Ocena brak

Teoria postępowania konsumenta

Autor /FroreteeveKex Dodano /28.08.2006

Teoria postepowanie konsumenta sformulowana na polu mikroekonomi
 Konsument
 Konsumpcja

Zachowanie konsumenta
 Zachowanie konsumenta
• wg. Engel’a, Blackwell’a, Miniard’a
• wg.Hansen’a
 Zachowanie zamierzone
 Zachowanie niezamierzone

Potrzeby
 Potrzeby – df.
 Przeszkody uniemożliwiające zaspokajania potrzeb
 Klasyfikacja potrzeb
 Fazy warunkujące postępowanie konsumenta

Miary uzytecznosci
 Użyteczność – df.
• Użyteczność całkowita
• Użyteczność krańcowa
 Prawo malejącej użyteczności krańcowej

Ograniczenia budżetowe
 Budżet konsumenta
• Dochody konsumenta
• Wydatki konsumenta
 Linia budżetowa

Prawo Engla




Teoria postępowania konsumenta sformułowana na polu mikroekonomii.
Teoria postępowania konsumenta sformułowana na polu mikroekonomii. Teoria, która przy pomocy narzędzi matematycznych opisuje zachowania indywidualnych konsumentów na rynku oraz wyjaśniania działanie mechanizmu rynkowego w zakresie dystrybucji dóbr i kształtowania cen; opracowana na gruncie nurtu ekonomii neoklasycznej w pierwszej połowie XX w.; duży wkład w jej opracowanie mieli m.in. Vilfredo Pareto oraz Francis Edgeworth.
Przedmiotem zainteresowania teorii wyboru konsumenta jest konsumpcja dóbr przez ludzi, rozpatrywana w kontekście wyborów, jakich w związku z tym dokonują. Teoria ta nie rozważa konsumpcji w ujęciu biologicznym, nie zastanawia się co dzieje się z dobrem w momencie jego spożytkowania. Stara się natomiast na bazie określonych założeń wyjaśnić czym kieruje się człowiek dokonując takich czy innych wyborów dotyczących konsumpcji i jakim ograniczeniom w tych wyborach podlega w warunkach rzadkości dóbr. Teoria nie wyjaśnia też wyborów dotyczących konkretnych dóbr, jak pożywienie czy samochód lecz formułuje ogólne zasady, które rządzą procesem dokonywania wyboru pomiędzy dobrami zaspokajającymi konkurencyjne potrzeby.
Ostatecznym celem analizy wyborów konsumenta jest sformułowanie ogólnych warunków w których konsument osiąga optymalne korzyści z konsumpcji dóbr w danych warunkach rynkowych. Jeżeli założymy, że człowiek zachowuje się w sposób racjonalny, to możemy przyjąć, że będzie dążył właśnie do tego, żeby osiągnąć optymalny poziom konsumpcji dóbr.


Podstawowymi kategoriami, którymi posługuje się teoria wyboru konsumenta są:
• Konsument
• Dochód konsumenta
• Preferencje konsumenta
• Użyteczność
Konsument to indywidualna jednostka lub gospodarstwo domowe. Dysponuje on określonym dochodem i z jego pomocą zaspokaja swoje potrzeby. Dokonuje tego poprzez zakup dóbr i usług – wedle własnych preferencji. Konsument jest uczestnikiem rynku i podmiotem gospodarczym, kształtuje popyt indywidualny, który po zsumowaniu tworzy popyt rynkowy, dlatego tak ważne dla komórek marketingowych przedsiębiorstw jest poznanie reguł kształtujących decyzje konsumenta.
Konsumpcja jest jedną z najważniejszych sfer gospodarowania człowieka. Poprzez konsumpcję określonych dóbr ludzie zaspokajają swoje zróżnicowane potrzeby.



Zachowanie konsumenta
Spotyka się wiele różnych form definicji zachowania konsumenta. Wskazują one na różne jego aspekty. J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie konsumenta określają jako ogół działań zawiązanych z uzyskanie i użytkowaniem produktów i usług oraz dysponowanie nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Z tego wynika ze zachowanie konsumenta składa się z dwóch typów reakcji zakupu i konsumpcji.
F. Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie.
Zachowanie konsumenta w tym wypadku składa się z trzech typów reakcji;
• komunikowanie się,
• zakupu i
• konsumpcji.


Zachowanie konsumenta – obejmuje;

o nabywanie,
o posiadanie oraz
o użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb.


Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.
Teoria zachowania konsumenta jest koncepcją, w której zakłada się, zachowanie jako zorientowane na określony cel, na środek zaspokojenia potrzeby. Oznacza to, że konsument dąży do osiągnięcia pewnego pożądanego stanu określonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby, które musza zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. W myśl tej koncepcji zachowanie konsumenta może być wyjaśnione przez opis wewnętrznych reakcji konsumenta na oddziałujące na niego bodźce. Zachowanie to bowiem zależy od tego, jak bodźce są postrzegane i interpretowane przez konsumenta oraz w jaki sposób pozyskane przez niego informacje są przez niego interpretowane.
Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane.
Zachowanie zamierzone- to działanie zawsze świadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeb.
Zachowanie niezamierzone to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań, ani potrzeb konsumenta.
Zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nieskrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymusowe wynika z konieczności. Zachowanie przymusowe może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta.


Potrzeba
Potrzeby są ściśle związane z człowiekiem.Cała działalność ludzka nierozerwalnie wiąże się z powstawaniem potrzeb i dążeniem do ich zaspokojenia.Stanowią one punkt wyjścia wszystkich zachowań konsumentów na rynku, są pierwotnym czynnikiem wszelkich działań związanych z dokonywaniem zakupu i uruchamiają cały proces zakupu.

Potrzeba - to odczuwany brak czegoś. Stan taki wywołuje niepokój,
człowiek dąży do zaspokajania tego stanu.

Potrzeba – jest to stan braku czego i zarazem czynnik uruchamiający funkcję motywu do działania w kierunku odpowiedniej zmiany tego stanu. Stan braku jest odczuwany jako przykrość i skłania do podjęcia działań zmierzających do jego „redukcji”, czyli zaspokojenia potrzeby.

Uświadomienie potrzeby może być wynikiem:
- braku produktu,
- uzyskaniu informacji o nowym produkcie,
-ujawnienia się nowych potrzeb (wywołanego najczęściej dostrzeżeniem określonego produktu u innych osób),
-zmiany sytuacji materialnej,
-zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.

Zaspokojenie potrzeb następuje w wyniku nabycia i użytkowania dóbr. Proces zaspokajania potrzeby rozpoczyna się z chwilą, gdy konsument uświadamia sobie, jakie środki zaspokojenia potrzeby, ma możliwość ich nabycia oraz dokonuje zakupu tych środków.
Nie zawsze potrzeby są zaspokajane. Konsument może natrafić na wiele przeszkód uniemożliwiających zaspokojenie potrzeb.

Należą do nich następujące bariery:

 cenowe – zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu wysokiej ceny dobra,

 podażowe – trudności zaspokojenia potrzeb wynikają z braku dóbr na rynku,

 prawne – zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu zakazu sprzedaży dóbr (broni palnej, narkotyków)

 administracyjne – zaspokojenie potrzeb napotyka trudności w związku z ustanowionymi przepisami regulującymi wielkość zakupu dóbr ( system kartkowy), społeczne – niemożliwa jest konsumpcja niektórych dóbr przez osoby należące do innej rasy lub narodowości,

 religijne – zaspokojenie niektórych potrzeb jest utrudnione ze względu na zakaz konsumpcji zawarty w religii (zakaz picia alkoholu przez mahometan)

 związane ze stanem zdrowia – zaspokojenie niektórych potrzeb jest niewskazane ze względu na stan zdrowia konsumenta,

 czasowe – zaspokojenie potrzeby musi być odłożone z powodu konieczności zaspokojenia innej potrzeby.



Klasyfikacja potrzeb ludzkich:
 Podstawowe ( biologiczne, fizjologiczne) -wynikające z funkcjonowania człowieka ( Np. odczuwanie zimna: odzież, budynki; głód: jedzenie)



 Wyższego rzędu:
• Bezpieczeństwo
• Przynależność
• Uznanie
• Samorealizacja

 Indywidualne, zbiorowe
 Teraźniejsze, przyszłe
 Realne, nierealne

Hierarchia potrzeb wg. A.H. Maslowa

Współczesna teoria postępowania konsumenta jest oparta na trzech podstawowych twierdzeniach:
1. Konsument wybierając między różnymi alternatywami konsumpcji, czyni to w sposób świadomy, zgodnie z własnym interesem i własnymi korzyściami. Jest to założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta,

2. Posiadając pełną i prawdziwą informację o produktach, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, na czym polegają jego korzyści. Błędy w podejmowanych prze konsumenta decyzjach wynikają głównie z braku odpowiedniej informacji

3. Konsument decyduje o strukturze własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz obowiązującymi na rynku cenami dóbr. Konsument zaspokajając swoje potrzeby może zastępować jedne dobra innymi. Zjawisko to określamy mianem substytucyjności dóbr. ( np. masło można zastąpić margaryną).



Postępowanie konsumentów obejmuje w pewnym uproszczeniu czynności, oddziaływania i procesy związane z nabywaniem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb. Nie jest to jednak działanie jednorazowe, odnoszące się jedynie do zjawisk zakupu produktu, lecz składa się z wielu stopni i stadiów rozwoju.
Bardzo często sprowadza się do czterech podstawowych faz warunkujących postępowanie konsumenta:

1. Uświadomienie potrzeby – impulsem do uświadamiania sobie określonej potrzeby może być po prostu brak u konsumenta danego dobra, uzyskanie informacji o nowym produkcie, ujawnienie się nowej potrzeby ( Np. w wyniku zmiany sytuacji rodzinnej), zmiana poziomu życia umożliwiająca zakup nowych, ulepszonych produktów itp.



2. Określenie sposobów zaspokajania uświadomionej potrzeby – w określeniu sposobów zaspokajania ustalonej potrzeby można korzystać ze środków masowego przekazu, z doświadczenia innych osób, z porady rodziny lub też własnego doświadczenia i wiedzy. W przypadku artykułów częstego zakupu ( spożywczych, owoców, warzyw) wykorzystuje się w zasadzie własne doświadczenia z poprzednich zakupów. W przypadku artykułów okresowego zakupu (odzież, obuwie) oraz artykułów epizodycznego zakupu (biżuteria, meble) korzysta się z informacji innych osób i środków masowego przekazu.

3. Ocena możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb – w ocenie różnych możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb uwzględnia się różnorodne kryteria. Za podstawę służą tu cechy produktu, a wśród nich cena i jakość. Duże znaczenie ma dobre imię produktu, jego reputacja oraz popularność marki produkt.

4. Podjęcie decyzji o zakupie oraz jej realizacji – podjęta decyzja o zakupie zostanie zrealizowana, jeżeli powstanie sytuacja sprawiająca, że konsument kupi towar.


W teorii konsumenta zakłada się, że jest on podmiotem racjonalnym. Dokonując wyboru konsument dąży do osiągnięcia maksymalnych korzyści, jakie w danych warunkach może uzyskać z konsumpcji dóbr. Konsument racjonalny opiera proces podejmowania decyzji na zasadzie optymalizacji, czyli wyboru takiego dobra lub usługi, który zapewni mu największa satysfakcję.

Odczuwanie potrzeby - stanowią wstępną fazę procesu decyzyjnego. Ich znaczenie rodzaje i uwarunkowania były już wcześniej przez nas omówione.

Poszukiwanie alternatyw - w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby. Im wyższa ranga zakupu tym większa intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywcę.

Ocena alternatyw - stanowi kolejną fazę, w której następuje analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji). Jeśli zbiór wybieralnych alternatyw jest liczny, końcowym efektem tej fazy decydowania jest uporządkowanie preferencji, co do wyboru między określonymi dobrami.

Decyzja zakupu - jest fazą zasadniczą, w której następuje ostateczny wybór określonego dobra (jego cechy) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itp.).

Odczucia po zakupie - to faza, w której konfrontowane są oczekiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji. Odczucia te odnoszą się też do niewykorzystanych alternatyw zakupu, a im decyzja o zakupie bardziej wiążąca, tym odczucia po zakupie są silniejsze. Odczucia po zakupie mają dla konsumenta szczególne znaczenie, bowiem wpływają na przyszłe decyzje, co do zakupu.


Wyodrębnienie fazy procesu decyzyjnego nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakową rangę i nie zawsze muszą być wyraźnie zaakcentowane. Zależy to od cech konsumentów oraz charakteru i przeznaczenia dóbr nabywanych i usług.

Charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu:

Wydłużony proces decyzji zakupu - dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym przypadku na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji – zakupu - jest opóźniona w czasie. Zachowania konsumentów można określić jako najbardziej racjonalne.

Skrócony proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr rzadko kupowanych.Tu najwięcej czasu konsument poświęca na porównania alternatyw wyboru.

Rutynowy proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie mają w tym procesie większego znaczenia. Na ogół chodzi nam jako konsumentom o możliwie jak najszybsze dokonanie zakupu, a kupujący postępuje według dobrze wypraktykowanego programu.

Nieskomplikowany proces decyzji zakupu - dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów. Kupujący w tym przypadku jest szczególnie podatny na reklamę i różne formy promocji.

Proces decyzji opierający się na przywiązaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra - może dotyczyć różnych dóbr o takim znaczeniu jak np. samochód lub przeciwnie - jak na artykuły nabywane codziennie.

Miary uzytecznosci
Teoria zachowania się konsumenta, na której opiera się mikroekonomia, stwierdza, że konsumenci podejmują na rynku takie decyzje, które pozwalają im uzyskać maksymalną satysfakcję. Jest ona utożsamiana z użytecznością, czyli zadowoleniem, radością, przyjemnością, jakie uzyskuje pojedynczy człowiek w wyniku konsumpcji jakiegoś dobra lub usługi. Tak więc miarą stopnia zaspokojenia potrzeb konsumenta jest użyteczność konsumowanych dóbr i usług.


Użyteczność jest sumą zadowolenia (satysfakcji) indywidualnego konsumenta uzyskanego z konsumpcji lub posiadania danego dobra, lub usługi, a także z udziału w jakimś rodzaju działalności.


Użyteczność jest podstawową kategorią ekonomiczną i ma charakter subiektywny. Użyteczność jest również kategorią, którą posługujemy się w analizie wyborów konsumenta. Każdy z nas konsumuje wiele różnorodnych dóbr i usług, które przynoszą mu różnego rodzaju satysfakcję. Mierzenie tej satysfakcji jest skomplikowane i ma charakter dowolny. Użyteczność tak właściwie jest kategorią niemierzalną, którą zmierzyć możemy jedynie umownie za pomocą skonstruowanych sztucznie jednostek miary zwanych utilami (utility – ang. użyteczność)



W ekonomii stosowane są następujące miary użyteczności:

 Użyteczność całkowita
 Użyteczność krańcowa (marginalna)


Użyteczność całkowita (UC) jest sumą użyteczności indywidualnego konsumenta z posiadania lub konsumowania danych ilości dóbr i usług.


Użyteczność całkowita jest miarą ogólnej satysfakcji konsumenta uzyskanej z konsumpcji. Kupujący pierwszą jednostkę dobra otrzymuje wraz z nią określoną ilość użyteczności. Jeśli zakupimy drugą, trzecią czy wreszcie „n”-tą jednostkę dobra, uzyskamy za każdym razem określoną ilość użyteczności wyrażonej w konkretnie przypisanych im wartościach liczbowych. Sumując ilość użyteczności otrzymanej przy zakupie poszczególnych jednostek dobra, otrzymamy użyteczność całkowitą.
Użyteczność całkowita wzrasta w miarę konsumpcji każdego kolejnego dobra. Wzrost ten jest jednak coraz mniejszy w miarę, jak wzrasta ilość konsumowanych dóbr i usług, aż w pewnym momencie następuje odwrócenie tendencji (rys).

Krzywa użyteczności całkowitej


UC – użyteczność całkowita
Q – ilość dobra


Użyteczność krańcowa ( UK) wyraża zadowolenie konsumenta ze zwiększenia konsumpcji danego dobra o kolejną jednostkę produktu.


Użyteczność krańcową mierzymy następującym wzorem:




UC – przyrost użyteczności całkowitej
Q – przyrost ilości konsumowanego dobra


Użyteczność krańcowa jest miarą dodatkowej satysfakcji konsumenta spowodowanej spożyciem kolejnej jednostki produktu. Jednak z każdą dodatkową jednostką produktu nasze zadowolenie maleje. Np. gdy jesteśmy bardzo spragnieni, to szklanka ulubionego napoju daje nam ogromną satysfakcję. Każda następna wypita szklanka napoju daje nam coraz mniejsza satysfakcję. W końcu przestajemy pić, gdyż ugasiliśmy pragnienie, a każde dalsze spożycie napoju mogłoby spowodować wręcz odwrotny skutek niż zadowolenie i satysfakcję (rys).

Krzywa użyteczności krańcowej
UK – użyteczność krańcowa
Q – ilość dobra

Fakt obniżenia się krańcowych użyteczności jest przykładem działania prawa malejącej użyteczności krańcowej.


Prawo malejącej użyteczności krańcowej stwierdza, że zadowolenie maleje w miarę wzrostu ilości konsumowanego dobra.


Na decyzje postępowania konsumenta mają wpływ różnorodne czynniki:

1. Ekonomiczne: dochody, ceny, produkt, reklama, miejsce sprzedaży;
2. Społeczno-kulturowe: rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii, kultura;
3. Psychologiczne: motywy, osobowości, uczenie się, nawyki i zwyczaje, skłonność do ryzyka, styl życia


ograniczenia budżetowe
Do najważniejszych ograniczeń wyborów konsumenta należą:

• Zasoby pieniężne, którymi dysponuje konsument, a więc jego całkowite dochody (można wydać co najwyżej tyle pieniędzy, ile się ich ma),
• Ceny produktów i usług, z którymi konsument spotyka się na rynku.

Konsument podejmujący w określonym momencie decyzje dotyczące zakupu różnych dóbr, musi uwzględnić wielkość budżetu, który ma do swojej dyspozycji.


Większość ludzi otrzymuje dochody pieniężne będące wynagrodzeniem za pracę. Wynagrodzenia za pracę traktowane są jako dochody płacowe. Stanowią one ważny składnik dochodów konsumenta – niejednokrotnie jedyny. Oprócz tego budżetu konsumenta może być zasilany dochodami pozapłacowymi. Mogą to być różne wygrane, dywidendy, oprocentowanie lokat i inne.
Suma dochodów płacowych i pozapłacowych, którą w danym momencie konsument ma do dyspozycji, stanowią stronę przychodów w budżecie konsumenta. Posiadane dochody konsument przeznacza na konsumpcję – zakup dóbr i usług- oraz na oszczędności.
Za pomocą wzoru można wykreślić tzw. Linię budżetową konsumenta, która wyznacza obszar możliwych kombinacji dóbr przy danym dochodzie konsumenta i danych cenach.

DK = Qx * Px + Qy * Py

DK – dochód konsumenta
Qx – ilość dobra X
Px – cena nominalna dobra X
Qy – ilość dobra Y
Py – cena nominalna dobra Y


Linia budżetowa ( ścieżka cen) jest to prosta pokazująca wszystkie kombinacje ilości dwóch dóbr, które mogą być zakupione za cały dochód.


Linia budżetowa konsumenta

Qy – ilość dobra y
Qx – ilość dobra x

W gospodarce występują takie sytuacje, w których równowaga konsumenta zostaje zachwiana pod wpływem zmiany dochodów lub cen rynkowych. W zależności od zmian dochodów i cen na dobra, linia budżetowa może się przesuwać lub zmieniać kąt nachylenia.
W związku z tym rozpatruje się przesunięcie linii budżetowej dla trzech sytuacji:

 Wzrost lub spadek dochodów bez zmian cen,




 Stały dochód, zmiana ceny na dobro X




 Stały dochód, zmiana ceny na dobro Y





Zestaw koszyków dóbr konsumpcyjnych, na które stać konsumenta przy cenach dóbr konsumpcyjnych nazywamy zbiorem budżetowym konsumenta.
Linia ograniczenia budżetowego jest zbiorem koszyków konsumpcyjnych, które kosztują dokładnie tyle, ile konsument ma do wydania. Są to koszyki dóbr, które dokładnie wyczerpują dochód konsumenta. Gdy zmieniają się ceny i dochody, zmienia się również zestaw dóbr, na które może sobie pozwolić konsument .

Prawo Engla
Niemiecki statystyk Ernest Engel, badając w XIX w. budżety rodzinne, wykrył zależność miedzy dochodami a wydatkami na żywność. Dalsze badania pozwoliły również na wykrycie zależności miedzy dochodami, a wydatkami na inne grupy towarów.

Prawo Engela w rozszerzonej postaci wyraża następujące prawidłowości:

 W miarę wzrostu dochodów zmniejsza się procentowy udział wydatków na żywność w całości wydatków konsumpcyjnych gospodarstwa domowego,

 Wzrost dochodów nie powoduje większych zmian procentowego udziału wydatków na mieszkanie, opał i światło,


 W miarę wzrostu dochodów rośnie procentowy udział na dobra trwałego użytku, a następnie na zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu w zakresie kształcenia, ochrony zdrowia, kultury, wypoczynku, turystyki , rozrywki itp.


Bibliografia
 Buczyńska T.; Mikroekonomia, podręcznik dla szkół i kursów;
wyd. PWN, Łódź 1999; s. 97-116

 Pietraszewski M.; Funkcjonowanie przedsiębiorstw w warunkach gospodarki rynkowej część 1, podręcznik dla liceum profilowanego; wyd. eMPi2, Poznań 2002; s.5-6

 Nasiłowski M.; System rynkowy, Podstawy mikro- i makroekonomii; wyd. Key Text, Warszawa 2002; s. 91-100

 http://pl.wikipedia.org/wiki/Teoria_wyboru_konsumenta

Podobne prace

Do góry