Ocena brak

Zmiany cen

Autor /szaman Dodano /31.03.2011

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania ustalenia ceny, należy równieżbyć przygotowanym na jej zmiany czy modyfikacje. Jest to konieczne ze względuna zachodzące zmiany w otoczeniu firmy, zarówno w skali mikro jak i makroekonomicznej. Generalnie mogą wystąpić dwie sytuacje:

Podwyższanie ceny może być związane z wystąpieniem obiektywnych czyn-ników, jak np. inflacja, ale również firma może przygotować plan działania nawystąpienie szczególnych okoliczności. Polityka różnicowania cen, nazywanarównież dyskryminacją cenową może być realizowana przez te firmy, któremogą pochwalić się przede wszystkim znajomością klientów oraz umiejętnym ichpogrupowanie w segmenty. Znając swoich odbiorców, można oferować takie sameprodukty po różnej cenie w różnych miejscach lub o różnym czasie (np. cenawina w restauracji i w sklepie, cena warzyw, rano, gdy są świeże i tych samychwieczorem).

Strategia dyskryminacji cenowej jest szczególnie atrakcyjna w sys-temie sprzedaży za pomocą krótkich kanałów dystrybucyjnych, np. poprzez akwi-zytorów. Kontakty akwizytora bezpośrednio z klientami dają mu możliwość wyczucia jak bardzo klient jest zdeterminowany do zakupu (im bardziej tym łatwiejzaakceptuje wyższą cenę) i w zależności od tego zróżnicowania swojej oferty.Stosowanie dyskryminacji cenowej jest korzystne dla firmy, ponieważ pozwalaona na zwiększenie rentowności, a klientom oferuje produkt po cenie ich satys-fakcjonującej. Jest jednak również niebezpieczna w momencie, gdy klienci od-mówią płacenia wyższej ceny oczekując tańszej oferty lub wręcz odwrócą się odfirmy uznając jej działania za nieetyczne.

Tak poważne zarzuty stanowią dużeniebezpieczeństwo i w związku z tym , aby tego uniknąć, firmy przygotowująróżne oferty produktów i ściśle z nimi wiążą różne ceny. Zachowana jest jednakzasada, że cena odzwierciedla wartość produktu w oczach klienta, a więc możeodbiegać od ceny ustalonej wyłącznie na podstawie kosztów. Klienci np. są gotowi zapłacić więcej za miejsce bliższe sceny w teatrze, choć z punktu widzeniawłaściciela koszt tego miejsca jest taki sam jak miejsca w rzędzie ostatnim. Biletyna samolot business class są dwukrotnie droższe niż bilety economic, choć kosztzadbania o klientów pierwszej grupy tego nie usprawiedliwia.

Rynek polski w ciągu ostatniego okresu czasu przyzwyczaił klientów do sytuacji, gdy cenę się podnosi. Jest to często uzasadnione z powodu:

  • wysokiego poziomu inflacji,

  • przewagi popytu nad podażą,

  • unikalnością oferty.

W pierwszym przypadku sytuacja jest o tyle oczywista, że firma również po-nosi wyższe koszty. Można ewentualnie utrzymywać przez pewien okres (dłużejniż konkurencja) cenę na poprzednim poziomie, ale w końcu firma będzie zmuszona do jej podniesienia. Drugi przypadek jest słuszny dla wciąż istniejących rynków i segmentów, gdzie lista chętnych do zakupu jest o wiele dłuższa niż możli-wości produkcyjne firmy Np. na produkowaną w Poznaniu Skodę Felicję w 1996 roku czas oczekiwania wynosił około 7-ciu miesięcy.

Trzeci przypadek jest prawdziwy dla firm, które jako jedyne na rynku oferują dany produkt. W pewnymokresie firma Centertel, specjalizująca się w telefonii komórkowej, była jedynątaką firmą w Polsce. Bariery wejścia na ten rynek były tak wysokie, że przez długi okres czasu firma mogła utrzymywać wysokie ceny. Gdy jednak powstała realna szansa wejścia na rynek innych firm, Centertel obniżył ceny na oferowaneprzez siebie usługi aż o jedną trzecią.

Polityka cenowa twojej firmy powinna również uwzględniać przypadki stosowania cenowych rabatów. Ich rola polega na zachęceniu klienta do wybrania danej firmy jako partnera, podkreślenia dobrych kontaktów, zmniejszenia czy teżlikwidacji zapasów. Rozróżnia się dwie podstawowe grupy rabatów: skierowa-nych na pośredników w kanałach dystrybucyjnych oraz na klientów finalnych

Rabaty funkcjonalne występują w sytuacjach, kiedy pośrednicy rozdzielająpomiędzy siebie funkcje np. składowania, transportu (rabaty funkcjonalne właściwe). Mogą być również związane z pozycją danej firmy w kanale dystrybucyjnym i być stosowane wobec grupy hurtowników czy detalistów (rabaty funk-cjonalne ryczałtowe). Rabaty za wierność zarówno dawane pośrednikom jak i klientom finalnym mają za zadanie docenienie okresu i jakości współpracy, stanowiącpewnego rodzaju wynagrodzenie.

Rabaty ilościowe, podobnie jak rabaty za wierność mogą być stosowane wobec obu grup, a docenia się za ich pośrednictwemwielkość realizowanych zamówień oraz skłania do ich zwiększenia. Rabaty czasowe mogą być związane natomiast z wyprzedażą, sezonem, promocją nowego produktu. Rabat za płatność gotówką jest z jednej strony nagrodą dla partnera,z drugiej może stanowić gwarancję dla firmy uiszczenia należności.

Podobne prace

Do góry