Ocena brak

Jak daleko powinna sięgać globalizacja marki?

Autor /Elena Dodano /07.02.2012

W przeszłości firmy wybierały marki mające jakieś znaczenie w ich krajach. Kiedy później próbowały wprowadzić te produkty na nowe rynki zagraniczne stwierdzały często, że ich marka nie spełnia swego zadania. Była trudna do wymówienia, obrażliwa. śmieszna, nic nie znacząca lub już używana przez kogoś innego. Zmuszało to (inny do tworzenia nowej marki dla tego samego produktu sprzedawanego za granicą. P&G musiał stworzyć inną markę dla swojego szamponu Pen Plus w prowadzonego na rynek japoński (Rejoy) oraz na rynek angielski (Yidal Sassoon). Niektóre firmy sprzedają ten sam produkt opatrzony tuzinem marek w tuzinie krajów. Jest to bardzo kosztowne ze względu na reklamę, promocję i opakowanie.

Obecnie rynek globalny się kurczy. Jest to bardzo dobrze widoczne w Kuropie. gdzie cła i inne bariery handlow e znikają w szybkim tempie. Firmy działające na rynku europejskim starają się tworzyć tzw. euromarki. Udaną próbą było wprowadzenie przez P&G na cały rynek europejski proszku Ariel. Mars zastąpił swoje marki Treets i Bonitas na znaną na całym świecie M&M. a swoją trzecią co do wielkości markę Marathon, zastąpił marką Snickers, używaną w Stanach Zjednoczonych i w Europie. Także Unilever, który sprzedaje środki piorące pod nazwami Ali, Omo. Persil. Presto. Skip i Via zmniejsza ilość stosowanych marek.

Pewne marki zyskały globalną akceptację. Takie firmy jak Kodak. McDonald s, IBM, Sony i Coca-Cola nie pomyślałyby ani przez moment o użyciu innych marek w różnych krajach. Levitt i inni uważają, że globalne społeczeństwo dzięki wymianie informacji i łatwości podróżowania staje się coraz bardziej homogeniczne w gustach i coraz lepiej reaguje na marki globalne.

Jakie są dobre strony posiadania marki globalnej? Przede wszystkim, przynosi to korzyści skali w postaci standardowych opakowań, etykiet, promocji i reklamy. W przypadku reklamy, oszczędności te pochodzą ze standaryzacji reklam i faktu, że zasięg massmediów wykracza poza wiele granic, zwłaszcza w Europie. Innym plusem jest wzrost sprzedaży, ponieważ turyści widzą znane marki sprzedawane w innych krajach. Poza tym. kanały dystrybucyjne łatwiej akceptują marki już reklamowane w danym kraju. Wreszcie, marki uznawane za globalne stanowią siłę samą w sobie, zwłaszcza gdy kraj ich pochodzenia jest powszechnie doceniany. Japońskie firmy mają wysoką reputację. jeśli chodzi o technologię i jakość, a ich nazwy na produktach wywołują pozytyw ne reakcje klientów.

Istnieją rów nież koszty i ryzyko związane z marketingiem globalnym. Pojedyncza nazwa może nie być tak przekonująca, jak marki wybrane z myślą o rynku lokalnym. Jeżeli firma zastąpiła lokalnie znaną nazwę marką globalną, to koszt takiej zmiany może być wysoki. Finna musi poinformować miliony ludzi, że ich marka dalej istnieje, tyle że pod inną nazwą. Nawet lokalni menedżerowie mogą opierać się poleceniu jej zmiany. Zbytnia centralizacja w rym względzie zabija lokalną kreatywność. która mogłaby zaowocować lepszą pozycją na rynku.

Niektórzy krytycy uważają, że globalizacja ignoruje duże różnice nie tylko pomiędzy krajami, ale i pomiędzy regionami. W momencie, gdy istnieje potrzeba lokalnego sterowania marketingiem, pomysł jego globalizacji wydaje się być chybiony.

Nawet gdy firma promuje markę na całym świecie, trudno jest ujednolicić lokalne skojarzenia występujące we wszystkich krajach. Piwo Heineken jest uważane za piwo wysokiej jakości w Stanach Zjednoczonych i we Francji, średniej w Anglii i niskiej w Belgii. Cheez Whiz, ser topiony Krafta. jest uważany za kiepski w Stanach, za pastę do grzanek w Kanadzie i za zabielacz do kawy w Puerto Rico.

Można sformułować ogólny wniosek, że mądre firmy globalizują te elementy, które umożliwiają powstawanie istotnych oszczędności i traktują lokalnie te spośród nich, którym jest to niezbędne dla osiągnięcia sukcesu rynkowego.

Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). I tak. firma Dannon wprowadziła ostatnio kilka rozszerzeń linii produktowej, dodając siedem nowych smaków jogurtów. Jogurt l>ez tłuszczu i relatyw nie tańszy jogurt w dużych opakow aniach. Rozw inięcie linii może mieć charakter innowacyjny (jogurt bez tłuszczu), naśladowczy lub uzupełniający (inny rozmiar opakowania).

Przeważająca ilość nowych produktów to rozszerzenie linii. Dodatkowa moc przerobowa często skłania firmę do tego kroku. Firma może chcieć zaspokoić potrzebę odmiany lub najnowsze potrzeby klientów i skorzystać na tym. Może pragnąć również skopiować udane rozszerzenie linii konkurencji. Wiele firm decyduje się na rozszerzenie linii, aby wymóc więcej miejsca na półkach sklepowych.

Wiele firm wprowadza warianty marek, które są szczególnymi liniami produktów, dostarczanymi tylko do jednej sieci sklepów lub jednego kanału dystrybucji. Wynika to z dążenia dystrybutorów do dysponowania odmienną niż konkurenci ofertą. Tak więc. producent aparatów fotograficznych może dostarczać tańsze modele do supermarketów, a rezerwować droższe dla sklepów specjalistycznych. Yalentino projektuje i dostarcza różne linie garniturów i marynarek do różnych sieci sklepów

Do góry