Ocena brak

REAKCJA NA KRYTYKĘ ORAZ ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY - ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ

Autor /Dobiemiest444 Dodano /16.04.2013

Zarówno krytyka, jak i konflikt mogą być dla przedsiębiorstwa zdarzeniem niekorzystnym, zakłócającym jegofunkcjonowanie. Wywołują bowiem kryzys, którego przezwyciężenie jest warunkiem dalszego rozwoju firmy. Przyczynąkryzysu nie musi być tylko krytyka lub konflikt. Należy bowiem wziąć pod uwagę wszystkie sytuacje, które:

- są nagłe i nieoczekiwane,

- są naglące z punktu widzenia zajęcia stanowiska przez organizację,

- są natychmiast postrzegane na zewnątrz organizacji,

- bezpośrednio dotykają daną organizację,

- wymuszają od niej decyzję,

- dotykają kierownictwa,

- zdarzają się w równym stopniu w dużych, jak i małych przedsiębiorstwach,

- oznaczają konflikt (o interesy materialne lub niematerialne).

Zwraca się uwagę, że kryzys może stanowić każda gwałtowna zmiana w samej firmie lub w środowisku społecznym,ekonomicznym i politycznym, w którym firma działa, nawet jeśli jej wydźwięk jest obiektywnie pozytywny. Kryzysmoże spowodować zatem nie tylko strajk pracowników, groźba likwidacji przedsiębiorstwa czy defekt produktu, ale takżesytuacje neutralne, na przykład fuzja dwóch przedsiębiorstw lub zmiana właściciela. Takie zdarzenia nie muszą miećnegatywnych skutków, gdyż przejęcie firmy przez duży koncern często oznacza zwiększenie jej możliwości rynkowychdzięki napływowi środków finansowych na zakup nowoczesnego sprzętu, badania rynku lub działalność naukowobadawczą.Sytuacje te zaburzają jednak normalne funkcjonowanie organizacji, dlatego kierownictwo firmy winno wtakich przypadkach zastosować odpowiednie procedury.

O konsekwencjach zlekceważenia wystąpienia kryzysu może świadczyć przykład firmy Intel. Problem powstał, gdyokazało się, że produkowane przez nią procesory Pentium popełniają błędy podczas wykonywania skomplikowanychoperacji matematycznych. Kierownictwo koncernu publicznie zbagatelizowało sprawę. Intel zgodził się wymienić procesorypod warunkiem, że użytkownicy wykażą, iż wykonują wyjątkowo trudne obliczenia. W konsekwencji ceny akcji Intela naWall Street zaczęły gwałtownie spadać. Równocześnie koncernIBM podjął decyzję o wstrzymaniu sprzedaży komputerów wyposażonych w Pentium, co spowodowało jeszczewiększy spadek kursu akcji. Dopiero wtedy kierownictwo firmy zmieniło strategię: zamieściło w najważniejszych amerykańskichdziennikach całostronicowe przeprosiny wraz z obietnicą wymiany procesorów. Dotyczyło to nie tylko 4 milionówwłaścicieli komputerów z wadliwym procesorem, ale także inwestorów giełdowych i całej opinii publicznej nastawionejnieufnie do Intela i jego produktów.Rola planowania

Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi winno rozpocząć się nie w momencie wystąpienia problemu, ale już na etapieplanowania potencjalnych zagrożeń. Sytuacja kryzysowa występuje nagle i niespodziewanie, dlatego bez odpowiedniegoprzygotowania trudno jest kontrolować jej przebieg. Zazwyczaj więc firmy, które znalazły się w takiej sytuacji, działająchaotycznie, nie wykorzystując wszystkich swoich możliwości. Konsekwencją może być nie tylko utrata dobrej opinii, ale teżokreślone skutki prawne.

Przykładem może być wypadek samochodowy spowodowany przez wadę produkcyjną samochodu - tutaj odpowiednistosunek producenta do ofiar wypadku lub ich rodzin oraz zawarcie ugody są bardziej korzystne dla firmy niż dopuszczeniedo zaskarżenia i nakazu wypłaty wysokich odszkodowań. Poza tym takie postępowanie wskazuje, iż firma czuje sięodpowiedzialna za swoje produkty i ma na uwadze dobro klientów.

Zarządzanie sytuacją kryzysową (public relations crisis management) jest skomplikowane z wielu powodów - zazwyczajprzedmiotem działań public relations jest jedna grupa celowa. Tutaj należy jednocześnie oddziaływać na różnąpubliczność, na przykład media relacjonujące zdarzenie, osoby poszkodowane w wyniku wypadku, klientów firmy, a takżejej akcjonariuszy i pracowników. Wobec każdej z tych grup należy w krótkim czasie podjąć odpowiednie działania. Niemożna przewidzieć dokładnie przebiegu wypadków, jednak wcześniejsze planowanie pozwala wykorzystać przynajmniej wczęści zatwierdzone procedury i skoncentrować się na elementach nowych.

Wszystkie zatwierdzone procedury winny zostać spisane w formie instrukcji, w której należy zamieścić równieżnajważniejsze uwagi organizacyjne (imiona i nazwiska osób, które są odpowiedzialne za przebieg działań lub powinny byćpowiadomione a rozwoju sytuacji wraz z dokładnymi i aktualnymi danymi adresowymi oraz numerami telefonów).

Wszyscy pracownicy firmy powinni być poinformowani o zasadach postępowania w sytuacji kryzysowej, co w szczególnościodnosi się do tych osób, które mają kontakt z otoczeniem zewnętrznym, np. portierów, sekretarek, telefonistek.

Wadą planowania crisis relations jest konieczność ciągłej aktualizacji danych, dlatego planowanie zarządzaniasytuacjami kryzysowymi nie może być jednorazową czynnością, ale stałym elementem strategii public relations dla każdej organizacji.

Zasady postępowania w sytuacji kryzysowej

Sytuacja kryzysowa wymaga działań niekonwencjonalnych, dostosowanych za każdym razem do nowychokoliczności. Można jednak sformułować kilka podstawowych zaleceń dotyczących postępowania wobec kryzysu. Są to:

- dokładne planowanie wystąpienia zagrożeń,

- opanowanie kierujących działaniami i zapobieganie panice,

- zasada mówienia prawdy i podawania sprawdzonych informacji, bez spekulacji i hipotez,

- przyznawanie się do błędu, jeśli miało to miejsce,

- stałe informowanie mediów,

- natychmiastowe dementowanie plotek,

- niedopuszczanie do „przecieków informacyjnych", ustalenie jednego źródła informacji.

Podsumowując, można stwierdzić, że przedsiębiorstwo jest zawsze narażone na zjawiska, które mogą zakłócić jegofunkcjonowanie. Do zjawisk tych możemy zaliczyć sprawy o mniejszej wadze, jak na przykład reklamacje niezadowolonychklientów, ale także sytuacje kryzysowe stanowiące poważne zagrożenie dla istnienia przedsiębiorstwa. Jednak każde takiezjawisko - niezależnie od jego rozmiarów i rangi - niesie ze sobą możliwość zniszczenia dobrego wizerunku firmy. Dlategozarząd i wszystkie osoby odpowiedzialne za funkcjonowanie organizacji - w tym specjaliści public relations - powinniwykazać szczególną ostrożność. Jest to tym ważniejsze, że podjęcie odpowiednich działań może nie tylko załagodzićnegatywne skutki sytuacji kryzysowej, ale też wzmocnić pozycję firmy na rynku i uratować jej dobrą opinię.

PODSUMOWANIE

1) Każdy rodzaj krytyki może zagrozić wizerunkowi przedsiębiorstwa, dlatego ważne jest przyjęcie odpowiedniejpostawy firmy wobec przejawu krytyki.

2) Krytykę dzielimy na zewnętrzną i wewnętrzną. Każda charakteryzuje się odmiennymi źródłami i przedmiotem.

3) Reklamacje są szczególnym rodzajem konstruktywnej krytyki, która pozwala doskonalić ofertę oraz poprzezodpowiedni stosunek do klienta kształtować właściwy wizerunek organizacji.

4) Krytykę można rozumieć również jako narzędzie wykorzystywane w zarządzaniu personelem. Wyróżniamy tutajkrytykę słowną i pisemną.

5) Zagrożeniem dla funkcjonowania firmy jest konflikt, który może przybierać formę zorganizowaną lub niezorganizowaną.Odpowiednie pokierowanie konfliktem może jednak być źródłem innowacji w przedsiębiorstwie.

6) Wyróżniamy trzy sposoby rozwiązywania konfliktów: dominacja i tłumienie, kompromis oraz integrującerozwiązywanie problemów.

7) Kryzys może stanowić każda gwałtowna (zmiana negatywna i pozytywna) w samej firmie lub w środowiskuspołecznym, ekonomicznym i politycznym, w którym firma działa.

8) Podstawą zarządzania sytuacją kryzysową (public relations crisis management) jest planowanie. Polega ono nawcześniejszym przewidzeniu ewentualnych zagrożeń i przygotowaniu odpowiednich procedur, które będą mogły byćzastosowane w momencie zaistnienia kryzysu. Plany reakcji na sytuacje kryzysowe winny być poddawane częstejaktualizacji oraz być rozpowszechniane wśród członków przedsiębiorstwa.

Do góry