Ocena brak

Zachowanie nabywców a kształtowanie marketingu-mix.

Autor /FoetUtentee Dodano /31.10.2005

· MARKETING-MIX
· POLITYKA PRODUKTU
· DECYZJE CENOWE
· KSZTAŁTOWANIE DYSTRYBUCJI
· PROMOCJA
· ZNACZENIE PRODUKTU A MARKETING-MIX

MARKETING-MIX

Tradycyjnie rozumiana strategia marketingowa obejmuje dwa podstawowe elementy – wybór rynku docelowego i opracowanie programu marketingu-mix. Wybór rynku docelowego, poprzedzany segmentacją rynku, oznacza podjecie decyzji związanej z identyfikacją i określeniem grupy nabywców, na rzecz której przedsiębiorstwo zamierza działać. Wybór rynku docelowego wymaga starannych i głęboko przemyślanych decyzji, od których w znacznym stopniu zależy powodzenie dalszych działań. Dokonanie owego wyboru nie oznacza jednak natychmiastowego przejścia do kreślenia koncepcji oddziaływania na rynek za pomocą instrumentów marketingu-mix. W ogromnej większości przypadków ewentualny sukces rynkowy zależy od jasnego i precyzyjnego określenia miejsca własnego produktu wśród produktów konkurencyjnych. Działanie zmierzające do określenia takiej pozycji to plasowanie, dopiero wybranie rynku docelowego i opracowanie założeń koncepcji plasowania stwarzają możliwości ukształtowania instrumentów marketingu-mix.
Kształtowanie strategii marketingu-mix, podobnie jak wybór rynku docelowego i plasowanie, wymaga znajomości sposobów zachowania się nabywców.

POLITYKA PRODUKTU

Każda firma może przetrwać i rozwijać się tylko wtedy, kiedy oferuje na rynku odpowiedni asortyment produktów, który pożądany jest przez klientów rynku docelowego, sprzedawany w odpowiednim miejscu i po oczekiwanej cenie. Określenie rodzaju i zakresu oferowanych przez firmę produktów dotyczy decyzji o piorytetowym znaczeniu. Decyzje takie stanowią o istocie polityki produktu.

POLITYKA PRODUKTU KAŻDEJ FIRMY OBEJMUJE M.IN.:

· KSZTAŁTOWANIE CECH PRODUKTU,
· KSZTAŁTOWANIE STRUKTURY ASORTYMENTOWEJ OFEROWANYCH PRODUKTÓW,
· WPROWADZENIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW,
· WYCOFYWANIE ISTNIEJĄCYCH PRODUKTÓW.

KSZTAŁTOWANIE CECH PRODUKTU. Na pierwszy rzut oka kształtowanie produktu to zajęcie dla inżynierów i technologów. Mogłoby tak być, gdyby klienci wybierali produkty wyłącznie za względu na ich trwałość, wygląd, jakość itp. Tak jednak nie jest. Dlatego też każda firma oferująca coś na rynku powinna spojrzeć na swoje produkty oczyma potencjalnych klientów. Sposób postrzegania przez konsumentów karze dostrzegać jego trzy wymiary.


Wymiar I określa istotę produktu. Jest ona związana z podstawową korzyścią oferowaną przez produkt. Korzyści odzwierciedlają potrzeby konsumentów, które produkt zaspokaja, lub problemy, które rozwiązuje.
Wymiar II jest określany jako produkt rzeczywisty. Podstawowymi jego elementami są cechy produktu, np. moc wyjściowa, dynamika – dla wzmacniacza magnetofonowego; zużycie paliwa, moc silnika, prędkość – dla samochodu osobowego. Wśród elementów produktu rzeczywistego odnaleźć można również opakowanie, markę, styl. Każdy z nich jest w stanie zmienić sytuację produktu w stosunku do produktów konkurentów.
Wymiar III – korzyści dodatkowe zawierają to wszystko, co istotne po dokonaniu zakupu, np. dostawa do domu, instalacja, usługi naprawcze, gwarancja itp.

Świadomość faktu, że konsumenci postrzegają produkty i usługi w trzech wymiarach, powinna skłaniać firmy do permanentnej oceny swojej oferty i podejmowania decyzji o dodawaniu istotnych dla nabywców cech lub też ujmowania cech niepożądanych.

KSZTAŁTOWANIE STRUKTURY ASORTYMENTOWEJ OFEROWANYCH PRODUKTÓW. Zastanawiając się nad strukturą asortymentową produktów, firma musi określać jej: SZEROKOŚĆ, GŁĘBOKOŚĆ I SPÓJNOŚĆ.

· SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU JEST USTALANA ZA POMOCĄ LICZBY RÓŻNYCH GRUP PRODUKTOWYCH WYTWARZANYCH I SPRZEDAWANYCH PRZEZ FIRMĘ, NP. PROSZKI DO PRANIA, DEZODORANTY, MYDŁA, PŁYNY DO MYCIA NACZYŃ,
· GŁĘBOKOŚĆ ASORTYMENTU JEST OKREŚLANA PRZEZ PRODUKTÓW W RAMACH JEDNEJ GRUPY PRODUKTOWEJ, NP. PROSZKI DO PRANIA RĘCZNEGO, DO PRALEK AUTOMATYCZNYCH.
· SPÓJNOŚĆ ASORTYMENTU JEST OKREŚLANA WZAJEMNYMI POWIĄZANIAMI PRODUKTÓW Z PUNKTU WIDZENIA ZAKRESU I SPOSOBU ZASPOKAJANIA POTRZEB KLIENTÓW ORAZ DOŚWIADCZEŃ I UMIEJĘTNOŚCI FIRMY, NP.: BLACK & DECKER NA RYNKU NARZĘDZI DLA MAJSTERKOWICZÓW.

WPROWADZANIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW I WYCOFYWANIE ISTNIEJĄCYCH. Produkty „żyją”. Jeden i ten sam produkt zmienia się wraz z upływem czasu. Tym, co w produkcie się zmienia, jest zdolność do zaspokajania potrzeb konsumentów. Działające na rynku firmy muszą stale myśleć o wprowadzaniu nowych produktów, a także o wycofywaniu istniejących. Pewne produkty „żyją” bardzo krótko (zabawka klik-klak), inne dłużej (telewizor, kuchenka mikrofalowa), a niektóre bardzo długo (samochody osobowe).

Wprowadzenie na rynek nowego produktu jest finałem długiego okresu rozwojowego, w którym prowadzi się zazwyczaj wiele badań, zwłaszcza wśród potencjalnych klientów. Dlatego koszty rozwoju i wprowadzania produktu są wysokie, a pomimo to znaczna część nowych produktów okazuje się „niewypałem” już na początku swojej „rynkowej drogi”. Z kolei decyzja o wycofaniu produktu powinna zostać podjęta z rozwagą, w odpowiednim momencie i przeprowadzona w odpowiedni sposób. Istnieją alternatywne rozwiązania w stosunku do wycofania produktu. Polegają one m.in. na usprawnieniu produktu i wydłużaniu jego życia poprzez zmianę nazwy, opakowania, podjęciu wysiłków zmierzających do częstszych zakupów produktu przez dotychczasowych klientów, znalezieniu nowych rynków zbytu dla produktu. W każdej z tych sytuacji wiedza z dziedziny zachowań nabywców i liczne badania w tym zakresie stają się niezbędnym warunkiem skuteczności działań marketingowych.

DECYZJE CENOWE

„KOSZTY SĄ SPRAWĄ FAKTÓW, CENA JEST SPRAWĄ POLITYKI”. Niezależnie od ogólnych zasad kształtowania cen niezbędne jest wykorzystanie metod aktywnego oddziaływania za pomocą cen na popyt. Metody te bazują na znajomości sposobów postępowania konsumentów na rynku i zakładają aktywne na nich oddziaływanie.
Zainteresowanie firm wiedzą z dziedziny zachowań nabywców oraz wykorzystywanie jej w kształtowaniu cen na produkty i usługi nawiązują do kwestii wrażliwości nabywców na ten instrument strategii marketingowej. Dotyczy to przede wszystkim takich problemów, jak:

· PERCEPCJA WSPÓŁZALEŻNOŚCI MIĘDZY JAKOŚCIĄ A CENĄ,
· WYSTĘPOWANIE SEGMENTÓW CENOWYCH,
· POZIOMY CENOWE,
· RYZYKO EKONOMICZNE NABYWCÓW,
· NEGOCJACJE CENOWE,
· CENY PSYCHOLOGICZNE.

PERCEPCJA WSPÓŁZALEŻNOŚCI MIĘDZY JAKOŚCIĄ A CENĄ. Cena stanowi istotne kryterium wyboru zarówno produktu, jak i miejsca zakupu (sklepu). Z marketingowego punktu widzenia ważne jest, czy konsumenci dostrzegają związki między ceną a jakością produktu. Jeśli konsumenci nie mają wystarczającej wiedzy na temat jakości produktu, to wykorzystują ceną jako wskaźnik jakości. Dotyczy to sytuacji, w których konsumenci:

SĄ PRZEKONANI, ŻE OFEROWANE ODMIANY PRODUKTU SĄ RÓŻNE JAKOSCIOWO,
DOSTRZEGAJĄ I UWAŻAJĄ ZA ISTOTNE WYSTĘPUJĄCE RÓŻNICE CENOWE,
NIE MAJĄ WIEDZY NA TEMAT PRODUKTU LUB DOŚWIADCZEŃ Z JEGO UŻYTKOWANIEM,
NABYWAJĄ PRODUKT OKRESOWEGO LUB EPIZODYCZNEGO ZAKUPU.

WYSTĘPOWANIE SEGMENTÓW CENOWYCH. Jednym z istotnych kryteriów segmentacji jest wrażliwość konsumentów na ceny. Jeśli na określonym rynku można odnaleźć różne segmenty cenowe, to bardziej sensowne jest stosowanie koncepcji działań zróżnicowanych niż koncepcji działań nie zróżnicowanych. W ten sposób wykorzystuje się właściwość innej elastyczności cenowej w poszczególnych segmentach i dzięki oferowaniu różnych wersji produktu po innych cenach osiąga się wyższy zysk.

POZIOMY CENOWE. W gospodarce rynkowej konsumenci są zazwyczaj wystawieni na działanie olbrzymiej ilości bodźców – duża ilość produktów różniących się minimalnie, setki reklam, informacje o nowościach itp. W takich sytuacjach można obserwować tendencję do tzw. kategoryzacji bodźców, polegającą na ich upraszczaniu oraz łączeniu w mniejszą liczbę klas, grup pozwalających na pewne uporządkowanie i łatwiejsze przyswojenie. To samo zjawisko można obserwować w odniesieniu do cen. Z tej przyczyny wiele firm w polityce kształtowania cen dla oferowanych przez siebie produktów stara się wyodrębnić kilka przedziałów (grup, klas) cenowych wyraźnie różniących się miedzy sobą. Różnicowanie owo opiera się na założeniu o związkach między poziomem ceny a poziomem jakości produktu. Np. sklep odzieżowy, oferując męskie koszule, może zaproponować je w trzech przedziałach cenowych 30zł, 50zł, 100zł. Takie ukształtowanie cen odwołuje się do koncepcji segmentacji rynku, przy której koszule najtańsze są przeznaczone dla konsumentów zorientowanych w swoich wyborach na ceny, koszule o średniej cenie – dla tych, którzy porównują ceny z jakością, natomiast koszule najdroższe – dla konsumentów ceniących przede wszystkim jakość usługi (m.in. obsługę)

RYZYKO EKONOMICZNE NABYWCÓW. Ryzyko cenowe wiąże się z pytaniem, czy produkt jest wart ceny, którą sprzedawca za niego żąda. Ryzyko dotyczy także przewidywanych kosztów użytkowania lub utrzymania produktu. Cena produktu jest jednym z zasadniczych czynników określających możliwości występowania także innych rodzajów ryzyka. W sytuacjach, w których zakres dostrzeganego ryzyka jest znaczny, firmy muszą znacznie staranniej planować wszelkie swoje posunięcia cenowe.

NEGOCJACJE CENOWE (TARGOWANIE SIĘ). Praktyka negocjacji cenowych wprawdzie dominuje na rynku dóbr zaopatrzeniowych, ale można ją odnaleźć w także na rynku dóbr konsumpcyjnych. Klasycznymi przykładami tego typu zjawisk są udzielane przez sprzedawców rabaty oraz okazje. Rabaty przyjmują najczęściej postać procentowej obniżki ceny wyjściowej. Może być ona różna dla różnych produktów. W przypadku artykułów luksusowych i dóbr trwałego użytku nabywcy nie oczekują zazwyczaj dużych obniżek. Jeśli przekraczają 25%, to mogą wzbudzić wątpliwości konsumentów co do jakości produktu. Z kolei rabaty dla artykułów podlegających zjawisku mody sięgają niejednokrotnie nawet 50%.

Jednym z ciekawszych instrumentów przyciągania klientów, stosowanych zwłaszcza przez większe placówki handlowe, jest promocyjne obniżanie ceny kilku artykułów na krótki okres (najczęściej tydzień). Takie okazje (przynęty) są już od pewnego czasu stosowane m.in. przez sieć sklepów firm: Billa, Geant, Auchan czy też hit. Służą one:

PRZYCIĄGANIU KLIENTÓW DO SKLEPU (ZAKŁADA SIĘ BOWIEM, ŻE KLIENCI KUPIĄ TAKŻE WIELE INNYCH PRODUKTÓW),
ZWIĘKSZENIU RENTOWNOŚCI (PRZY NIŻSZEJ MARŻY WYSTĘPUJE DUŻY OBRÓT),
ZWIĘKSZENIU SPRZEDAŻY (PRODUKT WYBRANY JAKO SPECJALNA OKAZJA MOŻE BYĆ PRODUKTEM KOMPLEMENTARNYM DO INNYCH),
PODĄŻANIU W ŚLAD ZA KONKURENTAMI (JEŚLI RÓWNIEŻ STOSUJĄ PROMOCJE).

CENY PSYCHOLOGICZNE. Bardzo rozpowszechnioną praktyką w kształtowaniu cen detalicznych jest stosowanie nierównych końcówek. Cena 9,95 zł wydaje się dużo niższa od ceny 10 zł. Nierównym końcówkom cen towarzyszy psychologiczny efekt szczególnej okazji, wyjątkowo dokładnego skalkulowania ceny przez sprzedającego. Z tego punktu widzenia cena 679 zł jest często odbierana i zapamiętywana jako bliska raczej 600 zł, a nie 700 zł. Nieparzyste końcówki ułatwiają także zmiany cen. Podwyżka ceny z 3,49 zł na 3,99 zł będzie mniej zauważalna i wywoła mniejszy opór ze strony klientów niż podwyżka z 3,50 zł na 4 zł.

KSZTAŁTOWANIE DYSTRYBUCJI

We współczesnym świecie prawie wszystkie produkty wykorzystywane przez konsumentów są wytwarzane daleko od miejsc ich zakupu. Konsumenci oczekują zatem, że produkty będą:

· DOSTĘPNE TAM, GDZIE SĄ POTRZEBNE,
· DOSTĘPNE WTEDY, KIEDY CHCĄ ONI JE NABYĆ,
· OFEROWANE W ODPOWIEDNICH ILOŚCIACH,
· SPRZEDAWANE W TAKICH WARUNKACH, KTÓRE STWARZAJĄ MOŻLIWOŚCI ŁATWYCH PORÓWNAŃ,
· PREZENTOWANE W SPOSÓB PRZEZ NICH POŻĄDANY,
· OFEROWANE WRAZ Z DODATKOWYMI USŁUGAMI (NP. DOSTAWA, INSTALACJA).

Wszystkie wymieniane oczekiwania powinny zostać spełnione przez dystrybucję, której głównym zadaniem jest przekształcenie setek tysięcy pojedynczych ofert sprzedaży produktów w atrakcyjną dla konsumentów ofertę prezentowaną w punkcie sprzedaży detalicznej. Oczywiście zawsze jest możliwa bezpośrednia sprzedaż produktów przez firmę konsumentom, ale tak naprawdę, poza handlem detalicznym, rzadko mamy do czynienia z bezpośrednim kontaktem klienta z producentem. Dla wielu firm istnieje wiele alternatywnych sposobów dotarcia do klienta. Alternatywne sposoby dotarcia są związane z wyborem typu i liczby pośredników. Wybór ten dotyczy ukształtowania kanałów dystrybucji.

KANAŁ DYSTRYBUCJI TO ZESPÓŁ POŚREDNIKÓW, KTÓRZY PRZESUWAJĄ TOWARY OD PRODUCENTA DO KONSUMENTÓW.

Kształtowanie kanałów dystrybucji stanowi jeden z istotnych obszarów działań marketingowych. Poprzez wybór odpowiednich pośredników firma deleguje część ważnych instrumentów oddziaływania marketingowego na inną firmę.

Obserwacja zachowań nabywców jest bardzo istotna z punktu widzenia modyfikacji kanałów dystrybucji oraz poprawy ich wizerunku. Wiedza z zakresu zachowania nabywców jest szczególnie użyteczna przy:

· WYBORZE MIEJSCA ZAKUPU I PREFERENCJI NABYWCÓW W TYM ZAKRESIE,
· WYBORZE SPOSOBU ZAKUPU,
· KSZTAŁTOWANIU WIZERUNKU UCZESTNIKÓW KANAŁU DYSTRYBUCJI,
· KSZTAŁTOWANIU RELACJI SPRZEDAWCA – NABYWCA.

WYBÓR MIEJSCA ZAKUPU. Działania nabywców dotyczące wyboru miejsca zakupu są w znacznym stopniu podobne do tych związanych z wyborem marki produktu. Czasami wybór sklepu jest prostą konsekwencją niechęci do poszukiwania innego. W takiej sytuacji sprawą przesądzającą jest na ogół lokalizacja sklepu. Kiedy indziej z kolei konsumenci mogą być skłonni do poświecenia swego czasu i wysiłku dotarcia do innego sklepu. Dotyczy to sytuacji, w których istotny jest wizerunek placówki handlowej. W wielu sytuacjach konsumenci najpierw dokonują wyboru placówki, a dopiero później wyboru konkretnych produktów. Warto zdawać sobie sprawę z faktu, że czasami bywa inaczej. Niekiedy wybór marki produktu poprzedza decyzje o wyborze miejsca zakupu, np. samochodu.

WYBÓR SPOSOBU ZAKUPU. Ograniczenia czasowe wywołane intensywną pracą zawodową często obydwu osób w gospodarstwie domowym spowodowały rozwój różnych form zakupu poza tradycyjnymi sklepami. Sprzedaż wysyłkowa za pośrednictwem katalogów, oferowanie produktów w specjalnie przygotowanych reklamach telewizyjnych, sprzedaż bezpośrednia, oferty prezentowane w internecie – to tylko niektóre przykłady nowych form docierania do klientów.

KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU UCZESTNIKÓW KANAŁU DYSTRYBUCJI. Wizerunek przedsiębiorstw uczestniczących w kanałach dystrybucji jest niezwykle istotny zarówno dla nabywców, jak i producentów występujących w roli sprzedawców. Jeśli producent nie jest w stanie znaleźć pośredników, którzy są w stanie oferować produkty w sposób zgodny z przygotowaną strategia marketingu-mix, to pozostaje mu albo starać się w aktywny sposób oddziaływać na pośredników i zmieniać ich wizerunek albo bezpośrednio zająć się sprzedażą swoich produktów. Istotnym czynnikiem jest również sposób postrzegania poszczególnych pośredników przez potencjalnych klientów.

KSZTAŁTOWANIE RELACJI SPRZEDAWCA – NABYWCA. Stosunki między sprzedawcami a nabywcami stają się szczególnie istotne na rynku dóbr zaopatrzeniowych i inwestycyjnych. Jest to związane przede wszystkim z koniecznością negocjowania cen, warunków dostawy, charakterystyki szczegółowej produktu itp. Stosunki sprzedawca – nabywca są jednak także ważne na rynkach wielu produktów konsumpcyjnych.

WPŁYW SPRZEDAWCÓW NA ZACHOWANIA NABYWCÓW JEST ZAZWYCZAJ POSTRZEGANY W TRZECH OBSZARACH:

1. SPRZEDAWCA JAKO ŹRÓDŁO WŁASNEJ IDENTYFIKACJI NABYWCY
2. SPRZEDAWCA JAKO EKSPERT I WIARYGODNE ŹRÓDŁO INFORMACJI O PRODUKCIE’
3. SIŁA NEGOCJACYJNA SPRZEDAWCÓW.

ODDZIAŁYWANIE SPRZEDAWCÓW NA POTENCJALNYCH KLIENTÓW JEST NAJCZĘŚCIEJ ZWIĄZANE Z WYKORZYSTANIEM JEDNEGO Z NASTĘPUJĄCYCH SPOSOBÓW POSTĘPOWANIA:

· PRZEKAZANIA DODATKOWYCH INFORMACJI O PRODUKCIE,
· PRÓBY ZMIANY ISTOTNYCH DLA KONSUMENTA KRYTERIÓW OCENY ALTERNATYW WYBORU,
· ODDZIAŁYWANIA NA PROCESY PRECEPCYJNE NABYWCÓW,
· ZAPREZENTOWANIA NIE ZNANEJ MARKI LUB NIEZNANEGO MODELU PRODUKTU.

PROMOCJA

Integralnym elementem marketingu-mix są instrumenty i działania związane z promocją.
Spośród środków oddziaływania, zależnych bezpośrednio od producentów i sprzedawców, szczególne miejsce przypada akwizycji oraz reklamie. Akwizycja i reklama są podstawowymi środkami promocyjnymi, wypełniającymi dwa podstawowe zadania:

· INFORMUJĄ POTENCJALNYCH KLIENTÓW O OFEROWANYCH PRODUKTACH I USŁUGACH,
· WSPIERAJĄ PROCESY SPRZEDAŻY ZA POMOCĄ PERSWAZJI ORAZ PRZYPOMINANIA.

Informowanie, perswazja i przypomnienie są często przedstawiane jako zasadnicze cele oddziaływania promocyjnego. Nie jest jednak prawda, że zadaniem instrumentów promocyjnych jest uzyskanie bezpośrednich efektów w postaci wzrostu sprzedaży. W wielu sytuacjach zadania te sprowadzają się do zwrócenia uwagi potencjalnych klientów na produkt, zainteresowania produktem czy tez wykształceniem stanu preferencji.

Reklama i akwizycja odznaczają się takim sposobem oddziaływania, którego zalety ujawniają się różną intensywnością na rynkach poszczególnych produktów i usług. Warto o tym pamiętać, decydując się na wydatkowanie znacznych niekiedy funduszy.

ZNACZENIE PRODUKTU A MARKETING-MIX

W wykorzystaniu poszczególnych instrumentów oddziaływania marketingowego można doszukać się analogii do znanych z dzieciństwa konkursów na budowę zamków z klocków. Klocki o różnym kształcie i kolorze musiały być układane w odpowiedni sposób, zgodny z docelową wizją małego budowniczego. Nie mogło być więc w takim działaniu pełnej dowolności i swobody, bo taka zaprzepaściłaby szanse uzyskania pozytywnego efektu. Co więcej, poszczególni budowniczowie biorący udział w konkursie mieli zazwyczaj różne wizje budowanych zamków. Rozstrzygniecie konkursu było pochodna całościowej wizji przedsięwzięcia, ocenianej estetycznymi gustami jurorów (w marketingu – zorientowanie działalności na nabywców), oraz jej realizacji przez uczestników (w marketingu zintegrowany sposób stosowania instrumentów oddziaływania)

Kształtowanie struktury marketingu-mix przypomina zatem budowę zamków z klocków, w której wszystko ma swoje odpowiednie miejsce. Struktura ta w dużym stopniu zależy od znaczenia produktu dla nabywcy.


ZNACZENIE PRODUKTU DLA NABYWCY JEST WIĘKSZE WTEDY, KIEDY:

· PRODUKT JEST WAŻNY,
· PRODUKT ODZWIERCIEDLA ZAINTERESOWANIA NABYWCY,
· ZAKUPOWI TOWARZYSZY RYZYKO,
· PRODUKT MA WAŻNY KONTEKST EMOCJONALNY,
· PRODUKT REPREZENTUJE NORMY GRUPY, DO KTÓREJ NABYWCA NALEŻY LUB ASPIRUJE.

W zależności od znaczenia produktu dla potencjalnego nabywcy stosuje się różnie ukształtowane struktury marketingu-mix.

W PRZYPADKU PRODUKTÓW O WIĘKSZYM ZNACZENIU DLA KONSUMENTÓW NA OGÓŁ ZALECA SIĘ:

1. W ZAKRESIE DECYZJI CENOWYCH:
· o rozważenie możliwości ustalenia wysokiej ceny,
· o negocjowanie ceny z klientem;
2. W ZAKRESIE DECYZJI ZWIĄZANYCH Z DYSTRYBUCJĄ:
· o ograniczenie intensywności dystrybucji,
· o weryfikowanie umiejętności pośredników handlowych;
3.W ZAKRESIE DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH:
· o wykorzystanie silnych argumentów perswazyjnych,
· o zatrudnienie doświadczonych sprzedawców.

Z KOLEI W PRZYPADKU PRODUKTÓW O MNIEJSZYM ZNACZENIU DLA KONSUMENTÓW ZALECA SIĘ:

1. W ZAKRESIE DECYZJI CENOWYCH:
· o dążenie do niskich kosztów produkcji,
· o rozważenie możliwości wykorzystania kuponów i innych bodźców cenowych w celu pozyskania klientów zorientowanych na ceny;
2. W ZAKRESIE DECYZJI ZWIĄZANYCH Z DYSTRYBUCJA:
· o zastosowanie dystrybucji intensywnej;
3. W ZAKRESIE DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH:
· o szerokie zastosowanie reklamy upowszechniającej produkt,
· o wykorzystanie przekazów o znacznej częstotliwości i prostej argumentacji.

Podobne prace

Do góry