Ocena brak

Wizerunek firmy podstawą sukcesu

Autor /Aaddilaphord Dodano /24.05.2007

Wszechobecna fala obrazów – w reklamach, w telewizji, w gazetach, czy w filmach – zalewa nas do tego stopnia, że coraz rzedziej korzystamy z możliwości naszej fantazji.
Sceny i sytuacje przedstawione przez fachowców od reklamy szybko i łatwo docierają do naszej świadomości. Ostra walka konkurencyjna w tej sferze toczy się nie tylko przy pomocy reklam - wielkie firmy dawno już odkryły wartość dobrego, spójnego obrazu marki w oczach klienta, obrazu przekładającego się na wymierny zysk.
Młodzi i niedoświadczeni inwestorzy zakładając własną firmę czasem snują barwne wizje, że otworzą nową firmę, lub będą prowadzić już istniejącą; że dynamicznie wejdą na rynek z nowym produktem (który szybko się sprzeda) a konsumenci uznają ich produkt za świetny.
Tymczasem pomimo dobrej jakości, produkt sprzedaje się słabo.

Czemu wizerunek firmy odgrywa tak ważną rolę w odniesieniu sukcesu? By firma mogła zaistnieć
na rynku pomimo istniejącej już konkurencji, należy podjąć pewne działania. Analiza rynku dostarcza
już pewnych informacji. Dzięki niej zauważamy, że jedne firmy są profesjonalne i nowoczesne, a inne – nie. Praca nad tworzeniem wizerunku firmy, to nic innego, jak planowe, ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Tworzenie wizerunku firmy, to budowanie i promowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną ocenę ze strony mediów.

Przedsiębiorstwo może sobie pozwolić na utratę pieniędzy – nawet dużych, lecz nie powinno utracić reputacji. (W. Bufet).

Wizerunek organizacji ma ogromne znaczenie dla powodzenia podjętych działań niezależnie od ich charakteru. Utrata dobrej reputacji może i najczęściej prowadzi do poważnych problemów firmy, również wówczas, kiedy sposób jej funkcjonowania nie daje podstaw do złych opinii. Ujawnienie działania w złej wierze czy próba ukrycia prawdy niekorzystnej dla organizacji, a zatem wprowadzenie
w błąd opinii publicznej może mieć dotkliwe konsekwencje. Częstą przyczyną kłopotów wynikających
z niefortunnego pomówienia, trudnego do zdementowania jest nieporozumienie wynikające z braku profesjonalizmu, niestaranności etc. pracowników instytucji zajmujących się informowaniem opinii publicznej. Dzięki Public relations które zajmuje sie wizerunkiem organizacji i jej ochroną w kontaktach z szeroko rozumianym otoczeniem firmy można przeciwdziałać takim sytuacjom.
Kiedy negatywna opinia, staje się powszechna, nie mając co prawda odzwierciedlenia w faktach,
inteligentny menedżer, powinien zasięgnąć wiedzy specjalisty od Public Relations, który nie tylko będzie przekonany o swojej kompetencji ale rzeczywiście podejmie działania by zażegnać zaistniały kryzys.

Plotka jest związana z reklamą. Umiejętnie wykorzystana, kontrolowana plotka może być nieocenionym elementem kampanii reklamowej i wpłynąć na image firmy. Należy pamiętać, że plotka może również zaszkodzić, nie tyko mniejszym przedsiębiorstwom, ale także ogromnym spółkom, jak to miało miejsce w wypadku McDonald’s. W 1978 roku zaczęły rozpowszechniać się plotki, jakoby do hamburgerów dodawano zmielone dżdżownice. Na szczeście stabilny wizerunek koncernu nie zdążył na tym ucierpieć, gdyż okazało sie, że kilogram dżdżownic jest droższy od kilograma wołowiny i właśnie argument finansowy uratował sieć restauracji. Czasem nawet absurdalna plotka może mieć ogromny wpływ na kształtowanie się opinii publicznej.

Także wewnątrz organizacji nieuzasadnione obawy, plotki i fałszywe informacje mogą być przyczyną poważnych kłopotów.
Można w skrócie wymienić dwa warunki od których zależy dobry wizerunek organizacji:
• rzeczywistość w organizacji, która daje podstawy do uzyskiwania dobrej reputacji,
• umiejętne pokazywanie tej rzeczywistości opinii publicznej.
Autentyczność informacji, przekazywanej przez środki społecznego przekazu leży w interesie dobra wspólnego. Społeczeństwo ma prawo by otrzymywać sprawdzone informacje o danym przedsięwzięciu i śledzić jego rozwój. Pozytywne efekty osiąga się właśnie w kwestii postrzegania przez opinię publiczną. Wizerunek może być ukształtowany przez:
• sukces finansowy organizacji,
• markę jej produktów,
• przypadkową życzliwość przedstawicieli mediów etc.



WIZUALIZACJA FIRMY


Identyfikacja wizualna – to całość symboliki stosowanej przez firmę, czyli wszystko to, po czym można „na zewnątrz” rozpoznać, konkretną firmę; to kolorystyka, logo, logotyp etc. Są to kolejne elementy, poprzez które buduje się relacje z otoczeniem.

Na system identyfikacji wizualnej składają się:
- nazwa firmy
- symbol firmy (znak i logotyp firmowy),
- kolory firmowe, symbole dekoracyjne, typografie dekoracyjne;
- druki firmowe i materiały drukowane dla celów public relations: papier, koperty, dokumenty i inne
– ważny element przy tworzeniu ulotek;
- identyfikatory pracowników;
- stemple; materiały reklamowe; środki transportu (samochody ciężarowe, osobowe),
- ubiór pracowników,
- wystrój stoisk targowych,
- aranżacja wnętrz siedziby firmy oraz wygląd otoczenia,
- tablice i tabliczki informacyjne, szyldy reklamowe,
- opakowania.

Pracę nad całościowym wizerunkiem sprowadzają się to do czterech kroków :

I. Krok 1 czyli nazwa firmy

Początkiem budowania dobrego wizerunku jest nazwa, jaką firma przyjmuje. Nazwa powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania oraz skojarzenia zakresem działalności danej firmy.
Ważne by nazwa była w miarę neutralna i nie miała pejoratywnego znaczenia, gdy zostanie ona przetłumaczona na inny język; jak np. nazwa samochodów na rynku Ameryki Łacińskiej - GM, której producent wprowadził swego czasu model NOVA, ale samochód nie sprzedawał się. Spowodowane to było tym, że po hiszpańsku „no va” znaczy „nie jedzie”.

Naming, czyli tworzenie nazw, staje się ważnym elementem marketingu. Istnieją firmy konsultingowe zajmujące się wyłącznie nazywaniem. Duże firmy płacą wiele za tego rodzaju usługi gdyż znają wartość takich działań. O namingu pisze się nawet książki.

W Polsce obserwujemy stan przejściowy: prostą transmisję produktu zachodniego na nasz rynek. Prowadzi to czasem do sytuacji komicznych, jak w przypadku reklamy podpasek higienicznych szczególnego typu wystylizowanej na "autentyczny" wywiad nieśmiałej dziewczyny. W warunkach polskich autentyzm przekształcił się w nieudolność, dostarczając pożywki licznym dowcipom. Zdarzają się własne oryginalne próby, jak zachęta do nabycia lokalnego proszku do prania oparta o sienkiewiczowski motyw. Próba oryginalna, ale mało handlowa: nic nie mówi o produkcie, a przy tym niemożliwa jest do przetłumaczenia. Co innego w szerokim świecie; nowe pomysły są precyzyjne w sferze informacji, w pełni przetłumaczalne i uniwersalny język światowego rynku czerpać z nich może nowe inspiracje.


II. Krok 2 czyli logo i inne czynniki biorące udział w kształtowaniu wizerunku:

Logo - symbol firmy oddziaływuje na bodźce wzrokowe. Przy budowaniu znaku obowiązuje ta sama zasada co przy budowie nazwy: łatwość zapamiętania (także podświadomego) i łatwość skojarzeniowa z pozytywnymi cechami firmy. Ponadto - bardzo ważny element - oryginalność znaku. Powinien mieć maksymalnie proste kształty, być zwarty, w ograniczonej palecie barw.
Przeprowadzone badania pokazują, że skuteczniejsze marketingowo jest to co zapada klientom w pamięć
- a zapada w pamięć nie ładniejsze, a prostsze i… asocjowane. Asocjacja oznacza, że elementy
znaku podświadomie kojarzą się z określonymi cechami, uczuciami, ideami.
Te cechy, uczucia i idee muszą nawiązywać do działalności firmy.

Istnieje kilka rodzajów logo:
- tematyczne - to graficzne przedstawienie branży, którą reprezentuje organizacja;
- graficzne – reprezentują wyobrażenia jakiegoś obiektu ze świata natury: osoby, zwierzęta lub rzeczy, których charakterystyczne cechy są zgodne z atrybutami firmy. Nazywane również symbolicznymi. Jednak, aby spełniały swoją funkcję, powinny być podobnie rozumiane przez nadawcę oraz odbiorcę. Znaki graficzne, kształty i figury przedstawiające zwierzęta służą często do podkreślenia dynamiki i szybkości działania firmy, (np. lew: majestat, siła);
- abstrakcyjne – stanowi kompozycję figur geometrycznych i nie mówi nic o branży, firmie, ani produkcie. Grafik wykonując logo, stara się być kreatywny. Może stworzyć zespół elementów które nie mówią nic o firmie, albo jeden, który będzie nieodłącznie z nią kojarzony. Za każdym razem gdy patrzymy na znak firmy Nike, prawdopodobnie nie myślimy świadomie o tym, że widzimy znak potwierdzenia.
Jednak statystycznie Nike stał się najpopularniejszą i najwartościowszą marką butów na świecie. Często marka firmy jest więcej warta niż jej fizyczne aktywa!
Znak potwierdzenia w połączeniu z hasłem „Just do it” skutecznie zachęca do podjęcia decyzji o zakupie nieświadomych niczego klientów. Jest wynikiem podświadomego oddziaływania.
Na co dzień z reguły nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy, jednak ostatnie lata przyniosły potwierdzenie tych teorii; w badaniach naukowych psychologów i specjalistów od marketingu.

Kilka pojęć związanych z systemem identyfikacji wizualnej firmy:
Logotyp – to symbol oraz nazwa firmy wraz z charakterystycznym dla niej krojem pisma.
Logotypy powstałe na bazie liter i cyfr to monogramy (pierwsze litery pełnej nazwy np. PKO, PWN).

Kolorystyka firmowa– kolor firmy wyróżnia ją i określa jej charakter. Ma duży wpływ na percepcję i świadomość odbiorców. Kolor ożywia system identyfikacji firmy i po pewnym czasie staje się jednym z silniejszych elementów skojarzeniowych z organizacją. Na przykład Ententa (Agencja Marketingowa) ma
w logo kolor granatowy - asocjowany jako kolor szlachetny, kolor autorytetu. Nawiązuje to więc to strategii firmy, która za cel stawia sobie budowę wizerunku eksperckiego. Każdy kolor ma swoje znaczenie.

Symbolika kolorów
Kolory to więcej niż kombinacja czerwonego i niebieskiego czy żółtego i czarnego. Kolory mogą stanowić swoisty rodzaj komunikacji niewerbalnej, gdyż charakteryzują się pewnym znaczeniem i symboliką. Jeśli mamy wpływ na kreację strony www, broszury, logo czy folderu, dobrze jest mieć świadomość, jak oko i umysł postrzegają niektóre kolory.

Kolory ciepłe – pobudzają do działania. Mogą wywoływać podniecenie, a nawet gniew.
Niosą emocje i wydają się bliższe.
1. Pomarańczowy – to kolor stymulujący emocje, Utożsamiany z energią i ciepłem, dobrym zdrowiem. Zwraca uwagę bez zbytecznego „krzyku”.
2. Czerwony – to kolor gorący, który wzbudza intensywne emocje – od gorącej miłości do przemocy i bogactwa. Może mieć wpływ na reakcje fizjologiczne – podnosi ciśnienie. Symbolizuje władzę.
3. Różowy – duże ilości różu wywołują uczucie fizycznej słabości. Często kolor różowy kojarzy się z kobiecością i delikatnością, również z miłością, ale tą uroczą i romantyczną. Wprowadza nastrój zabawowy.
4. Żółty - oznacza nadzieję i szczęście, ale też tchórzostwo i nieuczciwość. Przez lata kolor ten był używany na wstążkach noszonych przez kobiety, czekające na mężczyzn wracających z wojny. Symbolizował nadzieję. aby wywołać wrażenie podekscytowania, żółty i niebieski są bardzo kontrastowe i przyciągają uwagę.
5. Złoty - symbolizuje bogactwo i ekstrawagancję. Niewielkie ilości złotego dodaje się dla nadania tonu ekskluzywności, wykwintności.
6. Czarny – to kolor konserwatywny, kojarzony z powagą i konwencją, ale także seksowność, elegancja, tajemniczość i wyrafinowanie. Kolor buntu.
7. Brązowy – może wzmagać apetyt. Symbolizuje zdrowie, niezawodność, solidność, prostotę, przyjaźń, konserwatywność. Kojarzony także z uczciwością i ciepłem. Kolor brązowy dodaje prestiżu i elegancji.

Kolory zimne - są kojące.
1. Niebieski – ma działanie kojące. Pomaga zasnąć. Symbolizuje powagę i zaufanie. Zwłaszcza ciemnoniebieski kojarzony jest z inteligencją, stabilnością, jednością i konserwatyzmem. Kolor bankierów. Mieszanka jasnego i ciemnego niebieskiego wzbudza zaufanie i sugeruje prawdomówność.
Ciemnoniebieski z metalicznym srebrem kojarzą się z elegancją.
2. Zielony – oznacza życie, wzrost, zdrowie, ale również niedojrzałość, zazdrość, brak doświadczenia, wiosnę, równowagę, harmonię, stabilność, świeżość. Oliwkowa zieleń kojarzona jest z wojskiem.
3. Turkus - ma działanie uspokajające. Symbolizuje kobiecy urok, a niektóre odcienie stwarzają atmosferę stylu retro z lat 50. i 60.
4. Szary - to kolor neutralny i zrównoważony, a także konserwatywny. Symbolizuje formalność. W zestawieniu z niebieskim przywołuje na myśl świat korporacyjny, mundurowy. Jasnoszary wraz z różowym, niebieskim, lawendowym, zielonym jest kojarzony z kobiecością.
5. Srebrny – zwłaszcza metaliczny – chłodny, symbolizuje nowoczesność, bogactwo. Drobne akcenty srebrnego sugerują elegancję. Zestawiony z innymi kolorami często tworzy klimat „high-tech industrial”.
6. Biały - to symbol czystości i niewinności. wiosenny i ożywia pastelową paletę. Wesele

Kolory neutralne, takie jak beż, biały, szary, czarny i kolor kości słoniowej nadają się na tło. Tonują inne.
1. Beż – sam kolor może być postrzegany nudny i „nijaki”, za to oddziałuje relaksująco.
2. Kolor kości słoniowej – uspakajający, symbolizuje czystość i miękkość i elegancję.
3. Fiolet – to kolor królewski. Utożsamiany z duchowością i szlachetnością. Wzmaga wyobraźnię i kreatywność. Głęboki fiolet sugeruje bogactwo, natomiast jego jasny odcień – romantyzm, subtelność, tajemniczość. Z zielonym - tworzy radosną atmosferę. Fiolet i różowy - jest kobiecym zestawem.
4. Lawendowy to odcień fioletu, który sprawia wrażenie czegoś specjalnego i jest kojarzony z elegancją. Symbolizuje kobiecość, sugeruje coś unikalnego; używany gdy grupą docelową są kobiety i chcemy wywołać w nich nutkę romantyzmu i nostalgii.

Druki firmowe - niezbędny elementem systemu identyfikacji wizualnej dbającej o swój wizerunek firmy. To papier i koperty firmowe, notatniki, wizytówki, identyfikatory pracowników etc. Poszczególne elementy tych materiałów, tzn. papier, treść, liternictwo i kolorystyka powinny współgrać z ogólnie przyjętymi zasadami systemu identyfikacji wizualnej. Elementem druków firmowych jest tzw. konstans przedsiębiorstwa, czyli stały układ graficzny znaku firmowego, pełnej nazwy i niezbędnych danych o przedsiębiorstwie (adres, numer telefonu i faksu, strona www i adres e-mail).

Słowo drukowane (pisane) – styl, projekt i typografia
Ważną rolę dla public relations odgrywa słowo pisane. Menadżer PR powinien zadbać, aby wszelkiego typu dokumenty (faktury, formularze, nagłówki listów) miały zbliżony wygląd, dzięki czemu będą się kojarzyć otoczeniu z konkretną firmą. Projekty druków firmy, muszą być nieczytelne. Jest to cecha najważniejsza, ponieważ istotnym celem publikacji jest zachęcenie do czytania, a więc każdy materiał powinien być tak prosty i zachęcający, jak tylko to możliwe. Pomysłowość i umiejętności pisania menadżera PR są pożądane. Należy pamiętać, aby treść dokumentów lub listów była pisana czarnym atramentem, ponieważ jest to najwyraźniejszy kolor. Ważny jest również papier, na którym drukuje się listy, wizytówki, raporty itp. Każdy materiał drukowany odznacza się odpowiednim stopniem wyrafinowania.
Tak więc wybór stylu, materiału, na którym drukujemy, oraz sam projekt zależy od pomysłu menadżera. Pracownik PR powinien również zadbać o to, aby firma posiadała notatki informacyjne, broszury, ulotki
dla potencjalnych klientów, a nawet powinien zadbać o to, aby przedsiębiorstwo posiadało własną papeterię biurową. Wiele firm drukuje na własnym sprzęcie biurowym, co jest dla nich wygodne i oszczędne.

Sztuka pisania
Jeśli menadżer zadba już o wygląd wszelkiego typu druków, powinien zająć się ich treścią, dopilnować ortografii jak i stylu oraz jakości tekstu. Dostarczenie informacji musi być jednoznaczne i łatwy do zrozumienia. Chodzi o przekazanie jasnego komunikatu, zarówno w mowie, jak i piśmie za pomocą tzw. Zasady KISS, czyli Keep It Short and Simple (Wyraź się krótko i prosto). Chodzi po prostu o używanie krótkich zdań i logicznych, prostych twierdzeń, wolnych od kalek językowych i niejasnych metafor.

Typografie firmowe – to krój czcionek stosowanych we wszelkich materiałach drukowanych.
Poprzez odpowiedni dobór czcionek można kreować firmę na nowoczesną bądź tradycyjną. Panuje opinia, że wszelkie krągłości wywołują wrażenie spokoju i łagodności, natomiast kształty kanciaste – niepokój
i skłonność do agresji.
Akcydensy – to wszystkie te druki okolicznościowe o charakterze użytkowym
(cenniki, ulotki, katalogi, a także etykietki, naklejki, koperty etc.)

Wizytówki – istnieją trzy typy wizytówek: prywatne, służbowe i kombinowane
(wykorzystywane najczęściej przez lekarzy i naukowców). Format wizytówki najlepiej dostosować
do standardowego wizytownika. Kolorystyka wizytówki powinna uwzględniać kolory firmowe.
Standardowe dane zamieszczane na wizytówce to pełna nazwa firmy, logo, imię i nazwisko, stanowisko służbowe, dane teleadresowe. W wizytówkach kombinowanych adres służbowy powinien być umieszczony u dołu po prawej stronie, a prywatny u dołu po lewej stronie. W przypadku, gdy firma utrzymuje kontakty zagraniczne, należy mieć również wizytówki przygotowane w odpowiednim języku obcym.

* Przykłady na zapotrzebowanie druków firmowych i nie tylko, w kreowaniu wizerunku firmy:
Klinika chirurgii plastycznej doktora Piotra Wójcickiego to wysokiej klasy placówka, z której usług korzystają pacjenci zarówno z Polski, jak i zagranicy. Doktor Wójcicki doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jak ważny dla firmy z jego branży jest wizerunek. Dlatego polecił specjalistom kompleksową obsługę swojej Kliniki: zaprojektowanie logo i druków firmowych, następnie strony internetowej, by na końcu zaprezentować Klinikę w ulotkach.
Witryna Kliniki doktora Wójcickiego promuje jego firmę w kilku językach, ma flashowe intro
(animację początkową) oraz spójny z pozostałymi drukami firmowymi wizerunek.

Firma Polskie Salony Optyczne, właściciel sieci salonów Piękne oczy zleciła nam przygotowanie kompletu materiałów reklamowych:
* projektu strony internetowej; * ulotek reklamowych; * kuponów rabatowych; * wizytówek;
* wielkoformatowych plakatów do salonu.
Do tego celu potrzebowaliśmy wysokiej jakości zdjęć. Firma zleciła nam znalezienie modelek oraz dała całkowitą swobodę w wykonaniu zlecenia. Efekty naszej pracy można podziwiać m.in. we wrocławskim salonie Piękne oczy w Centrum Handlowym Bielany.

III. Krok 3 czyli Księga Znaku lub Corporate Identity

Opracowanie Podstawowej Księgi Znaku lub Corporate Identity (CI) - punkt często pomijany przez przedsiębiorców z racji dodatkowego kosztu i braku świadomości, że jest to działanie niezbędne.

Księga standardów CI – jest to opis zasad i procedur stosowania elementów tożsamości wizualnej firmy (wzory, rysunki, instrukcje ich wykonania i zastosowania). W księdze standardów należy zamieścić minimalne wielkości określające granicę czytelności wybranych elementów graficznych oraz wzór minimalny obrazów (pola ochronne) wyznaczający konieczną wolną przestrzeń wokół miejsc zadrukowanych, także układy kompozycyjne. Standaryzacji podlegają m.in.: symbole firmowe (logotyp, znaki firmowe, kolorystyka); wizytówki; druki firmowe (papier, koperty); galanteria biurowa; tablice informacyjne; oznakowanie budynków; drukowane formy reklamowe; informatory, ulotki, broszury; ubiór pracowników.
Do księgi można dołączyć na płycie CD lub innym nośniku próbki kolorów oraz wzory poszczególnych elementów systemu. Informacje takie, zwłaszcza gdy są uporządkowane i skatalogowane, ułatwiają w znacznym stopniu kontakt z drukarniami, grafikami itp.

W wypadku braku Księgi lub CI pracownicy nie mają dokładnie pojęcia o tym co im wolno a co nie.
CI, czy podstawowa Księga Znaku, to nic innego jak taka właśnie instrukcja posługiwania się naszym logo, a także wszystkimi elementami naszej tożsamości wizualnej. Instrukcja wspomaga budowanie
i utrzymanie spójnego wizerunku firmy, jego pozytywne oddziaływanie na Klienta i przyciągnięcie go . Jest to również nieoceniona pomoc w walce konkurencyjnej.

Umiejętne korzystanie z CI to warunek który odróżnia firmę z profesjonalnym wizerunkiem od każdej innej - przeciętnej. Sukces, to profesjonalny wygląd. Jednak by wyglądać profesjonalnie, należy przestrzegać ustalonych zasad. Zbytnia chęć orginalności i humor może zaszkodzić firmie.
Etapy tworzenia systemu identyfikacji wizualnej:

I. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej - projekt. Często zajmują się tym specjalne studia
graficzne (projekt zgodny ze specyfiką i stylem firmy; oryginalny i dobrze wyeksponowany co odróżni firmę od konkurencji, łatwo zauważalny, a także jednoznaczny, nie powodujący negatywnych skojarzeń.)

II. Wdrożenie systemu (zgodnie z ustalonym uprzednio harmonogramem). Proces taki trwa zwykle od kilku miesięcy do kilku lat.

III. Wydruk materiałów.

IV. Nadzór nad wdrażaniem – weryfikacja przebiegu prac z księgą CI.


IV. Krok 4 czyli branding

Branding, czyli system budowy świadomości marki na rynku (zarządzanie wartością marki).
Bazowania na Księdze Znaku lub CI, ułatwia budowanie wizerunkui w pełni zachowując jego spójność. Nośnikiem wizerunku firmy może być każda reklama, pojazd czy druk, które utrwalają się w pamięci Klienta. Należy dbać o spójność marki, tak samo jak o spójność strategii. Rzeczy te zazębiają się ze sobą. Jeszcze dziesięć lat temu wielu marketerów myślało, że wystarczy obniżyć ceny by lepiej sprzedać. Zapotrzebowanie na produkty elitarne, modne, w dzisiejszych czasach, sprawia, że można zawyżyć ich cenę. Towary przeciętnej jakości, jednakże ładne z wizerunkiem graficznym na wysokim poziomie, może dać ogromne marże przy relatywnie małych inwestycjach, a co za tym idzie - stałych klientów.
Reklama jest to jedno z narzędzi promocji rynkowej (towaru lub rzadziej osoby – w szczególności polityka) obok sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, (tzn. oferowania klientowi dodatkowych korzyści poprzez obniżenie ceny produktu albo dołączenie do niego prezentu) oraz właśnie public relations (tj. tworzenia korzystnego obrazu produk-tu, firmy lub osoby za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsorin-gu, spotkań z wyborcami, itd.).


Kiedy sponsoring poprawia wizerunek firmy:

sponsoring – jakiekolwiek wsparcie albo współwsparcie udzielane przez sponsora z korzyścią dla siebie oraz podmiotu sponsorowanego, przypieczętowane umową. Działanie ma na celu zapewnić pozytywne powiązania między wizerunkiem sponsora (jego identyfikatorami oraz produktami) a sponsorowanym wydarzeniem, działalnością, produktem lub określonym podmiotem.
Ostatnio coraz częściej spotyka się public relations w formie sponsoringu. Jest to bardzo wygodna forma, o której nie powinien zapominać fachowiec tej dziedziny. Może być określona jako typ taniej reklamy. Sponsoring ma bezpośredni wpływ na ogólny wizerunek przedsiębiorstwa, zatem jego styl i wybór tematu powinien być zintegrowany z ogólną polityką public relations. Najlepiej gdy rzedsiębiorstwo sponsoruje wydarzenia, które w jakiś sposób są związane z jego produktami lub wzbudzają ogólne zainteresowanie, oraz wybierało te, które najprawdopodobniej będą atrakcyjne dla tych samych osób, które kupują produkty lub usługi sponsora. Znaczna część korzyści płynących ze sponsorowania wynika z faktu prezentowania marki w telewizji. Podjęcie decyzji co do sponsorowania jakiegoś wydarzenia musi zostać zaplanowane dokładnie z wyprzedzeniem. Ważny jest tu wybór kluczowych pojęć, obszarów i wartości, które mają się kojarzyć z wizerunkiem firmy. Dla przedsiębiorstw branży technicznej mogą to być pojęcia takie jak: jakość, entuzjazm czy nowoczesność. Następnie powinna zapaść decyzja, czy lepiej zaangażować się w projekt o zasięgu lokalnym czy ogólnopolskim; do których grup odbiorców chce się dotrzeć i wtedy przeprowadzić wstępną selekcję projektów.
Sponsorzy odpowiednich wydarzeń mogą wykorzystać je jako okazję do zorganizowania poczęstunku dla konsumentów i potencjalnych klientów. Menadżer PR powinien wynegocjować dla swojej firmy jak najlepsze warunki umowy sponsoringu m.in. miejsce logo firmy, kwoty sponsoringu itp.
Każde przedsięwzięcie należy sformalizować poprzez podpisanie odpowiednich umów.
Wymagania wobec obu stron i korzyści powinny być wyraźnie określone. Harmonogram oraz zakres działań musi być określony dokładnie i w formie pisemnej. Nie zawsze tego typu działalność przekłada się wprost na wyniki sprzedaży, jednakże niesie za sobą inne korzyści. Może to być wzmocnienie reputacji firmy, budowanie dobrych relacji z władzami lokalnymi czy środowiskiem opiniotwórczym.
Istnieje wiele dowodów na to, że rozważna działalność społeczna może się przyczynić do wzrostu sprzedaży i tym samym do wzrostu przychodów firmy. Ponad 20% Polaków deklaruje, że wiadomość o działalności społecznej firmy skłoniła ich do zakupu produktu tej firmy. Firmy angażujące się w działalność społeczną często kojarzą się potencjalnym nabywcom ich produktów z fachowością, szybkością czy troską o najmłodszego klienta.


Kiedy lobbing poprawia wizerunek firmy:

Lobbing - wywieranie wpływu na opinię publiczną; oddziaływanie na decyzje podejmowane przez organy władzy publicznej oparte na strategii komunikacyjnej uwzględniającej:

* analizę procesu decyzyjnego
* politykę danego organu
* własne cele strategiczne
* własną analizę SWOT
* bieżący monitoring wydarzeń

Lobbing to rodzaj społecznej komunikacji na rzecz wielu spraw istotnych dla grup i środowisk, spraw nieznanych, bądź znanych tylko częściowo, lub bagatelizowanych przez ludzi władzy zwanych decydentami.
Grzegorz Rippel pisze: Przez lobbing (określany także jako „zorganizowane interesy”, „zorganizowane grupy”, „grupy presji” czy „grupy nacisku”) należy rozumieć działania wykonywane w celu wpływania na decyzje, które jeszcze nie zapadły. Przejawem tych wysiłków jest próba kształtowania zachowań; zmiany lub utrzymania określonej metody działania; np. w celu odwołania decyzji, która szkodzi organizacji
i wspólnemu interesowi obywateli (bezpieczeństwo miejsc pracy, wysokość wpłacanych do Skarbu Państwa podatków etc.) oraz inicjowania regulacji albo decyzji, które mają istotne znaczenie z punktu widzenia firmy lub danej branży. Są to takze działania antykryzysowe, likwidujące zagrożenie związane z możliwością zmodyfikowania prawa w taki sposób, że zaszkodzi interesom organizacji.
* Kreowanie opinii publicznej, a przede wszystkim bliskiego otoczenia decydentów, przy pomocy kampanii medialnych, ma korzystny wpływ na Wizerunek organizacji. Image firmy jest kapitałem, z którego korzysta się w razie potrzeby prowadzenia działań lobbingowych. Jak wiadomo, nie jest on jednak celem samym w sobie – buduje się go natomiast w określonym celu.
Lobbysta traktuje image korporacji jako narzędzie do osiągania sukcesu przez firmę w kontaktach z partnerami biznesowymi, w budowaniu relacji z załogą i otoczeniem firmy.

Lobbing W krajach o rozwiniętej demokracji działalność lobbingowa jest uzupełnieniem parlamentarnej reprezentacji. Lobbing jest postrzegany przez obywateli jako możliwość włączenia się do debaty publicznej za pośrednictwem lobbystów. Możliwość wpływania przez różne grupy społeczeństwa na stanowione prawo i podejmowane decyzje świadczy o wysokim poziomie demokratyzacji państwa i jest jednym
z symptomów istnienia społeczeństwa obywatelskiego.

W działaniach PR – w tym w lobbingu – bardzo ważne jest przewidywanie potencjalnych zagrożeń.
Kiedy w działaniach lobbingowych decydujemy się na użycie mediów, ważna jest umiejętność przewidywania i przeciwdziałania sytuacji, w których decydenci ogłosiliby publicznie swoje poglądy, pozostające w sprzeczności z naszą oceną danej sprawy.
Działania „perswazyjne” mają służyć pozyskaniu przychylnego nastawnienia opinii publicznej, oraz aprobaty w kręgach biznesowych, wreszcie identyfikacji z firmą jej pracowników i muszą być rozpoczęte zanim powstaną opinie i zostaną sformułowane decyzje oparte o niekompletne lub błędne informacje
czy założenia. Stosowane socjotechniki mają takie samo znaczenie, jak strona merytoryczna informacji
i sugerowany punkt widzenia przekazywany opinii publicznej.
Wydawnictwa zakładowe – zewnętrzne i wewnętrzne
Dobrym pomysłem dla poprawy wizerunku firmy wśród klientów oraz dla większego utożsamiania się pracowników z firmą, są wydawnictwa zakładowe (wewnętrzne i zewnętrzne). Znana jest produkcja materiałów informacyjnych: pisma, gazety zakładowe, sprawozdania, czasopisma dla akcjonarjuszy, czasopisma techniczno – naukowe, czasopisma handlowe, czasopisma dla klientów. Wydawnictwa wewnętrzne, mające format gazetowy są środkiem porozumienia między kierownictwem i pracownikami, nieustanne przekazywanie im informacji i sprawianie, by mieli możliwie najpełniejszą wiedzę na temat działań firmy i byli zadowoleni ze swojej pracy. Bardzo ważne jest by gazeta była ciekawa, zachęcała czytelników do czytania i zabierania wydawnictw do domu, by zainteresowała się nimi także rodzina. Publikacja taka powinna ukazywałać się raz do roku, z wyjątkiem nieprzewidzianych okoliczności.
Niektóre przedsiębiorstwa wysyłają egzemplarze pocztą do domów pracowników, by ich rodziny zapoznały się z wydawnictwem. Inny cel mają zewnętrzne wydawnictwa zakładowe, które przeważnie mają format przypominający typowe magazyny sprzedawane w sklepach lub rozdawane za darmo.
Tutaj głównym celem jest nawiązanie kontaktu z otoczeniem oraz polepszenie reputacji prowadzące
do zwiększonej rentowności. Oprócz wydawnictw przeznaczonych dla dostawców lub klientów, istnieje wiele magazynów rozprowadzanych za pośrednictwem linii lotniczych lub sieci hoteli.

Wydawnictwo ASTRUM z myślą o wizerunku wydawnictwa stworzyło księgarnię internetową, która przynosi realne zyski, będąc dochodowym biznesem.


Ilustracje i fotografie odgrywają znaczną rolę w media relations. Wprzypadku wydawnictw zakładowych, raportów rocznych i innych publikacji, należy zadbać o odpowiednie fotografie do odpowiednich rodzajów publikacji. Istnieje zasadniczo 5 głównych zastosowań fotografii przy tworzeniu wizerunku:
1. W kontaktach z mediami, do ilustracji notatek informacyjnych wysyłanych do gazet lubdzienników technicznych i branżowych.
2. W dziennikach zakładowych, raportach rocznych lub innych publikacjach przedsiębiorstwa.
3. Do wykorzystania na wystawach, w reklamach lub plakatach.
4. Dla celów szkoleniowych i badawczych.
5. Dla potrzeb archiwum.
Fotografie ilustrujące wiadomości muszą być: na temat, uderzające oraz interesujące, a także odpowiednio podpisane. Doborem zdjęć zajmują się menedżerowie.


Słowo mówione – przemówienia
Wypowiedzi słowne na tematy gospodarcze, techniczno - naukowe, wypowiedzi w obcych językach pokazują opinii publicznej stosunek przedstawicieli firm do danych problemów. Oprócz umiejętności pisania menadżer PR powinien charakteryzować się umiejętnością mówienia. Ekspansja radia i telewizji umocniła znaczenie słowa mówionego jako środka przekazu. Niektórzy ludzie mają umiejętność mówienia
z przekonaniem i bez wahania w dowolnych okolicznościach. Część z najlepszych oratorów świata nie urodziła się z tym darem, ale wypracowała sobie tę umiejętność, np. na kursach wymowy, gdzie zdobywa się pewność siebie i uczy, jak zrobić najlepsze wrażenie podczas wygłaszania przemówienia lub udzielania wywiadu. Umiejętności oratorskie pracownika PR są bardzo ważne, ponieważ przeważnie to on udziela wywiadów mediom i reprezentuje swoją firmę podczas konferencji prasowych.
Należy pamiętać przy propagowaniu wizerunku firmy drogą reklamy, aby pomysły na nią były oryginalne,
a tekże handlowe: mówiły o organizacji, a przy tym były możliwa jest do przetłumaczenia. W szerokim świecie nowe pomysły są precyzyjne w sferze informacji, w pełni przetłumaczalne i uniwersalny język światowego rynku czerpać z nich może nowe inspiracje (j.w. „Nike”)

Organizowanie wystaw i konferencji w celach spopularyzowania firmy:
Konferencje i przemówienia często łączą się z wystawami lub targami. W ten sposób zwiększa się liczbę osób uczestniczących w tych wydarzeniach i pomaga w osiągnięciu finansowej opłacalności konferencji. Organizatorzy i specjaliści PR. dokładają wszelkich starań, aby tak zorganizować obydwa wydarzenia, by uczestnicy konferencji, mogli odwiedzić wystawę (wydarzenia te odbywają się w tym samym budynku). Targi lub wystawy wymagają specyficznego stylu uczestnictwa, który chroni reputację i stwarza szansę spotkania się z obecnymi klientami i nawiązania nowych kontaktów.

Promowanie firmy poprzez reklamę (reklama prasowa, radiowa, telewizyjna, Internet)
środki przekazu – podmioty odpłatnie lub nieodpłatnie zajmujące się dystrybucją reklamy przy użyciu jakiejkolwiek techniki rozpowszechniania, w tym szczególnie poprzez publikację, emisję za pomocą wizji lub fonii, ekspozycję lub wykorzystując środki stosowane przy marketingu bezpośrednim.
Public relations powinno dostarczać klientom firmy oraz jej partnerom informacji o niej. W obecnych czasach ogromne znaczenie ma Internet. Każda firma, powinna posiadać własną stronę internetową.
Taka strona zapada potencjalnemu klientowi długo w pamięci i zapozanje go z wizerunkiem organizacji. Dzięki niej logo firmy staje się coraz bardziej znane.

Zakończenie

Głównym zadaniem i obowiązkiem menadżera w dziedzinie public relations jest pamiętać, że nie tylko profesjonalizm pracowników PR zapewnia dobry wizerunek firmy. Dobra cena produktów, ich jakość, opakowanie, cała mieszanka marketingu mix, lata działania na rynku i wiele, wiele innych czynników wpływa na obraz naszego przedsiębiorstwa. Innymi słowy na uznanie i szacunek w oczach otocznia pracuje cała firma a nie jedynie dział public relations.









BIBLIOGRAFIA:

* Aneta Szymańska, Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej,
Oficyna Wydawnicza „Unimex”, Wrocław 2004, str. 266
* Wojciech Gacparski, Decyzje i etyka w lobbingu i biznesie, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2003, str. 26
* Piotr Bielawski: http://www.egospodarka.pl/13380,Wizerunek-firmy-podstawa-sukcesu,1,20,2.html
* Andrzej-Ludwik Włoszczyński - źródło: eGospodarka.pl
Piotr Ryszard Michalak - Ententa Marketing Strategies - „Wizerunek firmy podstawą sukcesu”
* "Puls Biznesu"
* Norbert Kilen, "Sponsoring a wizerunek firmy"
* Wojcik K.(2001):Public relations od A do Z, Placet, Warszawa 2001
* Krystyna Wojcik „Public relations od A do Z” tom I, wyd. PLACET, W-wa 1997r.
* Anna Murdoch „Język public relations”, wyd. POLTEXT, Warszawa 1998 r.
* Wojciech Budzyński „Public relations”, wyd. POLTEXT, Warszawa 1997r.
* David Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, wyd. WIG-Press, Warszawa 2000r.
* Martin Goldman, Gabriele Hooffacker „Współpraca z prasą i public relations”, wydawnictwo SIC!, Warszawa 1997 r.
* Tomasz Goban-Klas „Public Relations, czyli promocja reputacji”, wyd. Business Press, Warszawa 1997 r.
* Internet:
http://www.midea.pl/portfolio.php
http://www.proto.pl/artykuly/info?itemId=18233
http://desktoppub.about.com/cs/colorselection/p
http://e-alw.com/varia22.html
http://www.proto.pl/porady_praktyczne/wizualizacja
http://www.egospodarka.pl/18269,Plotka-kontra-reklama,1,20,2.html

Do góry