Ocena brak

W jaki sposób Jan Carlzon wprowadzał marketing w Skandynawskich Liniach Lotniczych?

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Kiedy w roku 1980 Jan Carlzon przejmował zarząd nad Skandynawskimi Liniami Lotniczymi przedsiębiorstwo przynosiło straty. Parę lat wcześniej kierownictwo próbowało rozwiązać ten problem obniżając koszty. Carlzon uznał to za złe rozwiązanie. Według niego przedsiębiorstwo musiało poszukać nowych sposobów konkurencji. Oferta SAS nie różniła się zbytnio od ofert innych przewoźników, co gorsza uważany był on za jedną z najmniej puktualnych linii lotniczych w Europie. Carlzon na wstępie postawił następujące pytania:

• kim s(f nasi klienci?

• jakie sa ich potrzeby?

• co musimy uczynić, aby ich zclobyć?

Carlzon zdecydował się skoncentrować na ludziach często podróżujących samolotem w interesach. Wiedział, że także inne linie lotnicze próbują ulokować się w tym segmencie. Oferowały one szersze fotele, napoje gratis i inne przyjemności. SAS, jeśli miał się stać preferowaną linią, musiał poszukać innego sposobu. Punktem wyjścia było badanie rynkowe, które miało dać odpowiedź na pytanie, czego ten segment rynku oczekuje od linii lotniczych. Celem SAS było znalezienie rozwiązań, które pozwoliłyby przewyższać konkurencję o 1% w 100 szczegółach, a nie o 1(X)% pod jednym tylko względem.

Badanie rynkowe wyraźnie pokazało, że cechą o najw iększym znaczeniu dla ludzi podróżujących samolotem w interesach był punktualny przylot. Chcieli oni także szybkiego załatwienia formalności i szybkiego otrzymania bagażu. Carlzon wyznaczył dziesiątki grup zadaniowych, które miały zaproponować możliwości poprawy tych i innych usług. Zgłosiły one setki propozycji, z których wybrano 150 przeznaczając na ich wdrożenie sumę 40 min dolarów.

Jednym z projektów o kluczowym znaczeniu było przeszkolenie wszystkich pracowników firmy pod kątem ich orientacji na klienta. Carlzon obliczył, że pasażer podczas lotu ma kontakt z przeciętnie pięcioma pracownikami SAS. Każdy kontakt był „momentem prawdy". Biorąc pod uwagę 5 min pasażerów rocznie korzystających z usług SAS. dawało to 25 milio nów „momentów prawdy", kiedy to klient mógł być zadowolony bądź niezadowolony z obsługi. Aby wytworzyć właściwą postawę wobec klientów firmy, na dwudniowe seminaria wysłano 10 000 pracowników liniowych, a 25 000 kierowników różnych szczebli na trzytygodniowe kursy. Carlzon uważał pracowników liniowych, którzy mieli bezpośredni kontakt z klientami, za najważniejszych ludzi w przedsiębiorstwie. Zadaniem kierowników była pomoc pracownikom liniowym w ich pracy. Swoją natomiast rolę widział w pomocy kierownikom w ich działaniach.

W wyniku podjętych działań już po czterech miesiącach SAS stał się najbardziej punktualną linią lotniczą w Europie. Znacznie szybsze są systemy odpraw, przy czym dodatkowo świadczy się usługę dostarczenia bagażu z hoteli SAS lx2/-pośrednio do samolotu. Także operacja rozładunku bagażu przebiega znacznie sprawniej. Kolejną innowacją jest sprzedaż wszystkich biletów w klasie business, chyba że klient zażąda biletu w klasie ekonomicznej. Poprawa reputacji firmy przyczyniła się do wzrostu przewozów o 8% na trasach europejskich i o 16% na trasach międzykontynentalnych, co jest doskonałym rezultatem zważywszy, że dokonał się on bez obniżki cen i przy zerowym wzroście rynku.

Przykład Carlzona dowodzi, że prezes firmy mając pewną wizję jej rozwoju i potrafiąc zarazić swoim entuzjazmem pracow ników, może osiągnąć zadowolenie klienteli i zyski.

• zmieniające się wzorce kupna-, wiele przedsiębiorstw działa na rynkach charakteryzujących się szybko zmieniającymi się wymaganiami klienteli. Przedsiębiorstwa te potrzebują większej wiedzy o marketingu, jeśli w dalszym ciągu mają wytwarzać wartości dla nabywców.

• rosnąca konkurencja, zadowolone z siebie przedsiębiorstwa mogą nagle stać się przedmiotem ataku ze strony potężnych konkurentów i zostać zmuszone do zgłębienia wiedzy marketingowej, aby sprostać wyzwaniu. I tak AT&T był przedsiębiorstwem branży telekomunikacyjnej. działającym według „naiwnych", od dawna ustalonych zasad marketingowych aż do lat 70-ych. kiedy to innym przedsiębiorstwom pozwolono nagle sprzedawać urządzenia telekomunikacyjne klientom AT&T. Od tego czasu AT&T rzucił się w wir działań marketingowych i zatrudnił najlepszych specjalistów, aby pomogli mu skutecznie konkurować.

Podobne prace

Do góry