Ocena brak

Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen

Autor /Encyklopedia Zarządzania Dodano /25.09.2011

Charakterystyka

Reakcja konsumentów lub tez ich brak mówią o znaczeniu cen na kształtowanie się popytu. Popyt jest w dużej mierze determinowany cena, ale jej wszelkie wahania zależą również od zmian zachodzących w popycie.


Analiza kształtowania się popytu wywołanego zmiana cen dostarcza informacji o reakcjach konsumentów na realizowana przez przedsiębiorstwo strategie cenowa.


Reakcje popytu na zmiany ceny znajdują odzwierciedlenie w cenowej elastyczności popytu. Może mieć ona różnoraki charakter, tj.:

  • stały ( Ep=o),
  • nieelastyczny ( 0<1),
  • proporcjonalny ( Ep=1),
  • nadelastyczny ( Ep>1).

Elastyczność popytu rożnie się kształtuje przy odmiennych poziomach cen, tzn. niższa, gdy niższe ceny, a przy ich wzroście, elastyczność popytu wzrasta.


Kształtowanie popytu

Popyt może kształtować się w różny sposób, zależnie od poziomu cen. Z reguły wzrost cen wywołuje spadek popytu. Jednak w praktyce widoczne sa pewne odstępstwa od tej reguły, co znajduje odzwierciedlenie w tzw. paradoksach, wśród których wyróżniamy:

  • Giffena (ma miejsce wówczas, gdy dochodzi do wzrostu popytu, mimo wzrostu ceny, przy pogorszeniu sie sytuacji ek. konsumentów),
  • Veblena (odnosi się do wzrostu popytu na dobra luksusowe, wraz ze wzrostem ich cen),
  • snoba (obrazuje spadek popytu na dobra luksusowe, przy spadku ich cen-jest to wywołane faktem, iż spadek cen umożliwia nabycie produktu przez osoby o niższym statucie społecznym). Marianna Strzyżewska, Małgorzata Roszkiewicz:Analizy Marketingowe,2002,s.165

Reakcje konsumentów na zmiany ceny mogą odbiegać od zależności wynikających z relacji miedzy cena a popytem. Może być to wynikiem trudności w określeniu jakości dobra.


Wpływ ceny na decyzje konsumenta

Cena stanowi jeden z głównych czynników mających znaczący wpływ na charakter podejmowanych przez nabywców decyzji zakupowych. Wśród czynników oddziałujących na percepcje cen przez konsumenta możemy wyróżnić:

  • relacja kient-sprzedawca(przyjazna atmosfera sprzyja odwróceniu uwagi nabywcy od poziomu cen),
  • wartość dobra(produkty odznaczające się wyższą wartością sprawiają, iż nabywca jest mniej wrażliwy na cenę; poza cena bierze on pod uwagę również relacje cena/wartość. Tak wiec rezygnacja z zakupienia dobra nie musi wiązać się z percepcja ceny za zbyt wygórowaną, lecz odczuciem, iż cena dobra jest nieadekwatna do jego wartości. Wówczas konsument może sięgnąć po droższy konkurencyjny produkt, ale musi być on zdania, iż relacja cena/wartość przyniesie mu więcej korzyści, mimo nieco wyższej ceny),
  • pilność zaspokajania potrzeb(fakt zaspokojenia potrzeby jest ważniejszy aniżeli cena jaka nam przyjdzie zapłacić),
  • właściwości produktu(specyficzne cechy towaru decydują o tym, czy nabywca jest w stanie zastąpić go innym produktem-im taka możliwość jest bardziej ograniczona, tym nabywca jest mniej wrażliwy na zmianę ceny),
  • sposób dokonywania zakupu i jego częstotliwość (zakupy dokonywane systematycznie, rutynowo wiążą się z faktem nie przywiązywania uwagi do poziomu kształtowania się cen),
  • prestiż produktu(w przypadku towarów znanej marki cena staje się dla klienta mniej istotna , gdyż przedkłada on sobie jakość produktu nad koszty, jakie przyjdzie mu ponieść.
  • sposób regulowania płatności(alternatywne możliwości dokonywani płatności skłaniają konsumenta do zakupu, zmniejszając jego wrażliwość na cenę),
  • lojalność nabywcy wobec marki(im klient darzy dana markę większym zaufaniem i jest bardziej z nia związany, tym jest on mniej wrażliwy na zmianę ceny),
  • czynniki psychologiczne(zbyt niska cena powoduje, iż klient może mieć pewne wątpliwości odnośnie jakości dobra, która ściśle utożsamia i łączy z jego cena, a z kolei zbyt wygórowana cena może się przyczynić do rezygnacji z dokonania zakupu),
  • sposób dokonywania kalkulacji cen(im sa one nieznacznie niższe od pełnych liczb, tym bardziej oddziałują na nabywcę jako dokładniej skalkulowane i pozornie tańsze),
  • stosowanie przez producentów różnego rodzaju rabaty, obniżki psychologiczne(mają na celu skupienie uwagi nabywcy na danym produkcie),

Wrażliwość na zmiany cen

Wrażliwość nabywcy, w przypadku cen obniżonych poprzez zastosowanie promocji, znacząco wzrasta, tzn. jest dwu- a nawet trzykrotnie wyższa niż na ceny normalne.


Każdy nabywca charakteryzuje się odmiennym stopniem wrażliwości na zmiany cen. Na tej podstawie możemy wyróżnić konsumentów:

  • wrażliwych na zmianę cen (dokonują zakupu zależnie od poziomu kształtowania się cen-w sytuacji wzrostu cen danego dobra sięgają po substytut oferowany na rynku),
  • niewrażliwych na zmianę cen ( przywiązują wagę do jakości dobra a nie jego ceny).

Wrażliwość popytu konsumentów na cenę danego dobra nie jest stała. Mazurek-Lopacinska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie,2002,s.86-89.


Reakcja na zmianę cen

Zmiany w poziomie kształtowania się cen, wywołujące reakcje nabywców, ściśle wiążą się reakcjami konkurentów wytwarzających dobra substytucyjne lub komplementarne względem tych, których cena uległa zmianie. Jeżeli przedsiębiorstwo dokona zbyt drastycznych zmian w poziomie kształtowania się cen, może się to przyczynić do widocznej reakcji konsumentów, objawiającej się sięganiem po produkty konkurencji.


Reakcja konsumentów na zmianę ceny jest tym ważniejsza, im mniejsza jest liczba przedsiębiorstw konkurujących na danym rynku. W takiej sytuacji przypuszczalnie konsekwencja zmiany ceny będzie natychmiastowa reakcja konkurentów.


Reakcje nabywców na zmiany kształtowania się cen sa rożne w zależności od tego która grupę reprezentują, gdyż nabywców można podzielnic na:

  • indywidualnych,
  • instytucjonalnych.

Konsumenci sa skłonni akceptować różne ceny za różne produkty. Strzyżewska, Małgorzata Roszkiewicz:Analizy Marketingowe, 2002,s.161-163


Wszelkie wahania cen są źródłem informacji dla nabywców tzn. jeżeli obserwujemy spadek ceny, który nie jest efektem ogólnego spadku cen, to taki produkt może być postrzegany jako wadliwy, niskiej jakości i w konsekwencji wywołać spadek popytu na to dobro.


Intensywność postrzegania zmian cen dóbr na rynku jest tym silniejsza im występują większe rozbieżności-dotyczy tego samego towaru-w zależności od punktu sprzedaży.


Konsumenci w trakcie dokonywania decyzji zakupowych kierują się w głównej mierze cena względną, tzn. ujmowana w relacji do ceny innych towarów. J. Thomas:Podręcznik marketingu, 1998,s.343-345


Konsumenci dążą do zakupu tych produktów, które odznaczają się cena oscylująca miedzy cena max a min., jaka sa skłonni zapłacić za dany towar. Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek:Marketing,1994,s..239


Reakcje konkurentów na zmiany cen

Konkurenci reagują na zmianę ceny w różnoraki sposób, a mianowicie mogą:

  • pozostać bierni w stosunku do cen ustalonych przez przedsiębiorstwo,
  • reagować zgodnie z kierunkiem zmian cen stosowanych przez innych uczestników rynku,
  • reagować przeciwnie do kierunku działania w ustalaniu cen przez przedsiębiorstwa konkurencyjne.

Rodzaj "odpowiedzi" zależy ściśle od:

  • pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku,(czy plasuje się ono na pozycji lidera, czy tez biorcy ceny; przedsiębiorstwo dokonując zmiany cen musi wziasc pod uwagę reakcje nabywców na wniesione zmiany),
  • pozycji konkurencyjnej towaru na rynku(dynamika rozwoju),
  • percepcji cen dóbr konkurencyjnych przez konsumentów(firma dzięki informacja dot. istniejących przedziałów cenowych w grupie najsilniejszej konkurencji, jest w stanie odpowiednio zareagować na wszelkie wahania cen), Strzyżewska, Małgorzata Roszkiewicz:Analizy Marketingowe,2002,s.169-170
  • liczby konkurencyjnych marek
  • stopnia zmonopolizowania rynku(ceny konkurentów nie maja wpływu na kształtowanie się poziomu cen monopolistów a wiec maja oni największe pole do manewru-jedyna przeszkodę odnośnie poziomu cen stanowi popyt),
  • obranej strategii działania, tzn. czy poprzez swoje decyzje chcą:
    • zwiększyć udział produktów w rynku,
    • utrzymać istniejący udział,
    • dokonać spadku (wycofywanie się z rynku). Limański, Krystyna Swilinska:Marketing-zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku,2002, s.248

Cena jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej

Cena jest jednym z narzędzi, za pomocą, których firma może budować swoja przewagę nad innymi uczestnikami rynku. Dlatego przedsiębiorstwo może dążyć do:

  • stabilizacji cen,
  • przetrwania (cena ustalana jest wówczas na granicy kosztów, umożliwiająca jedynie dalsze funkcjonowanie),
  • agresywnej zmiany cen ( poziom cen ma na celu zdeklasowanie konkurencji, czy tez jej eliminacji z rynku, np. poprzez nagłą i niespodziewana obniżkę cen). J. Thomas:?Podręcznik marketingu?,1998,s.342

Reakcja konkurentów na zmianę ceny nie musi prowadzić do tego typu zachowań. Konkurent może dokonać zmiany właściwości produktu, nie dokonując przy tym wahań cenowych, co powoduje, iż jego produkt staje się bardziej atrakcyjny dla konsumenta.


Ograniczenia odnośnie możliwości reakcji konkurentów na dokonywane zmiany cen towarów przez innych uczestników rynku:

  • ingerencja państwa(wpływa na poziom kształtowanie się cen poprzez ustanawianie pewnych restrykcji, tj. narzucanie cen min. i max.- dot. to głównie artykułów mających spore znaczenie w zaspokajaniu podstawowych potrzeb i odznaczających się istotnym wpływem na kształtowanie się struktury wydatków ponoszonych przez konsumentów),
  • ponoszone przez przedsiębiorstwo koszty.

W przypadku, gdy konkurent ma świadomość jakości i cen dóbr konkurencyjnych względem jego, to może je wykorzystać przy określaniu własnej ceny.


Ustalenie cen na podstawie cen dóbr substytucyjnych oferowanych przez konkurentów może polegać na:

  • adaptacyjnym kształtowaniu cen(dominuje na rynku),
  • różnicowaniu cen.

Na rynkach ożywionej konkurencji, firmy dążą do zwiększenia elastyczności popytu, ażeby w warunkach większej mobilności doprowadzić do spadku popytu na towary kupowane u konkurentów. Natomiast przedsiębiorstwa odznaczające się silna pozycja na rynku, dążące do zwiększenia zakresu swojego monopolu, zmierzają do zmniejszenia elastyczności popytu. Limański, Krystyna Swilinska:Marketing-zasady funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku,2002,str.223-235


Autor: Aldona Landoch
Źródło: Encyklopedia Zarządzania
Treść udostępniana na licencji GNU licencja wolnej dokumentacji 1.3 lub nowsza.

Podobne prace

Do góry