Ocena brak

WYBÓR STRATEGII MARKI

Autor /Maria Dodano /12.04.2011

 

Jedną z najważniejszych decyzji podejmowanych w trakcie budowy marki jest wybór odpowiedniej strategii. Podczas tworzenia strategii rozwoju marki należy rozważyć poniższe elementy związane z budowaniem znajomości marki pośród konsumentów1:

 

  • brak rozpoznania marki,

  • rozpoznanie marki (konsument odróżnia tę markę od innych)

    •  
      •  
        • preferowanie marki,

        • lojalność wobec marki (konsument domaga się produktów danej marki i jest gotów ich poszukiwać, jeśli nie znajdzie w danym miejscu i czasie)

lub

  •  
    •  
      •  
        • niechęć do marki (poprzez kłopoty związane z nabyciem bądź użytkowaniem produktu czy usługi konsument może wyrobić sobie niekorzystny wizerunek marki.)

        • zmiana marki.

 

Jeżeli na rynku istnieje wiele konkurujących ze sobą marek, rozpoznawalność marki odgrywa bardzo dużą rolę. Producent odnosi dzięki niej korzyści, gdyż konsument potrafi skojarzyć markę widząc produkt na półce sklepowej, nawet jeśli nie pamiętał jej nazwy i jest w stanie odróżnić ją od innych produktów .

 

Duże korzyści zyskuje wytwórca wówczas, gdy konsument zaakceptował markę i ją preferuje – jeżeli jest przyzwyczajony do wyrobu i był zadowolony z użytkowania wcześniej zakupionego produktu, daje mu wówczas pierwszeństwo przed pozostałymi produktami, nabędzie go chętniej niż produkt niemarkowy bądź oznaczony marką, która nie wywołuje u niego pozytywnych skojarzeń.

 

Jeżeli klienci są zadowoleni z użytkowania produktu oznaczonego daną marką, stają się wobec niego lojalni. Przynosi to producentowi wiele korzyści, gdyż pozwala mu na utrzymanie stabilnej pozycji na rynku – zmniejsza się elastyczność popytu w stosunku do jego marki, poza tym dzięki dobrym opiniom lojalnych klientów łatwiej jest zdobyć nowych potencjalnych nabywców, konsumenci, którzy zaufali marce „reklamują” ją w kręgu znajomych osób, odgrywają pozytywną rolę w rozwoju firmy.

 

Firma, która podjęła decyzję o stosowaniu marki posłużyć się może jedną z czterech strategii, sformułowanych przez Henryka Mruka i Ireneusza P. Rutkowskiego w „Strategii produktu”:

 

  1. strategia marki indywidualnej;

  2. strategia marki rodzinnej;

  3. strategia marek łączonych (kombinowanych);

  4. strategia rozszerzania marki.

 

Strategia marki indywidualnej

 

Każdy z produktów wprowadzanych na rynek oznaczony zostaje przez producenta własną nazwą, nie wiążącą się z nazwą przedsiębiorstwa. Dzięki temu firma może zwiększyć swój udział na rynkach zbytu, gdyż jej produkty konkurują ze sobą oraz z wyrobami innych wytwórców. Strategię tę można stosować, gdy wyroby firmy są zróżnicowane pod względem jakościowym, cenowym różnej jest przeznaczenie, sposób stosowania wyrobów. Należy jednak zauważyć, że przy wyborze takiej strategii koszty promocji są bardzo wysokie, gdyż każda nowa marka wprowadzana na rynek musi być promowana osobno. Choć dzięki zastosowaniu takiej strategii można odnosić duże sukcesy, dla wielu firm jest ona jednak zbyt kosztowna – wymaga ogromnych nakładów. Musi więc istnieć wysoki potencjał rynkowy, by nakłady promocyjne mogły się zwrócić. Producent może również dokonać wyboru strategii marki indywidualnej, jeżeli zakłada ryzyko niepowodzenia nowego produktu i asekurując się w ten sposób chce chronić dobre imię firmy.

 

Strategia marki rodzinnej

 

Decydując się na taką strategię producent nadaję tę samą nazwę marki wszystkim produktom bądź usługom oferowanym przez niego na rynku.

 

Wybór takiej strategii ma wiele zalet. Dzięki niej można zastosować kompleksową, kombinowaną promocję całej linii produktów, co wpływa na zwiększenie rozpoznawalności nazwy marki oraz wzmocnienie jej pozycji wśród nabywców. W przypadku marki rodzinnej wzmocnienie jej nazwy oddziałuje pozytywnie na każdy z oznaczonych nią produktów. Jeżeli konsument zadowolony jest z użytkowania jednego z nich, przy wyborze innego wyrobu, który również znajdowałby się w asortymencie producenta, chętnie zdecyduje się na produkt opatrzony tą samą nazwą. Satysfakcja, jaką osiągnął dzięki jednemu produktowi , przekłada się na zaufanie wobec całej rodziny produktów. Producentowi, który stosuje strategię marki rodzinnej, znacznie łatwiej jest wprowadzić na rynek nowy wyrób, gdyż konsumenci, oswojeni już z nazwą marki, będą wiedzieli, jakiej jakości mogą oczekiwać. Jeżeli marka jest ogólnie akceptowana, nowy produkt szybko znajdzie uznanie na rynku.

 

Stosowanie marki rodzinnej nie pozwala jednak na różnicowanie produktów. Nie jest też korzystna w sytuacji, gdy producent oferuje na rynku produkty o zróżnicowanej jakości i w różnych cenach. Dobrym rozwiązaniem jest wówczas stosowane często np. przez producentów samochodów, zastosowanie odmiennych marek rodzinnych dla poszczególnych segmentów cenowych. Konsument może wówczas kojarzyć poszczególne marki z odpowiednim przedziałem cenowym i poziomem jakości i zwrócić uwagę na tę markę, która spełnia jego oczekiwania i go satysfakcjonuje.

 

Strategia marki rodzinnej ma bardzo duży wpływ na kształtowanie ogólnego wizerunku przedsiębiorstwa. Stosowana jest wówczas, gdy różnice między produktami są nieznaczne, produkty oferowane przez firmę są dobrami komplementarnymi, a także gdy potencjał rynkowy nie jest zbyt duży, a przez to sprzedaż pojedynczego produktu jest niewysoka.

 

 

Strategia marek łączonych (kombinowanych)

 

Strategia ta polega na równoległym stosowaniu przez firmy marek rodzinnych i marek indywidualnych. Określonej grupie produktów (mogą to być produkty komplementarne lub zbliżone do siebie) producent nadaje nazwę marki rodzinnej. Jeżeli jednak wprowadzony zostaje na rynek wyrób np. o innym przeznaczeniu wówczas oznaczony on zostaje marką indywidualną. Przykładem może być tutaj firma Gillette, która przyrządy do golenia oraz produkty komplementarne (np. nożyki zamienne, pianka do golenia) oznaczyła swoją firmową nazwą, a dla innych wyrobów stosuje marki indywidualne (np. dezodorant Right Guard).

 

Jeżeli producent decyduje się na przyjęcie strategii marek kombinowanych, wówczas jego produkty mogą być oferowane na rynku niezależnie od siebie. W takim przypadku zaletą jest możliwość różnicowania produktów, różne linie produktów oferowane konsumentowi nie są od siebie zależne. Wytwórca stosujący strategię dywersyfikacji nie chce, aby wszystkie oferowane przez niego produkty sprzedawane były pod jedną marką – dzięki temu może je bardziej wyróżnić i dla poszczególnych marek zdobyć określone grupy konsumentów.

 

Producent, który zdecyduje się jednak na wybór marek łączonych musi się jednak liczyć z tym, że każda wprowadzona przez niego marka musi być promowana oddzielnie. Wiąże się to ze zwiększonymi nakładami finansowymi na promocję.

 

 

Strategia rozszerzania marki

 

Występuje ona wówczas, gdy:

  • marka indywidualna rozszerzona zostaje na nowe produkty i przekształca się w markę rodzinną; z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe produkty;

  • do istniejącej na rynku rodziny produktów oznaczonej marka dodaje się nowe wyroby;

  • do marki indywidualnej lub rodzinnej dodane zostają produkty niespokrewnione.

Zaletą takiej strategii są niskie nakłady finansowe na rozwój produktu i wprowadzenie go na rynek, z czym wiąże się także niewielkie ryzyko powiązane z tymi działaniami, gdyż istnieje możliwość wykorzystania istniejącego już w firmie know-how.

 

Ze strategią rozszerzania marki mamy do czynienia na ogół wówczas, gdy dzięki rozwojowi produktu oferta producenta zostaje poszerzona. Decydując się w takiej sytuacji na tę strategię producent osiąga korzyści, gdyż znajomość marki wśród konsumentów pozwala zaoszczędzić na promocji nowego produktu. Może się jednak zdarzyć, że konsument zareaguje negatywnie i nie zaakceptuje nowego produktu oznaczonego znaną mu marką, gdyż przyzwyczaił się do związku marki z produktem oferowanym dotychczas.

 

1 Na podst. H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, W-wa 1999, str.

Podobne prace

Do góry