Ocena brak

Wizerunek organizacji

Autor /Encyklopedia Zarządzania Dodano /19.09.2011

Definicja

Wizerunek organizacji jest to postrzegany przez odbiorców obraz organizacji, produktu, oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w jaki sposób chce to robić.


Wizerunek czyli inaczej image czy reputacja jest z jednej strony wynikiem cech postrzeganej organizacji, zaś z drugiej jest efektem reprezentowanych wartości, doświadczeń, nastawień, życzeń a nawet przesądów przez osoby będące adresatami wizerunku. Wizerunek nie jest pojęciem statycznym i musi się zmieniać wraz ze zmianami samej organizacji jak i jej obserwatorów. Częstym błędem jest utożsamianie wizerunku z tożsamością, polega on na tym że tożsamość to samoświadomość organizacji, a wizerunek to jej obraz i konsekwencja. Wizerunek zawiera najczęściej wszystkie elementy uwzględniane przy komponowanie tożsamości, nie są one jednak lustrzanym odbiciem ale zweryfikowane przez czynniki i mechanizmy , na które wpływ wywarli odbiorcy i konkurenci. Bardzo niekorzystny wpływ na postrzeganie wizerunku organizacji ma niedotrzymywanie deklarowanych obietnic. Różnice między wizerunkiem i tożsamością oraz zakłócenia w odbiorze wizerunku mogą wynikać np. takich powodów jak:

  • niedopasowanie atrybutów tożsamości do atrybutów docelowego segmentu rynku,
  • rozbieżności miedzy deklarowanymi i rzeczywistymi zachowaniami organizacji,
  • nieskuteczność przekazu komunikacyjnego,
  • oddziaływanie zewnętrzne min. konkurentów,
  • ciągła zmienność otoczenia.

Bardzo istotną rolę w kreowaniu wizerunku organizacji mają odpowiednio prowadzone działania public relations. Działania te, dobrze prowadzone np. w kontaktach mediami takimi jak prasa, radio, telewizja prowadzą do budowy właściwego wizerunku, jego utrwalania i umacniania. Używanie public relations pozwala zarządzać swoją reputacja, a nie pozostawianie jej przypadkowi. Korzyści efektywnego zarządzania public relations to np. wpływ na opinie publiczną na temat organizacji i poprawa wizerunku organizacji, zaś nieodpowiednio prowadzone zarządzanie tymi działania mi mogą wyrządzić niepowetowane szkody w tymże wizerunku. Znaczenie wizerunku jest również instrumentem wspierającym organizacje handlowe w dobie handlu elektronicznego. Korzyści przynoszone organizacji z dobrego wizerunku to min. obniżanie kosztów wprowadzenia na rynek nowych produktów, które mogą korzystać z już wypracowanej reputacji firmy. Promocja nowych produktów takiej organizacji jest relatywnie tańsza i łatwiejsza Dobry image pozwala na budowanie przewagi konkurencyjnej, ofensywnej polityki sprzedażowej oraz na uzyskiwanie wysokich zysków. Organizacji o dobrym wizerunku łatwiej wybacza się ewentualne "wpadki". Reputacja organizacji pozwala obniżać koszty działalności, gdyż podmioty współpracujące chętniej obniżają ceny renomowanym odbiorcom, których pozycja jest stabilna.


Polityka wizerunku organizacji nastawiona jest na wywołanie różnych reakcji wewnątrz grup adresatów tego wizerunku. Można wyróżnić dwie grupy adresatów - adresatów wewnętrznych i zewnętrznych. Pierwsza grupa to pracownicy danej organizacji. Tu ważną rolę spełnia marketing wewnętrzny w budowaniu integracji pracowników z pracodawcą. Obraz pracodawcy w świadomości zatrudnionego powstaje w wyniku następującego mechanizmu:

  • pracownik ocenia swoją sytuacje zawodową,
  • ocena ta jest podstawą do określenia poziomu zadowolenia z pracy, co w konsekwencji ma wpływ na kształtowanie wizerunku organizacji,
  • wizerunek kształtuje stosunek wobec pracy.

Do grupy zewnętrznych adresatów wizerunku zaliczamy klientów, pośredników, dostawców, instytucje wpływowe, konkurentów, akcjonariuszy oraz społeczność lokalną. Wizerunek w świadomości społeczności lokalnej kształtuje się poprze zaangażowanie organizacji w akcje charytatywne oraz sponsorowanie różnych dziedzin kultury, edukacji czy sportu Stabilna pozycja wynikająca z reputacji pozwala na osiągnięcie różnego rodzaju korzyści jaki w tej grupie np. łatwiejsze i tańsze pozyskanie kredytów, trwałość powiązań i partnerstwa dostawca mi i odbiorcami, lojalność społeczna. W tej grupie image organizacji spełnia następujące funkcje:

  • funkcja identyfikacyjna, która zwraca uwagę na cechy organizacji, podkreśla korzyści zarówno emocjonalne jak i funkcjonalne wynikające z oferty organizacji oraz wartości pożądane przez określony segment odbiorców,
  • funkcja upraszczająca, która wynika z faktu, iż coraz bardziej istotna i trudna staje się decyzja o wyborze tego lub innego produktu w sytuacji ogromnej różnorodności substytutów, stając przed takim wyborem decydujemy się na te, które mają ugruntowany wizerunek, a co za tym idzie organizacja, w której ofercie on się znajduje ma stabilna pozycję,
  • funkcja wspomagania decyzji jest ściśle powiązana z funkcją upraszczającą, polega ona na odbiorze informacji i selektywnej ocenie organizacji poprzez porównanie funkcjonującego wizerunku z wizerunkiem idealnym lub wizerunkiem konkurentów,
  • funkcja minimalizacji ryzyka czyli gwarancja przedstawionej oferty,
  • funkcja kształtowania lojalności wobec klientów pozwalająca pozyskać stałych klientów.

  • Autor: Magdalena Niemczyk
    Źródło: Encyklopedia Zarządzania
    Treść udostępniana na licencji GNU licencja wolnej dokumentacji 1.3 lub nowsza.

Podobne prace

Do góry