Ocena brak

REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS - REKLAMA A ETYKA

Autor /MrBean Dodano /12.04.2013

Rozważając zagadnienie etyki w reklamie trzeba poruszyć problemy powiązane z różnymi dziedzinami. Etyki będądotyczyć zarówno nieetyczne mechanizmy wykorzystywane przez reklamę w dotarciu do klienta, jak i nie do końcaprzemyślane posunięcia firm, których dotyczą prawne ograniczenia w odniesieniu do reklamy.Wykorzystywanie zbyt silnych bodźcówFunkcją reklamy emocjonalnej jest wywoływanie u odbiorcy odpowiednio silnych emocji. Okazuje się jednak, że wsytuacji, gdy do odbiorcy dociera wiele bodźców w postaci reklam, trudno stworzyć przekaz na tyle silny, żeby wywołałodpowiednią reakcję emocjonalną u odbiorcy.

Niektóre firmy nie liczą się więc z normami dobrego smaku i podstawowejwrażliwości ludzkiej.Pod koniec lat osiemdziesiątych w USA powstał cykl reklam telewizyjnych środka przeciwbólowego o nazwie Nuprin.Pokazywały one bardzo realistycznie niezwykle bolesne upadki. Równocześnie wyemitowano obrazy z życia dzieci wAfryce i innych zacofanych regionach naszego globu. Wstrząsające widoki miały służyć szlachetnemu celowi wsparciufunduszu pomocy dla najmłodszych. Spotkały się jednak z dezaprobatą. Reklamę tę uznano za jedną z najbardziejobraźliwych reklam tamtego okresu.

Prowokowanie reakcji emocjonalnych jest obecnie jednym z podstawowych elementów warsztatu reklamowego.Jednocześnie jednak użycie tego środka rodzi wiele niebezpieczeństw - i często prowadzi do poważnych błędów.Reklama godząca w godność człowiekaNieetyczność reklamy może ujawniać się w bardziej wyraźny sposób. Najpoważniejszym przykładem takiego stanurzeczy są reklamy odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych.Niedozwolone jest również wykorzystywanie w reklamie kalectwa.

Fenomen dziecięcości wyzwala instynktownie bodźce rozczulenia, które nie pozwalają skrzywdzić dziecka. Jak dowiodłybadania, wpływa na to kształt głowy dziecka, która jest okrągła, z zadartym noskiem, nad którym widać duże okrągłe oczy.Dlatego też w reklamach odżywek, szamponów i pieluszek często mamy do czynienia z małymi bobasami.

Producenci jednak poszukiwali bodźca, który wywołałby jeszcze silniejszą reakcję, jeszcze silniejsze uczucie roztkliwienia. Zaczęli więcposzukiwać dziecka, które wygląda jeszcze „bardziej dziecięco ". Poszukiwania ich zakończyły się pozytywnym rezultatem:znaleziono dziecko „bardziej dziecięce" - dziecko z głową powiększoną na skutek dziecięcej choroby. Jak łatwo przewidziećfirmy zaczęły odnosić większe zyski, jednak z powodu presji otoczenia wycofały się z tego procederu. Takie praktyki zostałyzakazane.

Reklama dla dzieci i młodzieży

Agencje reklamowe oraz firmy promujące swoje towary powinny ze szczególną starannością ocenić reklamyprzeznaczone dla dzieci i młodzieży. W ich przypadku bowiem słabo rozwinięty krytycyzm, uleganie autorytetom (ipseudoautorytetom), a także chęć naśladowania dorosłych czy niedojrzałość emocjonalna sprawiają, że dzieci i młodzieżsą szczególnie narażone na negatywne działanie reklamy. Nie potrafią bowiem odróżnić świata reklamy od światarzeczywistego. Przykładem manipulacji szkodliwej dla dzieci jest konstruowanie historii reklamowej w sposób budzący udzieci i młodzieży przekonanie, że tylko posiadanie reklamowego produktu może zapewnić akceptację otoczenia czy miłośćrodziców.

Przykładem jest tekst mówiony przez lektora w reklamie witaminizowanych cukierków („Jeśli twoje dzieckonajbardziej na świecie kocha cukierki, a ty najbardziej na świecie kochasz swoje dziecko, kup mu cukierki ..."), sugerujący,że rodzice, którzy nic kupują tego typu cukierków, nie kochają swojego dziecka. Podobnie reklama jednego z jogurtówpokazuje, że chłopiec zostaje odtrącony przez rówieśników, ponieważ nie posiada patyczka do zamrażania jogurtu.Ograniczenia prawne dotyczące reklamy (alkohole, papierosy, leki)Reklama sprzeczna z prawem to przede wszystkim reklama zakazana wprost przez prawo. Dotyczy onaokreślonych grup towarów, takich jak: alkohol, papierosy, leki wydawane wyłącznie z przepisu lekarza, niektóre gry losowe.

Producenci tych towarów próbują różnych sposobów, aby mimo zakazu reklamować swoje produkty. Przykładem pozytywnych działań prowadzonych w tym kierunku są akcje public relations, akcja „Zasadźmy lasy dla Italii"prowadzona przez firmę Lysoform - włoskiego potentata na rynku detergentów - na rzecz zapobiegania degradacji lasów.Niejednokrotnie jednak producenci uciekają się do sposobów będących na granicy prawa i etyki, czego przykłademmogą być reklamy piwa bezalkoholowego, które dla większości odbiorców są czytelnym kamuflażem piwa alkoholowego.

Jedna z firm wykorzystała nawet fakt kamuflażu, przyznając się w dwuznacznym sloganie i charakterystycznychilustracjach do reklamowania napoju alkoholowego. Jakkolwiek obecne prawo nie karze tego typu praktyk, firma powinnabyć wyczulona na etyczną stronę takiego zachowania: dwuznaczne „mrugnięcie okiem" to lekceważenie przyjętych przezspołeczeństwo norm, co może przenieść się na ogólny wizerunek przedsiębiorstwa.

Reklama musi być i jest dziedziną dynamiczną, otwartą na wyzwania oraz zmieniające się potrzeby rynku. Pojawiającesię coraz to nowe sytuacje i potrzeby reklamowe mogą doprowadzić do takiej sytuacji, że zwykłe powszechnieakceptowane ogólne zasady etyczne nie wystarczą do rozstrzygnięcia natury etycznej kolejnego produktu reklamowego.Dlatego branża reklamowa zaproponowała stworzenie kodeksu etyki w jasny sposób definiującego zasady, którym winnaodpowiadać działalność reklamowa. Spisano kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, który został ogłoszony przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce w dniu 01.02.1996 w Warszawie.

PODSUMOWANIE

1. Reklama - jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta, usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lubpowierzchnię reklamową. (Specyficznym przypadkiem będzie tutaj reklama społeczna.)

Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Poza tymstawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowanyprecyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy teżstruktur społecznych.

2. Reklama różni się znacząco od public relations, obie dziedziny tworzą jednak wspólny przekaz skierowany od firmydo otoczenia, poza tym wpływają wzajemnie na siebie.

3. Przekaz reklamowy winien przyciągać uwagę odbiorcy, być rozumiany przez odbiorców, zyskać ich akceptację orazbyć dostępny.

4. Reklamy możemy podzielić w zależności od sposobu oddziaływania na reklamę informacyjną, reklamę tworzącąnawyk, reklamę daj ącą satysfakcję oraz reklamę emocjonalną.

5. Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą perswazyjnegokomunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu poprzez wytworzenie pozytywnego wartościowania stosowania używanego wyrobu lub negatywnego wartościowania nieużywania go przezkonsumenta.

6. Reklama emocjonalna wykorzystuje wiele środków oddziaływania, w tym m.in. związek między produktem, odbiorcąa bohaterami reklamy ( w tym osobami znany mi), reakcję opiekuńczą i reakcję na ludzką twarz, a takżehumor, efekt „halo" oraz wywoływanie negatywnych i pozytywnych emocji.

7. Ograniczenia w stosowaniu reklamy emocjonalnej wynikają z trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych uodbiorcy, dominacji emocji nad prezentacją produktu oraz wątpliwości etycznych związanych z możliwością manipulacji.

8. Reklamę można podzielić na rodzaje ze względu na nośnik. Wyróżniamy tutaj przede wszystkim: reklamę telewizyjną,radiową, prasową, pocztową, reklamę w Internecie oraz reklamę zewnętrzną.

9. Ciekawym zjawiskiem, które rozwija się w ostatnich latach w Polsce jest reklama społeczna, która wykorzystujeśrodki przekazu komercyjnego do dyskusji o podstawowych zagadnieniach życia współczesnego społeczeństwa.

Podobne prace

Do góry