Ocena brak

PLANOWANIE W SKALI MAKRO

Autor /Malina Dodano /08.02.2012

Osoba zajmująca się planowaniem reklamy musi podjąć decyzję, jak rozłożyć reklamę w czasie w odniesieniu do sezonowości i trendu w danej branży. Przypuśćmy, że 70% sprzedaży pewnego produktu przypada na miesiące od czerwca do września. Firma ma trzy możliwości. Może dostosować wydatki reklamowe do sezonowości; może lak je określić, aby przeciwstawić się sezonowości lub też przeznaczać jednakowe kwoty na reklamę przez cały rok. Większość firm stosuje politykę reklamy sezonowej. Rozważmy teraz następujący przykład:

kilka lat temu jedna z firm produkujących napoje chłodzące przeznaczyła więcej pieniędzy z budżetu na okres, w którym zwykle sprzedaż była niewielka. Spowodowało to wzrost konsumpcji w tym okresie, równocześnie nie wywołując żadnych zmian w sprzedaży sezonowej. Wkrótce inni producenci napojów chłodzących zaczęli postępować podobnie, wskutek czego wykreowany został dosyć stały wzór konsumpcji napojów chłodzących w skali roku. Wcześniejsza koncentracja sezonowa reklamy utrwalała sezonowość konsumpcji.

Forrester do testowania polityki reklamy cyklicznej, zaproponował tzw. metodologię dynamiki gałęzi.25 Uważa on, że reklama ma opóźniony wpływ na świadomość konsumenta, świadomość ma opóźniony w pływ na sprzedaż produktów, a sprzedaż ma rów nież opóźniony wpływ na wydatki reklamowe. To czasowe zależności mogą zostać opracowane i wyrażone matematycznie w komputerowym modelu symulacyjnym. Alternatywne strategie rozkładania reklamy w czasie byłyby poddane symulacji, aby oszacować ich różny wpływ na sprzedaż, koszty i zyski przedsiębiorstwa. Rao i Miller stworzyli inny model opóźnień, aby ustalić związek między udziałem rynkowym danej marki a wydatkami na reklamę i promocję. Model ten był testowany sukcesywnie na pięciu markach firmy Lever w piętnastu rejonach. Odnoszono udział rynkowy poszczególnych marek do ilości pieniędzy wydanych na reklamy telewizyjne, drukowane, obniżki cen i promocję handlową.26

Kuehn stworzył model, aby zbadać jak rozplanować reklamę w czasie dla często nabywanych. tanich produktów spożywczych, o wysokiej sezonowości.27 Kuehn wykazał, że właściwy sposób planowania reklamy w czasie zależy od stopnia przenośności reklamy i wielkości stałego, zwyczajowego zachowania przy wyborze marki pmduktu przez konsumenta. Przenośność reklamy odnosi się do stopy, przy której efekt wydatków reklamowych zanika wraz z upływem czasu. Przenośność reklamy wynosząca 0,75 na miesiąc oznacza, że bieżący efekt wcześniejszych wydatków na reklamę wynosi 75% jej poziomu w miesiącu poprzednim. Zwyczajowe zachowanie oznacza, jak wiele osób pozostaje przy określonej marce niezależnie od działań reklamowych. Duży stopień zwyczajowego nabywania, powiedzmy 0.90. oznacza, że 90% kupujących powtarza wybór określonej marki w okresie następnym.

Kuehn stwierdził, że jeżeli nie występuje zjawisko przenośności reklamy ani nabywania zwyczajowego, osoba decydująca o wielkości budżetu reklamowego może stosować regułę procentu ze sprzedaży (percentage-of-sales rule). Optymalny wzór rozłożenia wydatków reklamowych w czasie pokrywa się ze spodziewaną sezonową sprzedażą (w skali gałęzi). Jeśli jednak występuje jedno lub oba wyżej wspomniane zjawiska, to metoda ustalania budżetu na reklamę jako procentu ze sprzedaży, nie jest optymalna. Byłoby lepiej, aby dostosować reklamę do kształtowania się długości okresu potrzebnego dla nakłonienia konsumenta do zakupu (lead time). Wydatki na reklamę powinny osiągnąć swój szczyt zanim sprzedaż osiągnie maksimum. Okres tzw. lead time powinien być tym dłuższy, im większa przenośność reklamy. Ponadto wydatki reklamowe powinny być tym bardziej stabilne, im częstsze jest zachow anie zwyczajowe przy nabywaniu.

Podobne prace

Do góry