identyfikacyjne, informacyjne, promocyjne i reklamowe, funkcje związane z użytkowaniem towaru i inne funkcje typowe dla konkretnych towarów i opakowań mogły być ograniczane lub pomijane.

Czyni się próby uzyskiwania wyczerpującego obrazu zagrożeń ekologicznych poprzez opracowywanie ekobilansów dla materiałów opakowaniowych i ekoprofili dla opakowań. W ten sposób będzie można bardziej obiektywnie rozpoznawać główne rzeczywiste zagrożenia ze strony opakowań. Ponieważ jednak brakuje często wielu niezbędnych informacji, w pełni bezstronne orzekanie z punktu widzenia ekologicznego jest nadal problematyczne. Przenoszenie uogólnień z tego rodzaju badań na konkretne przypadki nie jest.właściwe, a często nawet niedopuszczalne, z uwagi na różne warunki brzegowe,

Ekolodzy, szczególnie wyczuleni na wizję przyszłości środowiska naturalnego i warunki życia przyszłych pokoleń, nastawieni są na ogół nieufnie i altru-istycznie, podczas gdy osoby związane z marketingiem cechuje duża pewność siebie, nierzadko zbytnia pogoń za zyskiem i doraźnymi korzyściami, dlatego też takie nastawienie jest bardziej egoistyczne. Znajduje to swój wyraz również w poglądach na temat opakowań i gospodarki opakowaniami. Poglądy logisty-ków usytuować można pośrodku tych skrajnych niekiedy opcji.

Tak więc w postulatach ekologicznych zmierza się do unikania opakowań lub minimalizowania ich masy i rozmiarów, stosowania opakowań wielokrotnego użytku, wytwarzania opakowań z tworzyw biorozkładalnych lub podatnych na recykling oraz jak najmniej uciążliwej kasacji nieuniknionych odpadów i pozostałości. Postulaty ekologiczne są więc w większości sprzeczne z postulatami marketingowymi. Z uwagi jednak na to, że postulaty głoszone przez ekologów są na ogół akceptowane przez społeczeństwo, marketing stara się i tę sytuację wykorzystać strategicznie, promując np. w formie reklamy swoje wyroby i opakowania jako wysoce „ekologiczne”.

Towaroznawstwo w odróżnieniu od marketingu, logistyki i ekologii nie stara się narzucać opakowaniom określonych, partykularnie pomyślanych rozwiązań. Nie stawia sobie również za cel tworzenia koncepcji nowych rozwiązań wzorniczych czy funkcjonalnych w dziedzinie opakowań. Stara się natomiast inwenta-ryzować i charakteryzować dorobek w dziedzinie opakowalnictwa, dając w ten sposób osobom zainteresowanym tą problematyką przegląd osiągnięć i możliwości w tym zakresie oraz stara się obiektywnie oceniać jakość opakowań, opierając się na kryteriach technicznych i normatywnych. Spośród wielu zróżnicowanych funkcji opakowań, dla towaroznawstwa istotne są przede wszystkim te, które służą ochronie ilości i jakości zapakowanego towaru oraz funkcje związane z jego użytkowaniem. Dlatego też towaroznawcza charakterystyka opakowań koncentruje się głównie na takich ich cechach, jak np.: wytrzymałość mechaniczna, szczelność, odporność na korozję, odporność na czynniki atmosferyczne

- w tym na zamoczenie i zmiany temperatury. Duże znaczenie z towaroznawczego punktu widzenia ma trudna zapalność opakowań, barierowość na przenikanie tłuszczów, wilgoci, tlenu, zapachów i energii promienistej, neutralność chemiczna, higieniczność, odporność na migracje na linii zapakowany produkt -opakowanie i odwrotnie, następnie łatwość otwierania, zamykania, łatwość dozowania itp. Wiele z tych cech zależy od doboru tworzywa opakowaniowego i konstrukcji opakowania.

W opakowaniach zbiorczych i transportowych ważne są przede wszystkim cechy wytrzymałościowe i zgodność z systemem wymiarowym opakowań.

Towaroznawcze charakterystyki opakowań, zawierające również uwagi krytyczne, stanowią cenną pomoc dla projektantów i użytkowników opakowań i są przez nich często i chętnie wykorzystywane. Towaroznawstwo stara się więc w sposób obiektywny wiązać ze sobą zróżnicowane i niekiedy sprzeczne poglądy i tendencje oraz oceniać opakowania w sposób kompleksowy. Dzięki temu towaroznawstwo przyczynia się do łagodzenia skrajnych poglądów i wykazywania skutków zbyt jednostronnego podchodzenia do rozwiązywania problemów dotyczących opakowalnictwa. Ułatwia to zbliżanie się do rozwiązań optymalnych.

Podobne prace

Do góry