Ocena brak

Zarządanie - Segmentacja Strategiczna

Autor /weronika Dodano /16.03.2011

Wymagany Adobe Flash Player wesja 10.0.0 lub nowsza.

praca w formacie pdf Zarządanie - Segmentacja Strategiczna

Transkrypt

Wykład I

Segmentacja Strategiczna

Strategiczna jednostka gospodarcza
• Musi mieć rynek zewnętrzny ( nie moŜe pracować wyłącznie na swoje potrzeby ), musi mieć
określonych zewnętrznych klientów; wewnętrzny dostawca nie moŜe być zdefiniowany jako
strategiczna jednostka gospodarcza;



Powinna mieć określonych zewnętrznych konkurentów, z którymi mogłaby podając walkę
konkurencyjną;

• Powinna być autonomiczna np. mieć własną misję, podejmować samodzielnie decyzje o
ofercie, zaopatrzeniu i wykorzystaniu ( lub nie ) wspólnych zasobów firny; zasoby firmy
powinny pozwalać na prowadzenie walki konkurencyjnej



Musi stanowić centrum zysku dające się zmierzyć wynikami ekonomicznymi.
Inne, dodatkowe kryteria to:



Określony zbiór klientów, jeśli dwa lub więcej biznesów dostarcza produkty lub usługi tym
samym klientom oznacza to iŜ stanowią części tej samej strategicznej jednostki gospodarczej



Zamiana kosztów jednego produktu musi mieć wpływ na zmianę kosztów pozostałych
produktów. Jeśli pozostałe produkty nie są wraŜliwe na zmianę kosztów jednego z
produktów to oznacza Ŝe mamy do czynienia z więcej niŜ jedną SJG



Analogiczne zjawisko dotyczy jakości produktów
• Produkty tej samej strategicznej jednostki gospodarczej muszą być względem siebie
substytucyjne
W praktyce spełnienie wszystkich zaprezentowanych kryteriów jest bardzo rzadkie.

Sposoby podziału i grupowania strategicznych jednostek gospodarczych
Przedsiębiorstwo

Strategiczna
jednostka
gospodarcza Alfa

Produkt A

Produkt B

Strategiczna
jednostka
gospodarcza Beta

Produkt C

Segment X

Produkt D

Strategiczna
jednostka
gospodarcza Gama

Produkt E

Segment Y

Rynek

Produkt F

Technika pozwalająca na segmentację działalności firmy
Numer
pytania

1
2

Treść pytania
Czy konkurenci w obu obszarach działaności lub produktach są ci sami?
Tak- kolumna A

Czy w obu obszarach lub działalności względne udziały w rynku
naszej firmy i jej czołowych konkurentów są zbliŜone?
Tak- kolumna A

3
4

Tak- kolumna A

6
7
8

10
11
12

Nie- kolumna B

Czy ceny obu produktów( przy tej samej jakości ) lub w obu obszarach
działania są z grubsza takie same?
Tak- kolumna A
Nie- kolumna B
Czy w obu obszarach lub dla obu produktów rentowność sprzedaŜy
osiągana przez naszą firmę jest taka sama?
Tak- kolumna A

Nie- kolumna B

Czy w obu obszarach działalności lub dla obu produktów zapotrzebowanie kapitałowe na jednoskę
wartości sprzedaŜy jest zbliŜone?

Nie- kolumna B

Czy oba obszary działalności lub oba produkty korzystają z tych samych zasobów ( czy koszty stałe
stanowią co najmniej połowękosztów stałych ) ?
Tak- kolumna A
Nie- kolumna B
Czy oba obszary działalności są od siebie oddzielone barierami wejścia, moŜliwymi do
pokonania tylko nielicznych konkurentów?
Nie- kolumna A
Tak- kolumna B
Czy jest moŜliwe osiągniecie przewagi konkurencyjnej w jednym z tych obszarów lub produktów?
Nie- kolumna A

+30

-50

+50

-20

+20

-30

+30

-10

+10

-20

+20

-40

+40

-10

+10

-10

+10

-30

+30

-20

+20

-30

+30

Nie- kolumna B

Czy w obu obszarach działalności lub dla obu produktów struktura kosztów jest podobna?
Tak- kolumna A

-30

Nie- kolumna B

Czy oba produkty stanowią sla siebie substytuty?

Tak- kolumna A

9

Nie- kolumna B

Czy w obu obszarach działalności lub produktach główne kryteria
zakupów przyjmowane przez klientów oraz ich uszeregowanie są takie same?

Tak- kolumna A

Kolumna
B

Nie- kolumna B

Czy w obu obszarach działalności lub produktach klienci są tacy sami?

Tak- kolumna A

5

Nie- kolumna B

Kolumna
A

Tak- kolumna B

Końcowa suma punktów

Komentarz: Jeśli końcowa suma punktów jest liczbą ujemną- to oba obszary
działania lub produkty powinniśmy traktować jako jeden segment działalności, czyli
strategiczną jednostkę gospodarczą i w pracach nad strategią, przynajmniej w
początkowej fazie traktować je łącznie. Jeśli końcowa suma punktów jest liczba
dodatnią- to oba obszary działania powinny być traktowane jako róŜne strategiczne
jednostki gospodarcze. Im bardziej ostateczny wynik odbiega od zera, w dowolnym
kierunku, tym bardziej nasze rozstrzygniecie zasługuje na zaufanie.

Segmentacja marketingowa a segmentacja strategiczna
SEGMENTACJA MARKETINGOWA

SEGMENTACJA STRATEGICZNA

Uwzględnia jeden sektor działalności
przedsiębiorstwa

Uwzględnia wszystkie rodzaje działalności
przedsiębiorstwa

Jest zorientowana na grupowanie
nabywców według kryteriów takich samych
potrzeb, zwyczajów i zachowań rynkowych

Jest zorientowana na podział działalności
ba jednorodne grupy według kryteriów:
• jednakowa technologia
• ten sam rynek
• ci sami konkurenci

Pozwala przystosować produkt do
konsumenta, wybrać preferowane cele
rynkowe, określić marketing- mix

Pozwala ujawnić:
•Szanse stworzenia lub nabycia nowych
form działalności
•Konieczność rozwijania lub zaniechania
istniejącej działalności

Stymuluje zmiany krótko- lub
średniookresowe

Stymuluje zmiany średnio- lub
długookresowe

POZWALA UJAWNIĆ POTRZEBY WCALE NIE ZASPOKAJANE LUB
NIEDOSTATECZNIE ZASPOKAJANE PRZEZ ISTNIEJĄCY PRODUKT LUB USŁUGĘ

Procedura postępowania w analizie portfelowej
Analiza otoczenia

Analiza organizacji
Ogólna analiza sytuacji i
konstruowanie portfela
istniejącego
Analiza pozycyjna
Ex post

Portfel istniejący

Strategie normatywne wynikające z
portfela istniejącego
Specyficzne cele w
odniesieniu do
poszczególnych elementów
portfela
Kierunki zmian
strategicznych i moŜliwości
ich realizacji
Portfel poŜądany
Planowanie taktycznooperacyjne

Analiza pozycyjna
Ex ante

Podobne prace

Do góry