Ocena brak

WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA - GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ

Autor /MrBean Dodano /12.04.2013

Głównym celem public relations jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku. Zadaniemtożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualneelementy, takie jak logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementyniewizualne, takie same standardy obsługi, które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to,czy znajdują się oni w swoim ojczystym kraju czy przebywają za granicą. Można więc powiedzieć, iż nadanie firmieoryginalnego, indywidualnego charakteru powinno być warunkiem dalszych działań w sferze public relations.

System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniem.Złożoność systemu zależy przede wszystkim od wielkości, zakresu i sposobu działania przedsiębiorstwa. Na przykładopracowany w 1995 roku system identyfikacji wizualnej Poczty Polskiej obejmuje prawie tysiąc różnych elementów.Cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnejWizualny system identyfikacji firmy powinien przede wszystkim odpowiadać specyfice firmy.Cały system powinna cechować wzajemna zgodność, czyli jednolitość. Dlatego każda firma winna opracować lubzlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw.podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.

Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:zestawienie podstawowych elementów wizualnych, zasady stosowania elementów oznakowania, opis materiałów i technikrealizacji, a także matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.Informacje powinny być jasne i dostatecznie precyzyjne, aby stanowiły podstawę pracy dla profesjonalnych firmzewnętrznych, które następnie będą opracowywać reklamy czy wykonywać druki firmowe. Dla przykładu: jeżeli firmadecyduje się przyjąć jeden kolor jako kolor logo, to powinien on być opisany za pomocą precyzyjnych parametrówkolorystycznych z zakresu druku (zazwyczaj podaje się jego oznaczenie w systemie Pantone l u b RAL -specjalistycznych systemach kolorystycznych - oraz zawartość procentową barw składowych w systemie drukarskimCMYK). Jako ciekawostkę można podać, że niektóre firmy zastrzegają swój kolor firmowy jako przynależący tylko do tejfirmy czerwień Coca-cola, niebieski Oriflame).

Podobnie przyjęty wzór jakiegokolwiek dokumentu firmowego jestszczegółowo opisany łącznie z podaniem wszystkich elementów i ich lokalizacją na stronie. Księga standardów pozwalanie tylko uniknąć różnic w tożsamości firmy, ale pozwala utrzymać te same standardy w przypadku międzynarodowychkoncernów posiadających swoje filie w różnych krajach i zarazem różnych kręgach kulturowych.Przykładem takiego wystandaryzowania kolorów obowiązujących w przypadku logo firmy mole być niebieski kolorstosowany przez markę Siemens w swojej nazwie. Jest to kolor prawnie zastrzeżony, nosi nazwę Petrol. Księgi standardówpodają szczegółowe informacje dotyczące tego koloru, które są niezbędne w pracy grafików oraz pracowników wydawnictwi drukarni. Przykładowo dla koloru Petrol są to informacje:

- papier z połyskiem: PANTONE SIE 001 - papier matowy: PANTONE SIE 002

- skład koloru podany w systemie CMYK: C 100%, M 0%, Y 30%, K 6%

- oznaczenie koloru w systemie RGB dla systemów Windows: czerwony 0, zielony 153, niebieski 153

- analogicznie - dla komputerów Macintosh: czerwony 0%, zielony 60%, niebieski 60%.

Podstawowe elementy systemu identyfikacji, zanim zostaną wdrożone, przechodzą testy, które mają odpowiedziećna pytanie, czy nadaj ą się do wykorzystania w różnych technikach. Dokonuje się na przykład zmniejszeń znakufirmowego, druku czarno-białego, oceny wersji negatywnej. Może okazać się, że interesująca propozycja znaku firmowegomusi zostać odrzucona, ponieważ nie nadaje się do ekspozycji w dużym zmniejszeniu na opakowaniu produktuoferowanego przez firmę.System identyfikacji wizualnej powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie dozmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść nafirmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi. Niejednokrotnie obserwujemy taką sytuację, zwłaszcza jeśli chodzi o dużefirmy, obecne na rynku od wielu lat.

Za przykład może posłużyć ewolucja systemu identyfikacji wizualnej takich firm, jakPepsico czy Coca-Cola. Zmiany takie w obrębie jednego systemu tożsamości nie mogą być jednak częste i dokonywane sąw wyjątkowych przypadkach.Chociaż wprowadzanie nowej tożsamości firmy jest zadaniem trudnym, wymagającym dużych nakładów czasu ipieniędzy, jest niekiedy konieczne. Fabryka Dywanów „Kowary" posiada ponad stuletnią tradycję. Jej dywany zawszecieszyły się dużą renomą wśród klientów, w ostatnich latach znajomość tej marki spadła jednak wśród przedstawicielimłodej grupy wiekowej.

Dlatego zdecydowano się na zmianę tożsamości wizualnej. Wprowadzenie symbolu baranka orazżywa kolorystyka w nowej tożsamości wizualnej Kowar kojarzą się z szeroką ofertą firmy i wyróżniają ją wśródkonkurencji.Zmiana tożsamości wizualnej miała jeszcze jeden pozytywny aspekt. Pozwoliła bowiem lepiej pokazać przedsiębiorstwojako partnera reagującego na potrzeby klienta, a poza tym dała wyraźny sygnał załodze, że firma konsekwentnie walczy0 odzyskanie dobrej pozycji na rynku.

Ciekawym przykładem z rynków zagranicznych jest również zmiana tożsamości, na którą zdecydował się BritishAirways. Ozdobił on tylną część samolotów, rozkłady lotów, okładki biletów pięćdziesięcioma wzorami zawierającymielementy graficzne i kolorystyczne, charakterystyczne dla różnych kultur świata. Wśród kompozycji znalazły się tu szkockakrata, chińska kaligrafia, japoński wzór z porcelany, freski południowoafrykańskie, malowidła mieszkańców pustyni, a takżepolska wycinanka z Łowicza.

Ta różnorodność wzorów oddaje międzynarodowy charakter British Airways,ponadto pokazuje, że samoloty tej linii docierają do wielu miejsc na świecie. Nowy wizerunek pełniej wyraża misję firmy, ajednocześnie przezwycięża jej wyspiarskość, podkreślając globalny zasięg linii lotniczych.Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy

Zbigniew Zemler w sposób trafny wymienia kilka wskazówek dotyczących projektowania wizualnych aspektów firmy:

1. prostota i jednoznaczność,

2. trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy,

3. łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłasz-cza zagraniczne - nazwa nie może być śmieszna lub obrażająca,

4. oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją,

5. „rzucanie się w oczy".

Elementy systemu identyfikacji firmySystem identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją.

Podlegają mu między innymi:

- symbol firmowy,

- znak firmowy - logotyp firmowy,

- kolory firmowe (parametry),

- symbole dekoracyjne,

- typografie firmowe,

- druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety wizytowe (firmowe i dla pracowników),dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki firmowe,

- identyfikatory pracowników,

- stemple,

- materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, miejsce sloganu w połączeniu z symbolemfirmowym),

- materiały drukowane do celów public relations,

- środki transportu (spójne oznakowanie),

- ubiór pracowników (ogólne zasady),

- wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy,

- wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój wnętrz biurowych, informacjawizualna,

- tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki informacyjne,

- flagi firmowe, transparenty firmowe,

- opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze,

- wystrój stoisk targowych.

Nazwa firmy

Pierwotnym elementem tożsamości firmy jest jej nazwa. Nazwa firmy może być nazwą własną lub nazwą słowną,związaną z przedmiotem działalności, postacią historyczną, mitologiczną lub kojarzącą się z określoną dziedziną. Częstopowstaje ze skrótów, WBK (Wielkopolski Bank Kredytowy), ze złączenia części wyrazów, czy przez dodanie końcówek,-ex , -pol, -lux (Galex, Igloopol, Gallux). Czasami wymyśla się słowo, które wcześniej nie istniało, słowo bez jasnegoznaczenia i związku z działalnością firmy, Kodak. Dobra nazwa powinna być oryginalna, łatwa do wymówienia,zapamiętania, a także szybko wywoływać pożądane skojarzenia.Jeśli chodzi o wymóg łatwości wymawiania, to można z firm zagranicznych wskazać przykład Sony.Przykładami złych nazw, nieudanych słowotwórczo i trudnych do wymawiania są Sermazbyt, Zdobipisat, Rol-BioPol,Lubdrob czy Chlodrol.

Nazwy mogą również przynosić nieoczekiwane skojarzenia, nazwa zakładu pogrzebowegoVivero (w języku łacińskim vivere oznacza czasownik żyć) czy producenta części do samochodów Szot International, którałatwo kojarzy się ze słowem „szrot" (urządzenie zepsute, o bardzo złej jakości, złom).Wymóg braku niekorzystnych skojarzeń-powinien być uwzględniany szczególnie w sytuacji, gdy firma zamierza wejśćna rynki zagraniczne. Nazwy firmowe czy znaki towarowe brzmiące w języku rodzimym całkiem neutralnie mogą okazać sięnie do zaakceptowania na innych rynkach, nie będzie cieszył się powodzeniem na rynkach hiszpańskojęzycznychsamochód o nazwie, która w tłumaczeniu oznacza „nie jedzie" („no va" - Nova).

To dlatego japońska firma Konishirokozmieniła nazwę na Konica na potrzeby rynku amerykańskiego, a Nippon Kogaku został przemianowany na Nikon.Problemy z nazwą mogą wynikać nawet wtedy, jeśli jest ona skierowana do rodzimego odbiorcy. Dowodzi tego przykładamerykańskich linii lotniczych Eastern Airlines, które mimo licznych działań marketingowych nie utrzymały się narynku. Przyczyną była nazwa (Wschodnie Linie Lotnicze), która sugerowała, że firma ta obsługuje tylko połączenia nawschodzie Stanów Zjednoczonych, co wprowadzało w błąd klientów i w związku z tym wybierali innego przewoźnika.

Symbol firmowy

Symbol firmowy składa się z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym krojem pisma. Patrząc na logotyp,rejestrujemy nie tylko formę graficzną, ale również odruchowo odczytujemy napis. Występuje tu efekt kryptofoniczny,wspomagający zapamiętywanie przekazu wizualnego. Przykładem powszechnie znanych logotypów są Coca-Cola, Milkai Wedel.Logotyp może samodzielnie pełnić funkcję symbolu firmowego, który jest najważniejszym elementem tożsamościwizualnej przedsiębiorstwa.Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie.

Najczęściej jest to symbol, kształt, forma lub szczególny kolor liter. Znak firmowy powinien być łatwy do rozpoznania izapamiętania, powinien oddawać "osobowość" firmy, jej aspiracje oraz ewentualnie tradycję i prestiż. Musi równieżkojarzyć się z cechami, z którymi firma się utożsamia, dynamicznością, nowoczesnością, solidnością, trwałością.Forma znaku zależna jest od potrzeb przedsiębiorstwa, profilu i zakresu działania, potencjalnych nośników oznakowania,mediów rozpowszechniania, od planowanych zmian bądź rozbudowy, od innych elementów tożsamości, a nawet mody.Obecne tendencje wskazują na przewagę znaków skojarzeniowych, które wzbudzają emocje, uczucia, skłaniają doróżnych interpretacji.

W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegółowo, przy czym zwraca sięuwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary,proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.O możliwościach wpływania na wizerunek firmy za pomocą symbolu firmowego może świadczyć przykład banków:logo Grupy PKO SA (monolityczny żubr) wyraża takie cechy, jak polskość i solidność; logotyp Banku Śląskiego(stylizowany tulipan skomponowany z liter B i Ś) przywodzi na myśl nie tylko niezawodność i bezpieczeństwo, ale równieżnowoczesność, oryginalność i poczucie sympatii. Wykorzystanie tulipana informuje ponadto o holenderskich udziałach.

Zdobrych przykładów można jeszcze wymienić: Bank Ochrony Środowiska SA (liść klonu wpisany w okrąg - symbol ochronyśrodowiska naturalnego), Polski Bank Rozwoju SA (kiełkujące ziarno), Bank Rozwoju Eksportu (dynamiczny bankobejmujący swymi wpływami cały świat) oraz LG Petro Bank (prosty graficznie symbol twarzy skomponowanej z liter L orazG).Zastrzeżnie znaku towarowegoWymienione elementy systemu mogą zostać zastrzeżone zgodnie z ustawą o znakach towarowych w UrzędziePatentowym RP. Procedura zastrzeżenia została określona w zarządzeniu prezesa Urzędu Patentowego w sprawieochrony znaków towarowych.

W przepisach prawnych używa się jedynie terminu „znak towarowy", przyjmując, że oznacza on także znak firmowy i logotyp firmowy. Zgodnie z ustawą znakiem towarowym może być:

- rysunek,

- ornament,

- kompozycja kolorystyczna,

- forma plastyczna,

- melodia lub sygnał dźwiękowy,

- zestawienie wymienionych elementów.

Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towarówlub usług, które oferuje firma na rynku.

O znaczeniu, jakie ma dla przedsiębiorstwa dobrze skomponowane i właściwe logo, niech świadczą sumy, jakie firmyprzeznaczają na ten cel, na przykład Firma Pelikan wydała parę lat temu na modernizację swojego znaku kwotę kilkusettysięcy DEM.Druki firmoweWażnym elementem systemu identyfikacji wizualnej firmy są druki firmowe oraz okazjonalne. Ich wyglądnabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym. W praktyce biurowejpodstawową formą identyfikacji firmy jest papier firmowy. Nie bez znaczenia jest jego kolor i faktura, ale najważniejsze- rozmieszczenie nazwy, znaku firmowego oraz bloku informacyjnego. Istotną informacją w przypadkudruków firmowych jest typografia firmowa, czyli charakterystyczny dla firmy krój (lub kroje) pisma.Księga standardów określa czcionkę firmową oraz czcionkę używaną w nagłówkach, w korespondencji, materiałachinformacyjnych i promocyjnych.

Oznakowanie druków musi być kompleksowe i konsekwentne. Katalog standardów tożsamości wizualnejokreśla zasady oznakowania druków dla wszystkich jednostek organizacyjnych i osób zatrudnionych w firmie, copozwala zbudować spójny obraz firmy niezależnie od miejsca wykonania druków.Ubrania i identyfikatory pracownikówRównie ważnym elementem systemu tożsamości są ubrania i identyfikatory pracowników (biurowych, technicznych,recepcyjnych i sprzedawców). Pracownicy firm i korporacji ubierają często firmowe garnitury o jednakowejkolorystyce bądź podlegają ustalonym kanonom ubioru dla pracowników mających kontakt z klientem (eleganckiegarnitury dla mężczyzn i kostiumy dla kobiet). Osoby pracujące fizycznie wyposaża się często w firmowe uniformyw serwisach samochodowych) albo kombinezony z nadrukowaną nazwą lub znakiem firmowym. Każdypracownik powinien być wyposażony w identyfikator.

Treść i forma graficzna identyfikatorów, wygląd ubrań firmowych,a w szczególności ich kolorystyka i oznakowanie powinny zostać określone w katalogu standardów.Środki transportuDoskonałym nośnikiem w komunikowaniu się firmy z otoczeniem zewnętrznym są środki transportu: samochodyosobowe, dostawcze, ciężarowe, ruchome maszyny robocze i urządzenia. Najlepszym przykładem skutecznościtakiego nośnika informacji niech będą wyniki badań przeprowadzonych przez Amerykanów, które dowodzą, iż symbolfirmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga ok. 8 mln spojrzeń w ciągu roku, czyliprzeciętnie 50 na jeden przejechany kilometr 13.

Standardy identyfikacji dotyczą kolorystyki i oznakowania pojazdów.Samochody powinny być oznakowane nazwą oraz symbolem firmowym. Nadmiar informacji umieszczany na środkachtransportu zmniejsza jednak siłę oddziaływania tego nośnika identyfikacji.Aranżacja przestrzeni w bankachKształt architektoniczny budynków, aranżacja wnętrz i wynikająca z tego organizacja pracy mogą być równieżkompleksowo podporządkowane standardom systemu identyfikacji. Przykład banków pokazuje, że taka koncepcja jestpodyktowana nie tylko względami estetycznymi, ale wynika ze strategii i misji firmy, jest także odpowiedzią nazapotrzebowanie klientów.

Zauważono, że klienci podchodzą do nowoczesnych sieci bankowych jak do gastronomicznych sieci szybkiej obsługi.Chcą oni bowiem odwiedzać nie urzędy bankowe, a zgrabnie skonstruowane „sklepiki ", gdzie sposób obsługi przypominaznane im bary fast food. Wzięto to pod uwagę przy opracowywaniu podstawowych zasad „wzorcowego banku".Wygląd całości ma pozwalać łatwo zidentyfikować bank wśród innych firm, a to za sprawą całkowitej standaryzacji,zwłaszcza barwnej (zielone litery na pomarańczowym tle to „Milenium ", a granatowe - to PKO BP).

Placówki bankowewinny mieć szerokie, widne okna, co ma przywodzić na myśl postawę banku „frontem do klienta". Najlepsza lokalizacja tomiejsce, gdzie potencjalni klienci nie tylko przechodzą, ale i zatrzymują się przystanek autobusowy, tramwajowy). Codo wyposażenia wnętrza, to każdy oddział powinien być zaopatrzony w identyczny komplet mebli. Klient w nieodwiedzanejdotąd placówce winien czuć się jak w tej, w której jest stałym gościem. Pracownicy zatrudnieni w banku mają nie tylkoobsługiwać klientów, ale być ich doradcami. Na sali nie powinno być więcej niż dziesięciu doradców.

Często w tymcharakterze zatrudnia się osoby doświadczone w pracy w dużych sieciach komercyjnych.Upominki reklamoweUpominki reklamowe (gadżety) to różnego rodzaju przedmioty zawierające symbol firmowy. Ich rola jest duża wprzypadku kontaktów personalnych, które pracownicy organizacji utrzymują z otoczeniem. Poza tym gadżety zwiększająznajomość tożsamości wizualnej firmy wśród grup otoczenia zewnętrznego, co wpływa na wzrost lojalności klientówwobec przedsiębiorstwa.

Z tych powodów upominki reklamowe winny być odpowiednio dopasowane do wizerunku firmy.Rodzaj upominku zależy od zadania, jaki ma on spełnić. Tanie gadżety (breloczki, chorągiewki, plakaty, koszulki),przeznaczone dla masowego odbiorcy winny dotrzeć do jak największej liczby osób, utrwalić nazwę firmy i w ten sposóbwspomóc działania promocyjne czy reklamowe. Inną funkcje spełniają upominki dla klientów strategicznych czy osóbzajmujących wysokie stanowiska.

Oczywiście nawet w przypadku tanich gadżetów obowiązuje zasada odpowiedniej jakości. Upominek, który psujesię w krótkim czasie, zamiast pomóc wpływa negatywnie na wizerunek firmy.Dobrze, jeśli upominki kojarzą się z działalnością firmy, Tchibo wybiera na gadżety przedmioty związane zkawą i jej przygotowywaniem: kubki, ekspresy, termosy, zapinki do otwartych opakowań kawy czy łyżeczki do jejodmierzania.Niektóre firmy dbają nawet o to, by upominek firmowy wyrażał ideę i przesłanie, które firma chce odbiorcy zakomunikować.

Agencja BTL Direct zamówiła swego czasu proste srebrne jojo w charakterze upominka. Nawiązywało ono kształtemto kulistego logo firmy, a ponadto działając na zasadzie rozwijania się i zwijania wyrażało przekaz skierowany do klientów„wróć do nas' '.Podobnie można wskazać jako przykład upominki przygotowywane przez markę Siemens. Marka Siemens, obecna naświatowych rynkach od ponad 150 lat, posiada wizerunek marki innowacyjnej i ekskluzywnej.

Elementy wizerunkudecydowały o formie gadżetów firmowych. Cechuje je staranność wykonania z najlepszych gatunkowo materiałów, elegancjai wyjątkowe wzornictwo.Wdrażanie systemu identyfikacjiKonsekwentne wdrażanie systemu identyfikacji wizualnej według ściśle określonego harmonogramu jest bardzoważne.

Harmonogram taki obejmuje: szkolenia pracowników, seminaria, pokazy, zmianę oznakowań zewnętrznych iwewnętrznych, wydrukowanie nowych druków użytkowych, zmianę wystroju wnętrz, ewentualnie architektury budynkóworaz inne działania. Nadzór nad wdrażaniem systemu powinni sprawować specjalnie przeszkoleni pracownicy lub firmaprojektowa.

Podobne prace

Do góry