Ocena brak

REAKCJA NA KRYTYKĘ ORAZ ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA WIZERUNKU FIRMY - REAKCJA NA KRYTYKĘ

Autor /Dobiemiest444 Dodano /16.04.2013

Każda organizacja składa się z ludzi, którzy tworzą podstawy jej funkcjonowania, zarządzają nią lub przez swojąpracę wpływają na jej przetrwanie i rozwój. Ponieważ o funkcjonowaniu organizacji decydują poczynania ludzi, może torodzić krytyczne głosy dotyczące czyjegoś błędnego postępowania bądź wynikające z różnicy opinii i postaw. Każdyprzejaw krytyki wobec przedsiębiorstwa może zagrozić jego wizerunkowi, gdyż media w odpowiedzi na oczekiwaniaopinii publicznej chętnie relacjonują zdarzenia lub informacje wywołujące kontrowersje, niejednoznaczne, wskazujące naróżnicę postaw.

Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę będzie zatem zagrożeniem, jeśli firma nie będzie potrafiła zanegować lubzneutralizować argumentów przeciwko niej. Negatywne opinie wpłyną wtedy na sposób myślenia o przedsiębiorstwiezarówno osób z otoczenia zewnętrznego, jak i pracowników, co zagrozi firmie spadkiem zainteresowania dooferowanych przez nią towarów oraz spadkiem wydajności produkcji.

Właściwy sposób postępowania może nie tylko osłabić siłę argumentów strony krytykującej, ale wręcz przyczynićsię do umocnienia pozytywnego wizerunku. Jest to zadanie służb public relations.

Rodzaje krytyki

Krytykę można podzielić na zewnętrzną i wewnętrzną. Każda z nich charakteryzuje się innymi typami nadawcóworaz różnymi elementami, które mogą być jej poddane.

Reakcja przedsiębiorstwa na krytykę winna zależeć od tego, czego ona dotyczy. Jeżeli są to sprawy mało istotne, tolepiej nie polemizować z krytyką, gdyż sam fakt wzięcia udziału w dyskusji może u osób postronnych wywołać wrażenie„przyznania się do winy". Jednak jeśli krytyka dotyczy spraw znaczących dla interesu firmy i jej wizerunku, to należyniezwłocznie zareagować.

Takie działanie może nie tylko zapobiec pogorszeniu się wizerunku firmy, ale też przynieśćkorzyści. Odpowiedni komentarz wraz z podziękowaniami za głos krytyczny, który zostanie wygłoszony przez osobęreprezentująca kierownictwo firmy, może bowiem przyczynić się do zbudowania wizerunku przedsiębiorstwa jako firmy„wsłuchującej się w głos opinii publicznej".Reklamacja jako krytyka konstruktywnaSpecjalną formą krytyki skierowanej od klientów do firmy są reklamacje. Zazwyczaj przedsiębiorstwa traktują je jako„zło konieczne" wynikające z narzuconych przez prawo obowiązków. Należy jednak podejść do nich jako do cennegoźródła informacji o produkcie. Zakup towaru przez klienta to ostateczny test produktu, pozwalający dopracować teelementy, które zostały przez producenta przeoczone.

Skoro towar lepszej jakości oznacza lepszą pozycję firmy wobeckonkurencji, to zadaniem przedsiębiorstwa jest jak najlepsze wykorzystanie zgłaszanych reklamacji.Ma to jeszcze inne znaczenie: klient kontaktuje się z firmą bezpośrednio lub za pomocą pośrednika (sklepu, dealera,przedstawiciela handlowego) w momencie zakupu towaru i na tej podstawie wyrabia sobie opinię o stosunku firmy doklientów. Wada towaru powoduje u niego negatywne odczucia. Dlatego lekceważące potraktowanie w momencie składaniareklamacji będzie tym mocniej wpływało na zmianę wizerunku samej firmy nie tylko u poszkodowanej osoby, ale i w jejotoczeniu.

Badania wskazują, że przeciętnie jeden niezadowolony klient przekaże wiadomość o swoim nieprzyjemnym doświadczeniudziewięciu innym osobom ze swego otoczenia. Poza tym negatywna informacja uzyskana od innych konsumentówma dwa razy większy wpływ na decyzje o kupnie niż informacja pozytywna.Tymczasem od 54% do 70% klientów może znów kupić produkt danej firmy, jeśli zostaną uwzględnione ich żądania.Ponadto aż 95% tej grupy osób stanie się bardziej lojalna wobec producenta lub usługodawcy, jeśli ich problem zostanierozwiązany szybko i w sposób, który przewyższy ich oczekiwania.

Sposób reagowania firmy na reklamacje może stać się nawet elementem przewagi nad konkurencją, jeśli tylkozostaną zachowane podstawowe zasady kontaktu z klientem. Najważniejsza jest otwartość na skargi oraz szybkośćobsługi. Dlatego najlepszym sposobem umożliwienia klientowi złożenia reklamacji jest kontakt bezpośredni lub bezpłatnalinia telefoniczna.

Osoba reprezentująca firmę winna posiadać odpowiednie uprawnienia, aby większość problemówrozwiązać w jak najkrótszym czasie lub natychmiastowo.Jak ważne jest to dla niektórych przedsiębiorstw, pokazuje przykład sieci hoteli Ritz-Carlton, w których personelobsługujący klienta ma prawo do ewentualnego wynagradzania niezadowolonych sumą sięgającą 2000 dolarów. Linielotnicze British Airways ustaliły ten limit w wysokości 5000 dolarów.Jeżeli nie można natychmiast rozwiązać problemu, należy podziękować klientowi (na przykład w formie listu) zazawiadomienie o kłopocie i poinformować go o sposobie załatwienia reklamacji oraz prawdopodobnych terminach. Klient nie powinien jednak poczuć, że został zlekceważony lub zapomniany.

Wykorzystanie odpowiedniej krytyki jako środek public relationsKrytyka jest nie tylko zdarzeniem, które zmusza organizację do zajęcia stanowiska i odpowiedniej reakcji. Można jąrównież rozumieć jako element wpływania na postawy osób, w tym pracowników. Taka forma krytyki jest działaniemkonstruktywnym, ponieważ jej celem jest poprawa negatywnych zachowań, a w konsekwencji - dobro organizacji.

Należy zaznaczyć, że właściwe postępowanie z pracownikami jest elementem human relations i w związku z tymma wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa. Dlatego odpowiedni sposób krytykowania pracowników powinien byćprzedmiotem zainteresowania służb public relations w organizacji.

Podobne prace

Do góry