Ocena brak

Strategia rozwoju na poziomie firmy

Autor /Emilia Dodano /08.04.2011

 

Strategia rozwoju na poziomie firmy polega, po pierwsze na określeniu czy firma będzie koncentrować na jednym biznesie ( czyli czy będzie wyspecjalizowana) czy na dwóch lub kilku ( czyli, że będzie zdywersyfikowana ). Po drugie, strategia firmy określa kierunki, zakres wzrostu i rozwoju firmy. W przypadku firmy wyspecjalizowanej wytwarzającej jeden rodzaj produktu lub usług strategia firmy określa jej działania w zakresie rozwoju produktu, rozwoju i penetracji rynku oraz określa koncepcję działań konkurencyjnych. W przypadku firmy zdywersyfikowanej składającej się z wyodrębnionych jednostek strategicznych, strategia rozwoju firmy polega na określeniu:

 

  1. działalności, które firma będzie realizować i rozdziału zasobów organizacji między

te działalności.

  1. rynków, na których firma będzie operować

  2. koncepcji działań konkurencyjnych

 

Aby przedsiębiorstwo osiągnęło sukces, strategia na poziomie firmy powinna zapewnić jednostkom strategicznym osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.

Firma ma do wybory wiele opcji strategicznych. Są one w różny sposób klasyfikowane przez różnych autorów A. Thompson i A. Strickland wyodrębniają siedem następujących ogólnych typów strategii na poziomie firmy: 206

 

  1. koncentracja na jednym biznesie

  2. strategia integracji wertykalnej

  3. strategia dywersyfikacji pokrewnej

  4. strategia dywersyfikacji niepokrewnej

  5. strategia redukcji

  6. strategia pozbycie się i likwidacji

  7. strategia kombinowania

 

Strategie te zostały wyodrębnione przy zastosowaniu dwóch kryteriów:

 

  1. kryterium struktury działalności firmy: firma wyspecjalizowana, struktura zdywersyfikowana

  2. według charakteru strategii: strategie wzrostu – strategie redukcji

 

Przedstawione typy strategii mogą być zagregowane w pięć następujących grup:

Strategia koncentracji, strategia integracji pionowej, strategia dywersyfikacji do której należy dywersyfikacja pokrewna i niepokrewna, strategia redukcji do której należy strategia zwrotu, pozbycia się oraz likwidacji, strategia będąca kombinacją powyższych trzech typów.

Podobną klasyfikację na poziomie firmy zaproponowali S Certo i J Peter. Ogólne alternatywy strategii są według tych autorów następujące:

 

  1. strategia koncentracji na jednym biznesie

  2. strategia stabilizacji

  3. strategia wzrostu

  4. strategia redukcji

  5. strategia kombinowania

 

W ramach strategii wzrostu autorzy wyodrębnili strategię integracji pionowej, integracji poziomej, strategię dywersyfikacji oraz strategię połączeń i wspólnych przedsięwzięć. Na strategie redukcji składają się : strategia wzrostu, pozbycia się, likwidacji. W tej klasyfikacji zastosowano jak powyżej takie same dwa kryteria przy czym rozbudowano klasyfikację według kryterium drugiego tj. charakteru strategii. SZ tego punktu widzenia wyodrębniono strategie stabilizacji, wzrostu oraz redukcji. Do strategii wzrostu zaliczono m.in. strategie integracji horyzontalnej, które są charakterystyczne dla strategii koncentracji na jednym biznesie, występującej jako jedna osobna kategoria strategii. Ponadto zaliczono tu strategie połączeń oraz wspólnych przedsięwzięć, co stanowi metodę realizacji strategii nie zaś strategię.

Jednolitą oraz kompetentną klasyfikację strategii na poziomie firmy zaproponowali L. Rude i P Holland. Dzielą oni strategie firmy na cztery następujące kategorie według charakteru strategii:

  1. strategie wzrostu

  2. strategie stabilizacji

  3. strategie obronne

  4. strategie kombinowane

W zbiorze strategii wzrostu występują strategie koncentracji, integracji wertykalnej oraz dywersyfikacji, a więc inaczej niż niż proponowali S Certo i J Petera, którzy również wyróżniają grupę strategii wzrostu do których zaliczają integrację horyzontalną, wertykalną dywersyfikacją oraz połączenia firm i wspólne przedsięwzięcia. W zbiorze strategii obronnych występują strategie zwrotu, pozbycia się oraz likwidacji czyli takie jak u pozostałych autorów.

Strategie te można określić jako typy strategicznego zachowania się przedsiębiorstwa lub makrostrategie. Przedsiębiorstwo w zależności od stanu własnych zasobów oraz stanu otoczenia podejmuje strategie wzrostu, strategie stabilizacji, strategie obronne lub określoną kombinacje powyższych trzech.

Przedsiębiorstwo dąży do wzrostu podejmując różne rodzaje strategii wzrostu ale w niektórych okresach i sytuacjach jest zmuszone do stosowania strategii stabilizujących jego pozycję w otoczeniu, czy też strategie broniące jego pozycji przed naporem konkurentów. Na ogół strategie obronne oraz stabilizacji są stosowane przez krótki czas, a strategia wzrostu jest podstawową. Przedsiębiorstwo dąży do wzrostu gdyż w ten sposób realizuje obiektywny cel przedsiębiorstwa jakom jest maksymalizacja zysku w długim okresie. Maksymalizacja zysku w długim okresie może być osiągnięta przede wszystkim w przypadku wzrostu przedsiębiorstwa. Ponadto wzrost i osiągnięcie dużych rozmiarów zapewnia przedsiębiorstwu zdobycie siły ekonomicznej niezbędnej dla skutecznej walki konkurencyjnej umożliwia uzyskanie korzyści monopolistycznych i zwiększa bezpieczeństwo finansowe. Wzrost umożliwia rozwój i odwrotnie rozwój umożliwia wzrost. Menadżerowie dążą do maksymalizacji tempa wzrostu firmy, przy warunku osiągnięcia pewnego poziomu stopy zysku. Także akcjonariusze naciskają na wzrost firmy z czym związany jest wzrost cen akcji. Imperatywem firmy jest wzrost i jeżeli są tylko warunki każda firma realizuje strategie zrostu.

W niektórych sytuacjach firma realizuje działania zapewniające utrzymanie istniejącej pozycji tj. strategie stabilizacji. Jeżeli firma jest w dobrej sytuacji a sektor jest stabilny to realizuje się dotychczasową strategię, ewentualnie z niewielkimi modyfikacjami. Inną przyczyną strategii stabilizacji jest wyczerpanie zasobów firmy oraz rutyna menadżerów. Na ogół strategie stabilne dotyczą wybranych jednostek strategicznych firm zdywersyfikowanych tj. dojnych krów które dominują w sektorze dojrzałym.

Ponadto firmy w przemysłach silnie regulowanych ( przemysł tytoniowy, spirytusowy) często stosuję ten typ strategii. Strategia stabilizacji zapewnia utrzymanie dotychczasowej pozycji firmy lub jej niewielką poprawę. Typową strategią stabilną jest strategia penetracji, a także rozwoju produktu. Inną strategią stabilną jest strategia żniw polegająca na maksymalizacji zysków krótkookresowych głównie przez minimalizację wydatków. Stosuje się ją w następujących sytuacjach:

Na rynkach kurczących się, przy niskim udziale w rynku, przy niewielkich perspektywach zysku, przy niewielkim udziale danego biznesu w dochodach firmy, jeżeli istnieją inne bardziej atrakcyjne kierunki inwestowania.

Strategie obronne są stosowane w sytuacjach gdy firma ma problemy finansowe lub gdy występują niekorzystne zjawiska w otoczeniu. Należą do nich nowe wejścia do sektora, pojawienie się nowych produktów i nowych technologii, zmiany w regulacjach rządowych.

Na strategie obronne składają się trzy następujące działania: redukcja, pozbycie się, likwidacja. Trudna sytuacja przedsiębiorstwa wymaga często redukcji kosztów oraz redukcji skali działalności. Najczęściej eliminowane są marginesowe lub nierentowne produkty, obniża się zatrudnienie, płace, rezygnuje się z marginalnych klientów,

a nawet sprzedaje się niektóre maszyny i urządzenia. Działania te mają na celu przetrwanie trudnej sytuacji i odwrócenie negatywnego trendu. Pozbycie się oznacza sprzedaż określonego biznesu lub jego części. Są sytuacje w których przedsiębiorstwo jest zmuszone do sprzedaży aby ochronić całość firmy. Przyczyną pozbywania się pewnych jednostek mogą być:

  • brak perspektyw wzrostu

  • niska zyskowność

  • nowe regulacje antymonopolowe

Jeżeli nie ma możliwości sprzedaży jednostki której przedsiębiorstwo chce się pozbyć wówczas dochodzi do jej likwidacji.

Strategia kombinowana oznacza jednoczesne zastosowanie strategii wzrostu, stabilnych oraz obronnych dla różnych jednostek firmy.

Przedstawione cztery typy zachowań strategicznych przedsiębiorstwa dotyczą zarówno firm wyspecjalizowanych jak i zdywersyfikowanych, małych oraz dużych.

Podstawowym zachowaniem strategicznym przedsiębiorstw wszystkich tych rodzajów jest dążenie do wzrostu w swojej dziedzinie lub w innych sektorach. Stabilizacja, redukcja, wycofanie się czy likwidacji są stosowane okresowo aby przetrzymać niekorzystną sytuację i stworzyć warunki do dalszego rozwoju.

Działania te dotyczą z reguły wybranych jednostek strategicznych firm zdywersyfikowanych. Jeżeli firma wyspecjalizowana nie ma warunków wzrostu

(nie może stosować strategii wzrostu) wchodzi na inne sektory czyli dywersyfikuje się aby odzyskać możliwości wzrostu. Stabilizacja jako długofalowa strategia małych firm jest zgubna gdyż mała firma nie ma wystarczających zasobów by bronić się przed atakami większych przedsiębiorstw. Systematyczną klasyfikację strategii wzrostu, opartą na kryterium kierunków ekspansji oraz na zakresie działalności przedstawia Ch. Hill i G. Johnes. Według tych autorów strategia na poziomie korporacji ma udzielić odpowiedzi na pytanie, jak zarządzać wzrostem i rozwojem firmy aby zmaksymalizować zyski w długim okresie. Strategia określa kierunki ekspansji oraz rynki, na których firma będzie konkurować. Odnośnie kierunków ekspansji, firma może wybrać z pośród następujących:

  • koncentracja na jednej działalności

  • integracja pionowa ( ekspansja pionowa)

  • dywersyfikacja na nowe rodzaje działalności.

Odnośnie rynków wybór dotyczy rynku krajowego bądź międzynarodowego

Strategia koncentracji oznacza decyzje wytwarzania jednego tylko rodzaju ( często w wielu odmianach) produktu lub usługi co pozwala na wyróżnienie się firmy w zakresie jakości i kosztów. Strategia koncentracji może dotyczyć jednego segmentu rynku, kilku segmentów lub całego rynku. Strategia koncentracji oznacza wyspecjalizowaną strukturę działalności firmy. Wzrost firmy wyspecjalizowanej jest realizowany przez takie działania strategiczne jak penetracja rynku, rozwój produktu oraz rozwój rynku, czyli przez strategie produkt- rynek opisane przez H.I Ansoffa. Strategia rozwoju rynku może mieć wiele stopni: rynek lokalny, regionalny, krajowy, międzynarodowy.

Strategia penetracji oraz rozwoju rynku krajowego została określona przez

A.D Chandlera jako strategia ekspansji ilościowej i charakterystyczna jest dla pierwszego etapu rozwoju przedsiębiorstwa.

Strategie penetracji oraz rozwoju produktu są realizowane metodą wewnętrzną ( przez inwestycje własne przedsiębiorstwa), natomiast strategia rozwoju rynku metodą wewnętrzną lub zewnętrzną . Metoda zewnętrzna oznacza nabycie gotowego przedsiębiorstwa mającego określony udział w rynku i stanowi integrację horyzontalną. Integracja pionowa oznacza włącznie ( najczęściej przez nabycie) do danej firmy jednostki ( jednostek) powiązanej w procesie produkcji lub sprzedaży danego wyrobu. Integracja może mieć zasięg krajowy lub zagraniczny co oznacza różne strategiczne uwarunkowania oraz efekty. Integracja pionowa oznacza odejście od koncentracji na jednym produkcie do zróżnicowania struktury działalności, przy czym rozszerza się ona na działalności ściśle powiązane w procesie technologicznym. Można zatem mówić o strukturze zróżnicowanej powiązanej. Integracja pozioma uważana jest przez niektórych Autorów za pewien rodzaj dywersyfikacji. Integracja pionowa stanowi jedną ze strategii wyróżnionych przez A.D Chandlera. Jest ona charakterystyczna dla drugiego etapu rozwoju przedsiębiorstwa tj. etapu o orientacji rynkowej.

Trzecią alternatywą kierunku ekspansji firmy jest dywersyfikacja. W stosunku do integracji pionowej oznacza wprowadzenie do struktury produkcji produktów (usług) odmiennych od dotychczasowych, które mogą być lub nie powiązane w określony sposób z dotychczasowym produktem. Wyróżniamy dwa podstawowe modele dywersyfikacji tj. dywersyfikację pokrewną ( related) oraz niepokrewną (unrelated) oraz strategie dywersyfikacji skierowane na rynek krajowy oraz międzynarodowy.]

Podobne prace

Do góry