Ocena brak

Wybór i alokacja funkcji marketingowych

Autor /lunatyk Dodano /01.04.2011

Uwzględniając omówione reguły można sformułować kilka wariantów wyborui alokacji funkcji marketingowych. Firma, która rozpoczyna proces wdrażaniamarketingu najczęściej pozostaje pod dość silnym wpływem uwarunkowań wewnętrznych, tj. ukształtowanej struktury organizacyjnej, posiadanego personelu, zasobów finansowych, dominacji działu produkcji czy sprzedaży.

Analizując usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie należy przyjąć założenie, że każdy podmiot rynku, który wdraża orientację marketingową, określa najistotniejsze funkcje (standardowe) w danych warunkach wewnętrznych i zewnętrznych. Następnie odpowiednio je wykorzystuje do osiągnięciacelów taktycznych i strategicznych.

Funkcja badań marketingowych będzie miała w każdym ujęciu modelowymwiodące znaczenie, gdyż jest punktem wyjścia każdej działalności. Zakres realiza-cji tej funkcji będzie zależał od możliwości i celów przyjętych przez podmiot (przedsiębiorstwo).

Rodzą się tu następujące pytania: jakie funkcje marketingowe powinny byćprzedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa? Czy na etapie tworzenia koncepcji marketingowej można uruchomić w rozwiniętej postaci wszystkie funkcje.Wprowadzenie funkcji marketingowych i ich alokacja to proces, w którym początkowo kreuje się funkcje podstawowe, a następnie stopniowo rozszerza sięich zakres.

Przedsiębiorstwo kształtuje i rozwija te funkcje, które mogą być w pełni zrealizowane i nie wywołają konfliktów wewnętrznych, które hamowałyby rozwójkoncepcji marketingowej. Można do nich zaliczyć funkcję badań rynku, planowania i kształtowania produktu oraz jego ceny, komunikowania się i dystrybucję.Funkcje te tkwią w działaniach gospodarczych przedsiębiorstwa, w różnych pionach i komórkach, lecz nie są to jeszcze działania zintegrowane. W procesie wdra-żania i rozwoju koncepcji marketingowej powstają zespoły działań ukierunko-wanychna rynek i nabywcę. Pozwala to na kształtowanie zmiennych zależnych,tak by była realizowana zasada: oferowanie sumy użytecznościkorzyści.

W początkowym etapie wprowadzania koncepcji marketingowej, funkcje mogą zostać usytuowane na przykład bezpośrednio przy kierowniku jednostki bądźw pionie sprzedaży.

Takie usytuowanie funkcji marketingowych umożliwia kierownikowi jednostki dostęp do informacji marketingowych potrzebnych do ustalania celów decyzyjnych i kształtowania public relations. Budowanie stosunków z otoczeniem zależyod pozostałych środków promocji, szczególnie od reklamy. Niewielkie doświad-czenie i brak wiedzy o wdrażaniu orientacji marketingowej oraz rozproszenie funkcji powodujące utratę przez nie komplementarności, utrudniają komunikowaniesię z otoczeniem. Wynika to z faktu, że formalnie optymalizuje ono przypływ informacji do kierownika jednostki dla celów decyzyjnych oraz public relations.

Kształtowanie stosunków z otoczeniem wykazuje bowiem z reguły wysoki stopień komplementarności z pozostałymi instrumentami promocji, w tym główniez reklamą. Może więc pojawić się bariera działań optymalizacyjnych. Wystąpi onaze szczególną siłą w sytuacji gdy firma nie posiada dostatecznego doświadczeniai wiedzy w zakresie wdrażania marketingu. Ponadto dość częstym zjawiskiemjest rozproszenie funkcji polegające na skupieniu przy kierowniku jednostki funkcji badań marketingowych i public relations. Natomiast pozostałe funkcje komunikowania się z otoczeniem, a głównie reklamy są sprzężone z działem reklamy.W konsekwencji zamiast korzyści optymalizacji może wystąpić ograniczenie powiązań komplementarnych i negatywny efekt substytucyjny, co utrudni proceskomunikowaniem się z otoczeniem.

Usytuowanie funkcji marketingowych w pionie sprzedażyjest dość typowe w polskiej gospodarce. Najczęściej jest to spowodowane trudnościami ze sprzedażą.Wzrost konkurencji, wahania, a nawet spadek sprzedaży, prowokują do wprowadzenia w tym pionie wybranych funkcji marketingowych. Najczęściej dokonuje się badania rynku, lecz nie jest to jeszcze badanie marketingowe, bądź stosuje reklamę.

Istota funkcji marketingowych tkwi w kształtowaniu zmiennych strategicz-nych (nie wyklucza to ich oddziaływania taktycznego - występuje tu znacznystopień komplementarności), co może wywoływać konflikty w pionie sprzedaży,który osiąga bieżące cele klasycznymi środkami, na przykład premiując sprze-dawców. Ponieważ sprzeczności te mogą hamować rozwój przedsiębiorstwa,więc konieczne jest takie ulokowanie funkcji marketingowych, by ich realizacjaprzebiegała bezkolizyjnie. Istnieją dwa rozwiązania.

Pierwsze może być zastosowane w przedsiębiorstwie działającym na kilku rynkach i dostarczającym kilkoma kanałami produkty o niskim stopniu zróżnicowania. Drugie rozwiązanie, zakładające rozdzielenie funkcji sprzedaży od marketingowych, można wykorzystaćw tych przedsiębiorstwach, w których główną funkcją marketingową jest sprzedaż osobista lub promocja sprzedaży i reklama. Będą to głównie wytwórcy i sprzedawcy dóbr inwestycyjnych i niektórych dóbr konsumpcyjnych.

Przedstawiony układ funkcji marketingowych jest oparty na założeniu, że przedsiębiorstwo dokonało oceny warunków wewnętrznych i zewnętrznych oraz prze-wartościowało dotychczas realizowane funkcje w pionie sprzedaży. Zmiana ichusytuowania powoduje wzrost zapotrzebowania na środki finansowe, a co za tymidzie, tworzy się nowy układ powiązań między funkcją finansową przedsiębiorstwa a stosowanym układem funkcji marketingowych. Uruchomiony mechanizmewolucji koncepcji marketingowej powinien spowodować wprowadzenie rozwiniętego zestawu funkcji.

Dalsze zmiany na rynku wymagają rozszerzenia funkcji marketingowych i ich odpowiedniej alokacji w przedsiębiorstwie. Funkcje powinny być tak usytuowane, by uwzględniały specyfikę obsługiwanych rynków i odbiorców. Dla przedsiębiorstw działających na zróżnicowanych rynkach (naprzykład dóbr inwestycyjnych i konsumpcyjnych) i posługujących się zróżnicowanymi kanałami dystrybucji schemat usytuowania funkcji marketingowych mo-że być następujący: koordynacja działań marketingowych jest wkomponowana (zintegrowana) w obszar funkcji podstawowych, takich jak wytwarzanie, bada-nia i rozwój, finansowanie i sprzedaż. Zestaw funkcji marketingowych obejmujebadania marketingowe, promocję na rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyj-nych oraz funkcję sprzedaży.

Podobne prace

Do góry