Strategia marketingowa jest, wybranym spośród wielu możliwych, sposobemprowadzenia działalności na rynku zmierzającym do osiągnięcia przyjętego do realizacji celu, w konkretnych warunkach zewnętrznych i wewnętrznych.

Na ogół istnieje wiele dróg dochodzenia do celu. Stąd też wybór drogi najbardziej korzystnej jest trudnym problemem decyzyjnym. Musi on być poprzedzonypogłębioną analizą warunków, w których będzie prowadzona działalność. Typowyzakres analizy sytuacji marketingowej jest następujący:

1) Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

• czynniki popytotwórcze,

• prognoza sprzedaży w branży.

2) Prognozy dla jednostki strategicznej:

• sprzedaż,

• udział w rynku,

• zysk.

•             3) Luka planistyczna.

•             4) Rynki obsługiwane.

5) Cechy zachowań nabywców:

• identyfikacja ostatecznego nabywcy,

• częstotliwość zakupu,

• sezonowość i cykliczność zachowań.

6) Sytuacja konkurencyjna:

• uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku,

• określenie otoczenia konkurencyjnego,

• rola importu,

• konkurencja spoza branży.

7) Marketing - mix:

• linia produktu (pozycja rynkowa, faza cyklu życia, oferowane marki),

• polityka i kanały dystrybucji:

1. wykorzystywane i nie wykorzystywane kanały dystrybucji,

2. pokrycie rynku,

3. polityka dystrybucji - intensywna, selektywna, wyłączna,

4. postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa,

- promocja:

1. wydatki w porównaniu z konkurentami,

2. liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego,

3. efektywność reklamy,

- cena:

1. polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów w po-równaniu z konkurencją,

2. sytuacja branży wobec lidera cenowego, tendencje cenowe.

8) Zmiany w strukturze rynku.

9) Ograniczenia:

• zewnętrzne,

• wewnętrzne.

•             10)  Silne i słabe strony.

•             11) Szanse:

• marketing,

• efektywność kosztowa.

12) Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

Strategia marketingowa jest w istocie wyborem jakie instrumenty i z jaką intensywnością będą stosowane. Przystępując do wyboru strategii marketingowych należy uwzględnić fakt, iż przedsiębiorstwo może być w trakcie realizacji jednej z wielunormatywnych strategii rozwoju . W tej sytuacji strategie marketingowepowinny wspierać realizację strategii przedsiębiorstwa.

Strategie marketingowe mogą być:

1. oparte na relacj ach zachodzących między rynkiem a produktem,

2. oparte na segmentacji rynku.