Ocena brak

Szacowanie przyszłego popytu

Autor /Aliniak Dodano /07.02.2012

Możemy teraz przystąpić do analizy metod szacowania przyszłego popytu. Tylko w odniesieniu do niew ielu produktów i usług jest ono dosyć proste. Ma to miejsce w przypadku produktów charakteryzujących się względnie stałym poziomem lub trendem popytu i gdzie nie ma konkurencji (przedsiębiorstwa użyteczności publicznej) lub jest ona stabilna (czyste oligopo-le). Na większości rynków popyt całkowity, jak i popyt przedsiębiorstwa nie jest stały , a dobre prognozowanie staje się kluczem do sukcesu. Słabe prognozy mogą doprowadzić do powstania nadmiernych zapasów, stosowania kosztownych obniżek cen lub zmarnowania możliwości zwiększenia sprzedaży z powodu pustych magazynów. Im bardziej niestabilny popyt, tym bardziej istotna jest dokładność prognozy i tym bardziej niezbędne stają się wyrafinow ane metody badawcze.

Przedsiębiorstwa stosują zazwyczaj trójszczeblową procedurę przy opracowywaniu prognozy sprzedaży. Najpierw przygotowuje się prognozę makroekonomiczną, potem prognozę gałęzi, a na końcu prognozę sprzedaży przedsiębiorstwa. Prognoza makroekonomiczna wymaga prognozowania wielkości inflacji, l>ezrolx>cia. stóp procentowych, wydatków i oszczędności konsumentów. inwestycji, wydatków rządowych, eksportu netto i innych zmiennych makrootoczenia (zobacz Pojęcia i narzędzia marketingu 10-2). Końcowym efektem jest prognoza produktu krajowego brutto, która razem z innymi wskaźnikami otoczenia służy do sporządzenia prognozy wielkości sprzedaży gałęzi. Potem, przy założeniu, że zdobędzie się określony udział w rynku, przygotowuje się prognozę sprzedaży przedsiębiorstwa.

Wszystkie prognozy opracowywane są w oparciu o jedno z trzech źródeł informacji: co ludzie mówią, co ludzie robią, lub co ludzie zrobili. Pierwsze z nich - co ludzie mówią - oznacza badanie opinii nabywców lub ludzi im bliskich, na przykład sprzedawców i ekspertów zewnętrznych. Stosuje się trzy metody: badania intencji nabywców, zestawienia opinii sprzedawców i opinii ekspertów. Tworzenie prognozy na podstaw ie tego co ludzie robią wymaga innej metody. W tym przypadku wprowadza się produkt na rynek próbny i mierzy reakcję nabywców. Jeśli tworzymy prognozę w oparciu o to co ludzie już zrobili, to musimy przeanalizować istniejące już informacje, dotyczące zachowania nabywców lub zastosować analizę szeregów czasowych lub statystyczną analizę popytu.

W ostatnich latach dla potrzeb planowania marketingowego powstało szereg nowych programów informacyjnych. w których powiązano rejony pocztowe /. określonym stylem życia. U podstaw tego rodzaju usług leży założenie: ..powiedz mi gdzie mieszka dana osoba, a ja powiem Ci kim ona jest". Do najlepszych i najbardziej znanych programów tego typu należą: PRIZM (oferowany przez Claritas), Cluster Plus (oferowany przez Donnelley Marketing Information Ser-vices) i Acorn (oferowany przez C.A.C.Inc.). Informacje, których dostarczają te firmy pozwalają na lepszą identyfikację obszarów (rejonów kodu pocztowego), na których firmy koncentrują swe wysiłki marketingowe. Na przykładzie systemu PRIZM pokażemy, jak funkcjonuje analiza geodemograficzna.

Projektanci PRIZM podzielili ponad 500 000 rejonów w USA na 40 grup. Nadano im malownicze nazwy, np. „osiedla błękit nok n\'istych", „pieniądze i mózg", „futra i samochody kombi", „dubeltówka i mini-ciężarówka", „drogi tytoniowe", czy „szara siła" (emeryci). Grupy te stworzono uwzględniając 8 cech. charakteryzujących gospodarstwo domowe. Na przykład. „osiedla błękitnokrw istych" to tereny podmiejskie zamieszkałe przez czynnych zawodowo ludzi z wyższym wykształceniem. pracujących jako kierownicy wy sokich szczebli i najwyższej klasy fachowcy. Do grupy tej należą niektóre z naj-zamożniejszych regionów USA: charakteryzują się one niską gęstością zaludnienia, wysokim stopniem jednorodności zamieszkałych w nich społeczności, silnymi więzami rodzinnymi oraz zabudową zdominowaną przez domy jednorodzinne. Z drugiej strony, grupablues samotnego mieszczucha" określona jest przez następujące cechy: wysoka gęstość zaludnienia. lokalizacja w centrum miasta, populacja mieszana z dużym udziałem mniejszości etnicznych, osób samotnych i bezdzietnych par. niektórzy z w y ższym wykształceniem, pracownicy zarówno umysłowi jak i fizyczni, domki szeregowe. Każda z pozostałych trzydziestu ośmiu grup kodowych ma swoją unikatową kombinację cech.

Aby pokazać jak funkcjonuje analiza geodemograficzna, skorzystamy z ostatnich publikacji Adwentystów Dnia Siódmego. którzy dla potrzeb rekrutacji nowych członków próbują zidentyfikować najlepsze rejony pocztowe. Według przyjętej hipotezy rolxxrzcj, największe szanse pozyskania nowych członków występują w tych rejonach, które są podobne do tych. z których wywodzi się najwięcej obecnych członków wspólnoty. Znając adresy obecnych członków, prowadzący badania, umieszczają na podstawie kodu pocztowego każdego z nich w jednej z czterdziestu grup. Analizując rezultaty badań stwierdzono, że grupa kodowa „la ty nosi" ma najwyższy wskaźnik koncentracji Adwentystów Dnia Siódmego. O ile ta grupa kodow a stanowi tylko 3.39% populacji USA, to jej udział w ogólnej liczbie Adwentystów Dnia Siódmego wynosi aż 12.7%. Dzieląc tę ostatnią licziv przez udział w populacji i mnożąc przez 100, otrzymujemy indeks koncentracji dla tej grupy wynoszący 375. Sugeruje to. że ten typ rejonów pocztowych reprezentuje duży potencjał jeśli chodzi o rekrutację i usprawiedliwia skoncentrowanie nań intensywnych działań marketingowych, obejmujących otwieranie na tych terenach nowych kościołów, rekrutację od drzwi do drzwi i kampanię direct-mail. Z drugiej strony, grupą kodową o najniższym potencjale dla rekrutacji była grupa: „niemobilne małżeństwa, stare domy, tereny wiejskie", dla której indeks koncentracji wynosił tylko 16. Stosując tę samą metodologię, można sporządzić ranking wszystkich czterdziestu grup kodowych i te, gdzie indeks byłby wyższy od 100. traktować jako najbardziej atrakcyjne tereny naboru do Kościoła Adwentystów Dnia Siódmego.

Grupy kodowe są także powiązane z innymi bankami danych, pokazującymi preferencje odnośnie produktów. marek i mediów. Na przykład, grupa „latynoska" charakteryzuje się wyższymi niż przeciętne zakupami dliii, witamin dla dzieci, dziecięcego szamponu i biletów autobusowych. Oglądają dużo telewizji (szczególnie mecze bokserskie) i rzadko czytają czasopisma. Informacje te mogą pomóc wspólnotom religijnym wybrać odpowiednie kanały komunikacji i okazje, które pozwolą przyciągnąć do Kościoła grupy z najwyższym współczynnikiem koncentracji.

Celowo analizę geodemograficzną zilustrowaliśmy nietypowym jej zastosowaniem: naborem do wspólnot religijnych. Zazwyczaj jednak analizę tę stosują producenci lub detaliści, by określić najlepszą grupę, na którą powinna zostać skierowana promocja produktu lub usługi. Na przy kład, firma Ilelene Curtis wykorzystała PRIZM w marketingu szamponu Suase. Informacje w ten sposób uzyskane pozwoliły na stwierdzenie, że potencjalny popyt na szampon jest najwyższy w okolicach z dużą koncentracją młodych kobiet pracujących zawodowo. Reagowały one najlepiej na slogan reklamowy mówiący, że szampon ten, choć niedrogi, sprawia, że włosy w yglądają wspaniale.

Zdolność przystosowania strategii przedsiębiorstwa do szy bko zmieniającego sie makrootoczenia to kluczowy warunek jego przetrwania i rozwoju. Prawidłowe przewidywanie przyszłych zdarzeń jest wiec wielkim zadaniem dla kierownictwa firmy. Koszty ewentualnej pomyłki mogą być ogromne. Na przykład, firma Montgomery Ward utraciła pozycje lidera amerykańskiego handlu detalicznego dlatego, że jej prezes Sewell Avery liczył na stagnacje gospodarki po wojnie, a główny konkurent - Sears przyjął, że gospodarka będzie się dynamicznie rozwijać. Oto przyczyna, dla której rosnąca liczba przedsiębiorstw przeprowadza prognozowanie makrootoczenia.

W jaki sposób przedsiębiorstwa formułują prognozy makroekonomiczne? Największe z nich dysponują oddzielnymi wydziałami planowania, które opracowują długookresowe prognozy kluczowych czy nników otoczenia związanych z ich rynkiem. Cieneral F.Iectric ma zespół prognostyczny, który obserwuje na całym świecie zjawiska mające związek z działalnością przedsiębiorstwa. Prognozy te przesyłane są do oddziałów GE. a część z nich sprzedawana jest innym firmom.

Mniejsze przedsiębiorstwa korzystają z usług różnego typu firm spec jalistycznych. Sfwcja/istyczne firmy badań marketingowych sporządzają prognozy na podstawie wyw iadów z klientami, dystrybutorami i innymi osobami mającymi związek z danym przedsiębiorstwem. Specjalistyczne firmy prognostyczne opracowują długoterminowe prognozy kształtowania się poszczególnych warunków otoczenia, takich jak koniunktura gospodarcza, ludność, zasoby naturalne lub technologia. Istnieją wreszcie firmy badań futurologicznych, które dostarczają wiele możliwych scenariuszy przyszłego rozwoju zdarzeń. Do ostatniego typu przedsiębiorstw zaliczają się m.in. Hudson Insti-tute. Futures Group oraz Institute for the Futurę.

Podobne prace

Do góry