Ocena brak

Tworzenie przekazu reklamowego

Autor /Malina Dodano /08.02.2012

Treść przekazu dotycząca pr<xluktu powinna być w zasadzie tak dobrana, aby stanowiła część koncepcji rozwoju produktu; wyraża ona główną korzyść z danej marki dla potencjalnego klienta. Nawet w obrębie tej koncepcji mamy do wyboru kilka wariantów przekazu. Poza tym osoby zajmujące się reklamą, mogą chcieć zmienić stosowaną treść przekazu, lx-z jakichkolwiek zmian w produkcie. Taka sytuacja może wystąpić szczególnie wtedy, gdy konsumenci poszukują nowych korzyści płynących z produktu.

Twórcze jednostki stosują rozmaite metody dla stworzenia możliwych przekazów reklamowych. Wielu z nich korzysta z. metody indukcyjnej przeprowadzając rozmowy z konsumentami. dealerami, ekspertami, jak również z konkurentami. Najlepszym źródłem dobrych pomysłów są oczywiście konsumenci. Ich odczucia dotyczące zarówno mocnych punktów jak i niedociągnięć danej marki, dostarczają istotnych przesłanek dla twórczej strategii. Leo Burnett stwierdza: „Staram się sprzedawać przenikając do wnętrza, tych z którymi rozmawiam. Próbuję wyobrazić sobie, jakimi są ludźmi, w jaki sposób korzystają z produktu i czym on dla nich jest".10 Pewne przedsiębiorstwo przodujące w produkcji lakierów do włosów, prowadzi ciągłe badania wśród konsumentów, aby określić poziom ich satysfakcji z oferowanych dóbr. Jeżeli konsumenci chcą lakierów o silniejszym działaniu, przedsiębiorstwo rozważa możliwość zmiany w produkcie i wyeksponowania innych jego cech (inny przekaz).

Część osób zajmujących się reklamą korzysta z metody dedukcyjnej przy formułowaniu treści przekazu reklamowego. Maloney przedstawia pewien schemat działania. Postrzega on kupujących jako tych, którzy oczekują od prcxluktu jednej z czterech typów ..nagród": racjonalnej. zmysłowej (czuciowej), społecznej lub satysfakcji wewnętrznej Kupujący uzmysławia sobie owe nagrody wynikające z rezultatów zastosowania produktu, doświadczeń związanych z ich wykorzystywaniem lub dodatkowych (przypadkowych) doświadczeń płynących z użytkowania produktu. Tworząc tal)elę. której kolumny stanowią (cztery) typy nagród, zaś rzędy trzy rodzaje doświadczeń, uzyskamy 12 typów przekazów reklamowych.

Osoba zajmująca się reklamą, może stworzyć dla każdego z dwunastu „okien" temat możliwego przekazu o produkcie. Na przykład, stwierdzenie „Czyści ubrania", jest obietnicą nagrody w sensie racjonalnym, którą możemy jednocześnie zaliczyć do rezultatów zastosowania produktu; również fraza „prawdziwy smak we wspaniałym, jasnym piwie", jest obietnicą nagrody czuciowej (smakowej), związanej z użytkowaniem produktu.

Ile alternatywnych propozycji przekazu powinno się przygotować przed dokonaniem wyboru? Im więcej propozycji reklam się stworzy, tym większe prawdopodobieństwo, że agencja zastosuje najwłaściwszą z nich. Jednakże im więcej czasu poświęci się na ich projektowanie, tym wyższe koszty. Musi zatem istnieć pewna optymalna ilość alternatywnych propozycji reklam, które agencja powinna stworzyć i przetestować wśród klientów. W istniejącym systemie wynagradzania agencji, w formie prowizji wynoszącej ok. 15 %. agencja nie chce angażować się zbytnio w wydatki związane z opracowaniem i testowaniem zbyt wielu propozycji reklam.1- 7. pew nego interesującego badania Gross wyciąga wniosek, że agencje opracowują zbyt mało takich propozycji.13 Szacuje on, iż agencje reklamowe wydają od 3 do 5 % swych dochodów na opracowywanie i testowanie reklam, podczas, gdy jego zdaniem wydatki te powinny zbliżać się do 15%. Proponuje on nawet, aby przedsiębiorstwo skorzystało również z usług agencji konkurencyjnej dla opracowania propozycji reklam. Dopiero wtedy, po zebraniu wszystkich propozycji, można przystąpić do wyboru najlepszej z nich.

Podobne prace

Do góry