Ocena brak

Proces badania rynku

Autor /Encyklopedia Zarządzania Dodano /18.03.2011

Cele procesu

Cele związane z istnieniem projektu:


  •          Określenie preferencji rynkowych
  •          Dopasowanie oferty do zapotrzebowania na rynku
  •          Maksymalne wykorzystanie możliwości produkcyjnych 

Cele związane z doskonaleniem projektu:


  •          Zwiększenie liczby obszarów badanych o 10% w ciągu kwartału
  •          Zwiększenie trafności prognoz o 25% w ciągu półrocza
  •          Zwiększenie liczby ankietowanych o 20% w ciągu roku

Charakterystyka procesu

Badania rynkowe są częścią procesu badań marketingowych, czyli planowanych i zorganizowanych działań zmierzających do poznawania nowych faktów i zdobycia wiedzy, niezbędnej do podejmowania skutecznych decyzji marketingowych i handlowych.


W oficjalnej definicji zamieszczonej w kodeksie ESOMAR ( Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii Publicznej)badania rynkowe określono jako systematyczne gromadzenie, obiektywne spisywanie, klasyfikowanie, przedstawianie danych na temat zachowań, potrzeb,opinii,motywacji itp.osób i organizacji w kontekście ich działań gospodarczych, społecznych, politycznych i codziennych.


Sposoby komunikowania sie w badaniach rynkowych mozna podzielić na : bezosobowe i bezpośrednie:


  • Bezosobowe to wszelkiego rodziaju ankiety pocztowe, inne ankiety wypełniane przez respondenta bez pomocy ankietera (anonimowe).
  • Bezpośrednie wymagają obecności ankietera. Do bezpośrednich zalicza się m.in wywiady telefoniczne.

Respondetami w tym procesie moga byc różni ludzie; zawyczaj są to konsumenci ( uzytkownicy), osoby będące w procesie inwestycyjnym, sprzedawcy itp.


Proces badania rynku obejmuje : badanie stanu popytu i podaży oraz cenę, badanie podmiotów rynkowych (tj.konsumentów,sprzedawców)oraz przedmiotów rynku(tj.produktu lub usługi),badanie zmian rynkowych w czasie koniuktury rynku.


Badanie rynku dzielimy na 2 działy:


  • Analizę rynku - służy poznaniu bieżących zjawisk, procesów rynkowych
  • Prognozowanie - służy do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej.

Proces badań rynkowych możemy sklasyfikować wg :


  • kryterium zasięgu - m.in międzynarodowe, krajowe, lokalne, regionalne
  • kryterium potrzeby informacji decydentów - badnia stałe, ciagłe, okresowe, sporadyczne
  • kryterium zakresu badań - badania wyczerpujące,częściowe.

Proces badań ankietowych to szereg działań: od wstępnego projektu badań,poprzez ustalenie wielkości próby, badania pilotażowe ankiety i opracowanie ostatecznej wersji w celu przeprowadzenia wywiadów, kodowania i analizy zebranych informacji. Tak jak łańcuch nigdy nie bedzie mocny, jeżeli ma 1 ogniwo słabe, tak i wartość badania ankietowego będzie wątpliwa, jeżeli choć jeden z etapów zostanie wykonany mniej dokładnie. Każdy element musi być dokładnie zaplanowany, a poszczególne etapy rzetelnie i profesjonalnie wykonane, zgodnie z wymogami badań rynkowych.


Zasoby (dane wejściowe)

>

Dyrektor działu Marketingu


Osoba odpowiedzialna za realizację strategii marketingowej firmy oraz promocje nowych produktów i zarządzanie zasobami ludzkimi z działu Marketingu.


Kwalfikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe ( zarządzanie i marketing, PR i reklama), minimalnie 3 letnie doświadczenie w branży, znajomość strategii firmy, umiejętność zarzązania zasobami ludzkimi.


Analityk ds. Marketing Research


Osoba odpowiedzialna za nadzorowanie przeprowadzonych raportów,badań i analiz w celu pozyskania informacji na temat pozycji produktów firmy na rynku oraz ich konkurencji.


Kwalfikacje: wykształcenie wyższe kierunkowe ( marketing, ekonometria,statystyka)


Pracownik dzialu Marketingu


Osoba odpowiedzialna za realizację kampanii promocyjnych oraz badań marketingowych. Jej zadaniem jest przeprowadzenie ankiet, badań rynkowych w celu póżniejszej analizy przez Analityka ds. Marketing research.


Kwalfikacje: wykształcenie min. średnie, 2-letnie doświadczenie w branży marketingu (badań rynku)


>

>

>

Metody służące analizie rynku:


  • analiza równowagi i elastyczności ( m.in elastyczności podaży i popytu)
  • analiza pojemności ( analiza konkurencji, zasięgu przestrzennego rynku)
  • analiza chłonności ( analiza popytu zaspokojonego, niezaspokojonego)

Metody służące prognozowaniu :


  • analiza trendów
  • analiza wahań cyklicznych
  • analiza wahań sezonowych

Metody służące doboru próby:


Metody sondażowe (bezpośrednie):


Metody ogólne badań rynkowych:


Opis procesu

>

Dyrektor ds. marketingu odpowiedzialny jest za określenie celu badania, na podstawie aktualnej oferty firmy oraz jej sytuacji rynkowej i raportów finansowych.


>

Analityk ds. marketing research przeprowadza zestawienie analizy udziału rynkowego, popytu na dany produkt firmy oraz analizy zysków, poprzez badania wtórne.Wyniki badań przekazuje Dyrektorowi ds. Marketingu, który analizuje otrzymane rezultaty i na ich podstawie określa sytuacje obecna firmy.


>

Analityk ds. marketing research jest odpowiedzialny za określenie problemu badawczego; na podstawie doświadczeń zawodowych proponuje metodę badawczą, a następnie przekazuje do akceptacji w formie raportu do Dyrektora ds. marketingu.


>

Na podstawie wcześniejszych kroków Analityk ds. marketing research stawia hipotezę, która ma zostać zweryfikowana poprzez badania empiryczne oraz jest odpowiedzialny za jej akceptację.


>

Pracownik ds. marketingu otrzymuje od Kierownika ds. zamówień  odpowiednie dane(sprzedaż produktów wg linii produktów, zapasach poszczególnych produktów w magazynach, kosztach dostaw, produkcji, magazynowania i sprzedaży wyrobów), który jest odpowiedzialny za opracowanie analizy danych wtórnych potrzebnych do późniejszych badań.


>

Pracownik ds. marketingu przekazuje analizy informacji pochodzących z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów do Analityka ds. marketing research, który odpowiedzialny jest za określenie metod zbierania danych pierwotnych.


>

Pracownik ds. marketingu odpowiedzialny jest za przeprowadzenie badań pilotażowe w celu sprawdzenia poprawności wybranej metody działań i stosowanej w niej narzędzi. W tym celu pracownik działu Marketingu udaje się do Analityka ds. Marketing research po ankiety, aby mógł przeprowadzić badania pilotażowe wśród losowo wybranej grupy respondentów.


>

Pracownik ds. marketingu dokonuje wybóru próby, która reprezentować będzie całą populacje. Metodę jaką musi zastosować pracownik z działu marketingu to technika losowego wyboru próby(nieprobalistyczna technika).Metoda doboru próby następuje w kolejnych po sobie etapach: identyfikacja zbiorowości,określenie jednostki próby,określenie wykazu populacji badanej,określenie liczebności próby, wybór metody doboru próby,pobranie próby.Tak wyodrębniona próba musi zostać zatwierdzona przez Analityka ds. marketing research.


>

Ankieter przeprowadza badania, zbiera potrzebne dane, pracownik działu marketingu jest odpowiedzialny za ich poprawność z ustalonym szablonem i archiwizacje. Ma on dostęp do firmowej bazy banych, gdzie na bieżąco musi aktualizaować bazę przeprowadzonych badań. Analityk zatwierdza zgromadzone dane.


>

Analityk ds. marketing research na podstawie danych zgromadzonych i przesłanych przez Pracownika ds. marketingu, przeprowadza dedukcję analizując dane dot. opisu badanej zbiorowości. Na podstawie zebranych danych podczas badań ankietowych Analityk ds. Marketing research analizuje rynek(jego pojemność,elastyczność-na podstawie popytu i podaży,oraz chłonność). Także na podstawie zebranych danych Analityk ds. Marketing jest w stanie za pomocą metod statystycznych przeprowadzić prognozę przyszłej sytuacji rynkowej(analiza trendów,wahań cyklicznych,sezonowych)


>

Analityk ds. marketing research przygotowuje raport, który przekazuje Dyrektorowi ds. marketingu. Jest on odpowiedzialny za jego przejrzystość, logiczną prezentację treści jego zrozumiałość ( taki raport powinien zawierać stronę główną, spis treści, streszczenie wstępne, wprowadzenie,cel,metodyke badań,ograniczenia,analizę zbierania informacji,wnioski,zalecenia,ew. załączniki).


7. Wyjścia (dane wyjściowe)

Dokumenty:

  • Raport końcowy dot. konkurencji
  • Raport końcowy dot. konsumentów
  • Raport końcowy dot. podaży i popytu na dany produkt
  • Raport końcowy dot. Efektywności reklamy i promocji

Informacje:


  • Strategia marketingowa
  • Plan kampanii promocyjnej i reklamowej
  • Skuteczność przeprowadzonych dotychczas działań promocyjnych

8. Odpowiedzialność i uprawnienia


<center>Stanowisko</center> <center>Zadanie (numer)</center> <center>Uprawniony do</center> <center>Odpowiada za</center>
Dyrektor działu Marketingu
<center>1</center> -Dostęp do aktualnej oferty i strategii firmy

-dostęp do raportów finansowych


-udziału w zebraniach zarządu dot. Ustaleń strategii marketingowych


- dostęp do badań rynkowych

-określenie celów badania poprzez analizę badań wtórnych

- odpowiedzialny jest za stworzenie wytycznych w kreowaniu celu badania poprzez formę dedukcji


<center>11</center> -dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach

-dostęp do dokumentacji finansowej firmy


-dostęp do strategii i celów firmy

-końcową wersję raportu, jego przejrzystość, logiczną prezentację treści oraz logiczną spojność. Uzyska to dzięki zastosowaniu określonego w zad. 11 szablonu raportów
Analityk ds. Marketing Research
<center>3</center> -dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach

-dostęp do dokumentacji finansowej firmy


-dostęp do strategii i celów firmy

-określenie problemu badawczego drogą dedukcji oraz wyciągniętych wniosków z poprzednio przeprowadzonych badań.
<center>4</center> -dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach

-dostęp do dokumentacji finansowej firmy


-dostęp do strategii i celów firmy


- udział w zebraniach zarządu dot. budżetu oraz strategii marketingowej

-Postawienie hipotezy oraz jej akceptację. Jest to domniemanie, przypuszczenie sformułowane w postaci pytania, które pomaga w gromadzeniu informacji.
<center>6</center> -Dostęp do analizy informacji pochodzących z obserwacji i wywiadów wśród respondentów

- dostęp do raportów dot. Strategii marketingowej

-Określenie metod zbierania danych. Dokonuje decyzji opierając się na opiniach ekspertów, modelach ekonometrycznych,ekstrapolacji trendów
<center>10</center> -Dostęp do analizy informacji pochodzących z obserwacji i wywiadów wśród respondentów

- dostęp do raportów dot. strategii marketingowej

Dobranie odpowiednich mierników
Pracownik działu Marketingu
<center>5</center> -dostęp do wyników i raportu z badań przeprowadzonych w poprzednich latach

-dostęp do informacji prasowych i przetargowych


-dostęp do celów firmy

-Opracowanie analizy danych wtórnych, które pochodzą z raportów rocznych,katotek instytucji rządowych i publicznych, czasopism gospodarczych,ogłoszeń prasowych i przetargowych
<center>7</center> -dostep do danych wtórnych

-dostęp do danych pierwotnych i określonej próby


- dostęp do narzędzi i metod bawadczych

-Badania pilotażowe, które są etapem badań marketingowych, w których występuje testowanie narzędzi badawczych.
<center>9</center> * dostęp do narzędzi i metod badawczych
  • dostęp do żrodeł pierwotnych<br/> dostęp do źródeł wtórnych
  • dostęp do strategii firmy i określonego problemu badawczego

-Poprawność przeprowadzania badań zgodnie z ustalonym szablonem i archiwizacje wyników

-wybór danych


przydatnych z punktu widzenia problemu badawczego, zebranych zarówno ze źródeł pierwotnych jak i wtórnych.



10. Diagram procesu


Zadania/Podmioty uczestniczące w procesie Dyrektor działu Marketingu Analityk ds. Marketing Research Pracownik działu Marketingu Ankieter Kierownika ds. zamówień
Określenie celu badania In
Analiza sytuacji O W
Określenie problemu badawczego Oo W
Postawienie hipotez No
Analiza danych wtórnych W I
Określenie metod zbierania danych pierwotnych W I
Testowanie narzędzi badawczych In W
Planowanie wyboru próby Z W
Zebranie danych Z N W
Analiza i interpretacja danych W I
Przygotowanie raportu z badań Z W

Autor: Renata Cebula, Bartłomiej Pawłowski
Źródło: Encyklopedia Zarządzania
Treść udostępniana na licencji GNU licencja wolnej dokumentacji 1.3 lub nowsza.

Podobne prace

Do góry