Ocena brak

Sponsoring w kulturze

Autor /Kelly Dodano /11.04.2011

 

Sponsoring kultury to technika marketingowa, która w ostatnich latach staje się coraz bardziej powszechna. Ten rodzaj działalności sponsoringowej należy jednak wciąż do najrzadziej praktykowanych, chociaż przypisuje się jej rosnące znaczenie w świadomości społecznej. Niechęć przedsiębiorstw do sponsorowania teatru, muzyki, malarstwa, domów kultury czy pomników ma – jak się wydaje – swe źródła w tym, że relatywnie rzadko udaje się umieścić przy tej okazji reklamę produktów. Ponadto w przypadku sponsoringu kultury trudno jest dobrać imprezę, która miałaby być sponsorowana, by osiągną efekt w postaci transferu image1. Również istnienie stałej pomocy państwa i mecenat ze strony organizacji społecznych zawęża pole działania przedsiębiorstw. Natomiast w bardzo licznych przypadkach umożliwia on dość dokładne określenie grupy odbiorców (wiadomo np. kto uczestniczy w koncercie rockowym, a kto został zaproszony na wykład poświęcony historii sztuki). Duże znaczenie ma też opłacalność, gdyż na widoczny zysk trzeba nieraz bardzo długo czekać.

 

Kultura i sztuka jako dziedzina sponsoringu charakteryzuje się ogromnym zróżnicowaniem.

Dotychczasowe doświadczenia wskazują, że sponsoring występuje w następujących dziedzinach kultury:2

 

Na podstawie przeprowadzanych w Niemczech w ostatnich latach badań3 wyróżniono kilka typów przedsiębiorstw zajmujących się wspieraniem kultury.

Pierwszy typ sponsorów to przedsiębiorstwa przeświadczone o tym, że ich zaangażowanie we wspieranie kultury jest mecenatem. Takie przekonanie miało 23,4% badanych.

Drugi typ sponsorów to przedsiębiorstwa uważające, że ich aktywność w kulturze można ocenić pojęciem „altruistycznego sponsora” lub „opiekuńczego sponsora”. W ten sposób zdefiniowało się 25,8% przedsiębiorców.

Trzeci typ przedsiębiorstw stanowiła grupa postrzegająca swoje zaangażowanie w kulturze jako klasyczny sponsoring, siebie zatem jako klasycznych sponsorów. Taki rodzaj przekonań występował wśród 35,9% badanych przedsiębiorstw.

Czwarty typ badanych stanowiły te, które kierowały się tylko image. Śród badanych do takiej motywacji przyznało się 14,9%.

 

W Europie Zachodniej podmiotami wspierającymi kulturę są nie tylko przedsiębiorstwa, ale także osoby prywatne, państwo, gminy, różne stowarzyszenia, fundacje, związki zawodowe, kościoły, partie.

Badania potwierdzają związki między sposobem definiowania swojej roli a głównymi motywami działania w sferze kultury. Charakterystyczną cechą tych podmiotów, które uważały się za mecenasów kultury, a nie sponsorów, była dominacją motywu wspierania tej dziedziny z powodu zainteresowania sztuką, malarstwem, operą, czasami z powodów osobistych, np. kontaktów ze środowiskiem artystycznym.

Kategoria altruistycznych sponsorów kierowała się natomiast raczej modą na wspieranie kultury, a nie troską o jej rozwój.

Klasyczni sponsorzy w dziedzinie kultury charakteryzują się tym, że ich głównym motywem działania nie jest ani zainteresowanie kulturą, ani troską o nią, lecz przekonanie, iż jest to dziedzina, która umożliwia stosowanie skutecznych form komunikacji, przyczyniających się do osiągnięcia celów sponsora. Za swoje świadczenia na rzecz kultury klasyczni sponsorzy oczekują świadczeń wzajemnych służących ich interesom, kierując się przy tym analizą kosztów i korzyści.

W praktyce stosowania sponsoringu trudno jest czasami oddzielić mecenasów i sponsorów. Wiele przedsiębiorstw akcentuje zarówno altruistyczne, jak i komercyjne motywy swego zaangażowania.

 

Podobne prace

Do góry