Ocena brak

Systemy informatyczne wspomagające zarządzanie marketingowe w firmie i ich rodzaje

Autor /kevin Dodano /01.04.2011

Szybki rozwój gospodarczy i wywoływane przez niego zmiany zachodzące narynku tworzą w firmach zapotrzebowanie na wszechstronną informację. Od jejjakości zależy jakość podejmowanych decyzji, co nie zawsze uświadamiają sobieich menedżerowie. A przecież informacja docierająca na czas do określonego decydenta, pełna i aktualna niewątpliwie jest w stanie skutecznie zmniejszyć ryzykopodejmowania nietrafnych decyzji.

O ile dla wielu firm nie jest dziś problememsam fakt posiadania danych , co najmniej wewnętrznych danych finansowych, tookazuje się, że niewiele z nich dostrzega możliwości wykorzystania ich w szeroko pojętych celach analizy marketingowej, stanowiącej podstawę do formułowania marketingowej strategii. Dziś ilość gromadzonej informacji i jej różnorodnośćwskazuje na konieczność posłużenia się komputerem, jako sprawniejszego narzę-dzia systemu informacyjnego. Działy marketingowe, komórki czy osoby odpowiedzialne za tę sferę działań firmy, mogą wykorzystywać komputery w wieloraki sposób: od przesyłania poczty do swoich wybranych klientów po analizy sprzedaży na określonym obszarze geograficznym czy w końcu jako pomoc przy formułowaniu elementów strategii.

Należy tu również wspomnieć o rozwijającym się na świecie handlu elektronicznym. Przez połączenia internetowe możnazaprezentować katalogi wyrobów, przetwarzać zamówienia praktycznie przez całą dobę, prowadzić korespondencję z klientami. Z pewnością taka praca przyczyniasię do zmniejszenia biurokracji, obniżenia kosztów i skrócenia czasu komunikowania się pomiędzy partnerami na rynku, w tym również ułatwienia wyszukiwania nowych klientów.

Firma, która działa na konkurencyjnym rynku, musi dbać o swoich klientów.Wiąże się to ściśle z odpowiedzią na pytanie komu oferuje ona swoje produktyoraz z jaką reakcją się one spotykają ze strony klientów i konkurencji. Sytuację komplikuje fakt, że nie wystarczy raz poznać swój rynek. Jest on na tyle dynamiczny, że aby zapewnić sobie sprawne funkcjonowanie, firma powinna te bada-nia prowadzić w sposób stały.

W idealnej sytuacji decydent jest informowany w czasie rzeczywistym, o tymco dzieje się w firmie, w komórce handlowej, sprzedaży, marketingowej, reklamacji itd., jak i co nowego zaistniało poza firmą. Zbliżenie się do tego ideału umożliwia wykorzystanie w pracy komputera i objęcie przez sieć połączeń całej firmy.W wielu przypadkach istnieje jednak duża bariera technologiczna i organizacyjna,a nawet pewna niekorzystna dla firmy mentalność pracowników. Stąd też niektóre spośród nich zlecają zadania zbierania i przetwarzania informacji wyspecjalizowanym firmom konsultingowym czy instytucjom badawczym.

Informacje użyteczne dla firmy są dostępne w samej firmie jak i poza nią.Wewnątrz bardzo cennymi źródłami danych są dane z działów księgowości, finansów i sprzedaży. Po ich analizie będziemy mogli określić na przykładjakich klientów obsługujemy, kiedy składają oni zamówienia, jak duże, w jaki sposób dokonują płatności itp.

Z tego rodzaju informacji może dla nas wyniknąć plandziałań związanychnp. segmentacją rynku, z zaopatrzeniem, modyfikacją politykicenowej, podwyższeniem jakości obsługi. Podobnie bardzo cennym źródłem informacji jest dział handlowy i dane dotyczące kontaktów z klientami firmy. Np.ilu ich było, kiedy, w jakiej sprawie, uwagi klientów, zapytania. Firmy korzystająrównież z informacji dostępnych w źródłach zewnętrznych. Są to zarówno ogólnodostępne statystyki, prace badawcze, opracowania prasowe jak i badania wy-konane na własne indywidualne zlecenie.

Informacja, jakiej potrzebują menedżerowie, to informacja użyteczna. Charakteryzuje się ona tym, że jest aktualna, pełna, prawdziwa. Musi również docieraćdo osób, które jej potrzebują i są do tego uprawnione, w momencie kiedy ichpotrzebują.

W związku z tym jednym z pierwszych etapów tworzenia systemów informatycznych jest ustalenie kto ma być użytkownikiem informacji, jakich informacjion potrzebuje oraz jak je mu dostarczyć i w jakich cyklach.

Generalnie rzecz ujmując informacje są potrzebne do podejmowania decyzji bieżących, taktycznych i strategicznych. Na przykład przyjmując zamówienie nadany produkt jesteśmy w stanie od razu zweryfikować w jakiej ilości posiadamyjego zapasy w magazynie, w jakich cenach, czy możemy go dostarczyć oraz kiedy. Innego rodzaju informacje są potrzebne do podejmowania decyzji na wy-ższym szczeblu zarządzania firmą. Tu informacje pomagają planować działania nanajbliższe okresy, a w końcu stanowią podstawę do określenia naszej pozycji narynku i umożliwiają podjęcie decyzji kim chcemy być jutro. Zauważa się jednak,że wraz ze wzrostem wagi podejmowanych decyzji maleje obszar zastosowańkomputerów.

Procesy analizy i planowania są czynnikami kreującym rozwój firmy. To zadanie realizuje się podczas konkretyzowania koncepcji jej działań. Menedżer powinien jednak zawsze zdawać sobie sprawę, iż firma nie jest jedynym obiektem narynku. Informacje, jakich potrzebuje jego firma znajdują się w pewnym otoczeniugospodarczym, finansowym społecznym, informacyjnym. Biorąc pod uwagę dużąich masę oraz świadomość, że nie jest się w stanie przewidzieć w 100% zacho-wań innych podmiotów, można powiedzieć, że planowanie jest tylko selektyw-nym wyborem informacji i ich przetwarzania, aby w danym czasie i warunkach móc podjąć decyzją o dużym prawdopodobieństwie osiągnięcia wyznaczonychcelów.

Ciągły postęp w dziedzinie techniki komputerowej pozwala coraz śmielej wy-korzystywać to narzędzie na poszczególnych etapach procesu podejmowania de-cyzji w firmie. Bez wątpienia jego zaletąjest szybkość działania, zdolność do ob-jęcia bardzo szerokiego kręgu danych oraz niski stopień złożoności obsługi.

W codziennej pracy związanej z bieżącą działalnością firmy potrzebny jest szybkidostęp do informacji i zazwyczaj oczekuje się, że będzie to informacja bardzoaktualna i dokładna. Takie zadania spełniają transakcyjne systemy informatyczne(ST). W dziale marketingu, do zadań realizowanych na tym etapiemożna zaliczyć np. telemarketing, mailling, śledzenie bieżącej sprzedaży.

Ich rola ogranicza się do zbierania, przechowywania, aktualizacji i przesyłaniadanych. Kolejnym etapem rozwoju systemu są systemy informatyczne zarządzania. Są to systemy, które potrafią rozwiązywać problemy dobrze ustruktualizowane. Przykładem takiego systemu może być system sprzedaży miejsc w OperzeNarodowej w Warszawie Instytucja ta w sezonie wystawia około 130 przedstawień i dysponuje 1800 miejscami w pięciu różnych sektorach.

Aplikacja posiadakilka rozbudowanych opcji: rezerwacja, sprzedaż, komis, miejsca specjalne, abonamenty, przedstawienia, nie odebrane rezerwacje, zestawienia. System obsługujący kasę zapewnia uniknięcie przykrych sytuacji, jakie zdarzały się wcześniej, kiedy klienci oczekiwali w długich kolejkach oraz zdarzały się pomyłki wydaniapodwójnych biletów na to samo miejsce. System pozwala również na dokonywanie prostych analiz, np. kontroli frekwencji na poszczególnych przedstawieniach,kontroli sprzedaży biletów i sporządzaniu raportów kasowych. Wprowadzeniesystemu bez wątpienia ma jeszcze jedną zaletę uczyniło pracę w kasie łatwiejszą i przyjemniejszą. Podobnie działają moduły rezerwacji miejsc lotniczych czy kolejowych firmach transportowych.

Systemu informatyczne zarządzania (ang. MIS) pracują w oparciu o systemutransakcyjne oraz coraz częściej o hurtownie danych. Np. poszczególne bankiw Polsce są obecnie na etapie tworzenia takich hurtowni i wykorzystywania pierwszych aplikacji powstałych na ich bazie (np. analiza rentowności klientów i produktów).

W firmach, w których menedżerowie wykonują plany co najmniej na okresjednego roku, a więc mają do czynienia ze środowiskiem podlegającym częstymi trudno przewidywanym zmianom, będą potrzebne systemy bardziej złożone. Natomiast najwyższa kadra powinna mieć dostęp do najbardziej ogólnych informacjidotyczących całej firmy, w tym do zintegrowanego systemu wspomagania decyzji, której częścią jest system wspierania decyzji marketingowych.

Najwyższymszczeblem rozwoju systemów informatycznych są systemy ekspertowe, którezarówno tworzą jak i objaśniają modele i które coraz powszechniej są stosowanew praktyce ekonomicznej. W dziedzinie marketingu funkcjonują one już od ponaddziesięciu lat. Przykładem może być system selekcji nowych produktów w sek-torze usług finansowych Innowator, system pomagający w planowaniu rozmieszczenia reklam w mediach Media Planning System czy program Esie, który napodstawie badań empirycznych daje wskazówki do podejmowania decyzji doty-czących promocji sprzedaży.

Dużą zaletą pracy w środowisku informatycznym jest możliwość dokonywania wielokrotnych symulacji w czasie, który jest bardzo konkurencyjny w po-równaniu z tradycyjnymi metodami symulacji zjawisk. Symulacje zrobiły karieręwe wczesnych latach 60, kiedy General Electric i US Mining zastosowały kom-puterowe knowhow do symulacji modeli swoich produktów. Dzisiaj nawet Pizza Hut za pomocą komputera sprawdza, co się stanie, jeśli wprowadzi na ryneknowy produkt do swojego menu. Systemy symulacyjne niewątpliwie poprawiająjakość obsługi klienta. Pozwalają w czasie szybszym niż dotychczas opracowaćmodele nowych produktów nawet tak złożonych jak statki i już w biurze projektowym przedyskutować je z klientami.

Podobne prace

Do góry