Ocena brak

Pozycjonowanie parków wypoczynku i rozrywki przy wykorzystaniu map percepcji

Autor /Aliniak Dodano /07.02.2012

Załóżmy, że przedsiębiorstwo tworzące parki wypoczynku i rozry wki chce założyć nowy park na obszarze Los Angeles. Celem jest przyciągnięcie turystów, którzy przyjeżdżają tu. by zobaczyć Disneyland i inne atrakcje turystyczne. Obecnie na tym terenie działa siedem parków wypoczynku i rozrywki. Zarząd przedsiębiorstwa uważa, że istniejące tego typu parki są dość drogie: dzień w Disneylandzie kosztuje czteroosobową rodzinę $50. Sądzi więc, że mógłby stworzyć tańszy park, który powinien przyciągać turystów wrażliwych na cenę. Trzeba jednak wpierw zbadać, jaka jest percepcja dotychczasowych siedmiu parków z punktu widzenia różnych korzyści oczekiwanych przez odbiorców, w tym także niskiej ceny.

Przedsiębiorstwo zastosow ało następującą procedurę budowy mapy percepcji siedmiu głównych atrakcji turystycznych Los Angeles. Zaprezentowano konsumentom serie triad parków (na przykład triadę obejmująca Rusch Gardens, Japanese Deer Park i Disneyland) i poproszono o wybór dwóch najbardziej i najmniej podobnych atrakcji w każdej triadzie. Analiza statystyczna umożliwiła opracowanie załączonej mapy percepcji.

Mapa obejmuje dwie cechy. Jest siedem punktów przedstawiających siedem głównych atrakcji turystycznych na obszarze Los Angeles. Im bliższe położenie dw óch dowolnych atrakcji, tym większe podobieństwo między nimi. Tak więc Disneyland i Magie Mountain są uważane za podobne, podczas gdy Disneyland i Lion Country Safari są postrzegane jako bardzo odmienne. Mapa zaw iera także dziewięć korzyści, jakich poszukują turyści; są one oznaczone strzałkami. Można odczytać pozycję każdej atrakcji turystycznej w odniesieniu do poszczególnych cech. Marineland of the Pacific jest postrzegany przez konsumentów. jako park o najkrótszym okresie oczekiwania na wejście, w ięc znajduje się najwyżej na hipotetycznej linii ..krótkie oczekiwanie", podczas gdy Magie Mountain jest postrzegana jako wymagająca najdłuższego okresu oczekiwania. Konsumenci uważają Rusch Gardens za najtańszą atrakcję, a Knotts Reny Farm za najdroższą. Z analizy wynika, że jeżeli przedsiębiorstwo zdecyduje się stworzyć park adresowany do turystów wrażliwych na cenę. najpoważniejszym jego konkurentem będzie Rusch Gardens. Równocześnie, w miarę, jak zarząd będzie określał koncepcję danego parku i jego strategię pozycjonowania. będzie musiał zanalizować znaczenie wszystkich innych korzyści oczekiwanych przez konsumentów.

Korzyścią, wynikającą z przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to. że umożliwia ona przedsiębiorstwu rozwiązanie problemu marketing mix. Marketing mix, tj. produkt, cena, dystrybucja i promocja jest wykorzystywany głównie do opracowania taktycznych szczegółów tej strategii. Tak na przykład, przedsiębiorstwo, które decyduje się na zdobycie „pozycji wysokiej jakości" wie. że musi wytworzy ć produkty wysokiej jakości, żądać wysokiej ceny. sprzedawać je za pośrednictwem wysokiej klasy dealerów i reklamować je w pismach oferujących produkty odpow iedniej jakości. Jest to podstaw owy sposób, aby opracować wewnętrznie zgodny i wiarygodny image wysokiej jakości.

Można zastosować co najmniej siedem rodzajów strategii pozycjonowania.11 Są one przedstawione poniżej i ilustrowane na przykładzie parków wypoczynku i rozrywki (zobacz Pojęcia i narzędzia marketingu 12-1). Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:

• atrybuty (..para met ty"}, Disneyland może być reklamowany, jako największy park wypoczynku i rozrywki na świecie. Atrybutem produktu jest tutaj wielkość, która w sposób pośredni dostarcza korzyści dla odbiorcy, tj. oferuje największą liczbę możliwości w zakresie zabawy i wypoczynku.

• korzyści; Knotts Rerry Farm może być pozycjonowany jako park dla ludzi szukających fantastycznych doświadczeń.

Podobne prace

Do góry