Ocena brak

Strategie wchodzenia na rynki okupowane

Autor /Elena Dodano /07.02.2012

Jakimi strategiami mogą posłużyć sie firmy chcące wejść na rynki okupowane? Biggadike przestudiował strategie zastosowane przez czterdzieści firm. które znalazły sie w takiej sytuacji. Stwierdził, że dziesięć firm w eszło za pomocą niższej ceny. dziewięć dorównało ceną firmie okupującej rynek, a dwadzieścia jeden miało cenę wyższą. Dwadzieścia osiem twierdziło, że oferuje wyższą jakość, pięć dorównywało jakością firmie zajmującej rynek, a siedem zadeklarowało niższą jakość. Większość oferowała produkt specjalistyczny i obsługiwała mniejszy wycinek rynku. Mniej niż 20% stworzyło nowy kanał dystrybucji. Ponad połowa oferowała wyższej jakości usługi. Także podobna liczba firm wydawała o ponad 50% mniej na służby sprzedaży, reklamę i promocję. Tak więc można wyróżnić następujące strategie wejścia: 1. wyższe ceny i wyższa jakość: 2. węższa linia produktów: 3- węższy segment rynku: 4. podobne kanały dystrybucji; 5. lepszy poziom usług: 6. mniejsze wydatki na personel sprzedaży, reklamę i promocję.

Carpenter i Nakamoto zbadali strategie wypuszczania nowego produktu na rynek zdominowany przez jedną markę, np. Jell-O czy Federal Express. Takie marki są szczególnie trudne do zaatakowania, gdyż wiele spośród nich to pionierzy i stanowią standard, według którego mierzy się jakość innych produktów. Tak więc odrobinę różniący się towar może być uważany za mniej atrakcyjny, natomiast podobny może być oceniany jako nic szczególnego. Określili oni cztery strategie, których zastosowanie stwarza możliwość osiągnięcia zysku:

• zróżnicowanie - pozycjonowanie produktu w opozycji do marki dominującej poprzez niższą cenę i wielką kampanię reklamową, nadającą wiarygodność nowemu produktowi. Przykładem jest atak Hondy na Harley a Davidsona.

• pretendent - pozycjonow anie w pobliżu marki dominującej. stosując równe lub niższe ceny oraz intensywną reklamę. Przykłady: Pepsi kontra Coca-Cola i Avis kontra I lertz.

• nisza rynkowa pozycjonowanie produktu w opozycji do marki dominującej wyższą ceną i niskim budżetem reklamowym, w celu wykorzystania małej, ale rentownej dziedziny. Przykład: naturalna pasta do zębów firmy Toms of Maine konkurująca z Crest.

• najwyższy segment rynku - pozycjonowanie produktu w pobliżu marki dominującej za pomocą małych nakładów reklamowych i ceny zorientowanej na bogatszych konsumentów. Przykłady: lody Godiva i Haagen Daas konkurujące z markami standardowymi.

Specjaliści rynkowi mają do wykonania trzy zadania: tworzenie nisz. ich poszerzanie i obronę. Na przykład, wytwórca obuwia sportowego Nike, stale tworzy nowe nisze rynkowe projektując buty dla takich dyscyplin sportu jak wspinaczka, chodziarstwo, windsurfmg, kolarstwo, itd. Stworzywszy już taki rynek Nike poszerza go, tworząc różne nowe wersje danego typu obuw ia, jak np. Nike Air Jordan czy Nike Airwalkers. Później firma musi chronić swoją pozycję lidera, gdy inni próbują atakować tę niszę.

Głównym ryzykiem specjalizacji jest to, że nisza może stać się niepopularna i to. że stanowi łatwy cel ataku. Na przykład. Minnetonka. mała firma z Minnesoty opracowała estetycznie opakowane i wygodne w użyciu mydło w płynie. Mydło to było kupowane jako produkt specjalistyczny. Kiedy zauważyły to duże firmy, zaatakowały ten mały wycinek rynku i zamieniły go w ogromny segment. W konsekwencji udział rynkowy Minnetonka bardzo na tym ucierpiał.

Firma musi dostrzegać, że jej nisza może osłabnąć i musi stale tworzyć nowe nisze. Firma może pozostać przy swojej strategii, ale niekoniecznie w danej niszy. Dlatego wielość nisz jest preferow ana od specjalizacji pojedynczej. Rozwijając się w dwóch lub więcej dziedzinach firma zwiększa swoje szanse przeżycia.

Podobne prace

Do góry