Ocena brak

Specyfika formuły radia Tok FM

Autor /marisa Dodano /02.04.2011

 

 

Radio TOK FM nadaje swój program w dziewięciu największych miastach Polski: Warszawie, Katowicach, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Gdańsku, Wrocławiu i w Gdyni. Jednocześnie programu stacji można słuchać poprzez internet i na platformie cyfrowej Cyfra+. Na początku działalności stacji (jeszcze pod nazwą "Inforadio") uznawano to za ogromny atut: radio nie ma charakteru ogólnopolskiego, program odbierany jest przede wszystkim w dużych aglomeracjach. Miało być to głównym atutem w sprzedaży czasu antenowego: słuchacz mieszkający w dużym mieście jest, bowiem bardziej atrakcyjnym konsumentem niż osoba mieszkająca w mniejszej miejscowości lub na wsi. Niestety okazało się, że stało się zupełnie odwrotnie: zasięg ponadregionalnej sieci, za jaką uznawane jest radio TOK FM nie do końca spełnia wymagania firm planujących kampanie reklamowe. Bardziej atrakcyjne dla reklamodawców są rozgłośnie pokrywające swym zasięgiem większy obszar kraju (RMF FM, Radio ZET, Polskie Radio), lub rozgłośnie lokalne. Radiowe kampanie reklamowe są, bowiem jedynie wzmocnieniem kampanii telewizyjnych i prasowych; najczęściej emituje się więc reklamy w rozgłośniach o zasięgu ogólnopolskim lub w największych rozgłośniach lokalnych w poszczególnych miastach: zwiększa się przy tym prawdopodobieństwo dotarcia przekazu do jak największej liczby słuchaczy. Łatwiej jest wykupić reklamy w stacjach o wysokiej słuchalności i dużym zasięgu, niż w rozgłośni docierającej jedynie do ograniczonej grupy odbiorców (w technicznym zasięgu radia TOK FM znajduje się ok. 4,5 mln potencjalnych słuchaczy). Podobnie jest także z reklamami lokalnych firm - sklepów, punktów usługowych, itp.: zamieszczane są one w rozgłośniach lokalnych, docierających do mieszkańców danego miasta lub regionu. Firma świadcząca usługi np. na terytorium Warszawy nie musi informować o tym słuchacza w Trójmieście, a słuchacz mieszkający w Poznaniu nie wybierze się na zakupy do sklepu we Wrocławiu, itp. Wraz ze zmianą nazwy stacji, w grudniu 1998, postanowiono więc skorygować nieco ofertę radia. Wyniki słuchalności wykazały, że radio posiada największe audytorium w Warszawie (3 proc. w skali tygodnia), dlatego też głównym celem ekspansji rozgłośni stało się właśnie to miasto. Zaczęto stosować różnego rodzaju rabaty dla klientów, obniżono ceny reklam, a kampanie reklamowe planowano tak, jakby radio nadawało jedynie w Warszawie; fakt, że reklama będzie słyszalna dodatkowo w innych miastach uznano za dodatkowy bonus dla klienta. Na Warszawie skupiono również całość akcji promocyjnych radia TOK FM. Wszystkie kampanie reklamujące rozgłośnię były przeprowadzane właśnie w tym mieście. Szefowie radia nie kryją, że ich produkt jest nowością na polskim rynku radiowym. "TOK FM" trudno jest jednoznacznie porównać z którąkolwiek z rozgłośni: zarówno komercyjnych jak i publicznych. Żadna z nich nie oferuje słuchaczom oferty, jaką przedstawia TOK FM. Trudno jest także dokładnie zdefiniować konkurentów rozgłośni: pod kątem programowym można powiedzieć, że radio konkurencji nie ma. Jest jedyną w kraju rozgłośnią formatu news and talk. W programie zdecydowanej większości rozgłośni dominuje muzyka, a programy publicystyczne zajmują niewielki procent ich oferty. Nikt nie pokusił się o stworzenie radia o podobnej formule, a pojedyncze audycje z udziałem słuchaczy z reguły nie mają takiej postaci jak te w TOK FM. Wyjątek stanowić może katolickie "Radio Maryja" niestroniące od ostrych, politycznych dyskusji; nadaje jednak muzykę, a audycje "słowne" zajmują jedynie ok. 20 proc. programu. Radio o nowej, nieznanej dotąd formule, paradoksalnie bardzo trudno adaptuje się w polskiej rzeczywistości. Paradoksalnie, bo stworzone zostało na podstawie szczegółowych badań przeprowadzonych wśród potencjalnych słuchaczy; paradoksalnie, bo rozgłośnie news and talk są najczęściej słuchanymi rozgłośniami w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Europie Zachodniej. Jak więc wytłumaczyć dość niską słuchalność takiego radia w Polsce? Radia stworzonego na potrzeby tak "rozgadanego" narodu? Szefowie rozgłośni mają na to jedną odpowiedź: w tej chwili w eterze znajduje się tak wiele rozgłośni, że potrzeba czasu, aby zauważono, że wśród nich jest radio różniące się od pozostałych. Trzeba też pamiętać o osobach przyzwyczajonych do tego, że radio jest tylko "tłem" ich codziennych zajęć, grającą w kącie skrzynką. TOK FM oferuje coś zupełnie innego: jest radiem towarzyszącym, absorbującym uwagę, zmuszającym do myślenia, wywołującym, najczęściej skrajne, emocje. Wielu ludzi wciąż włącza radio z zamiarem posłuchania muzyki, rzadziej wiadomości, nie mówiąc już o audycjach publicystycznych; na informację, że TOK FM jest radiem nie nadającym muzyki reagują najczęściej skojarzeniem, że musi to być radio "gadających głów": nieustannych i nieciekawych dyskusji o polityce i gospodarce, z udziałem przemądrzałych i wszechwiedzących ekspertów. Dopiero po posłuchaniu kilku minut audycji przekonują się, że także "gadanie" może być w radiu atrakcyjne. David G. Hall, szef radia KFI 640 AM z Los Angeles twierdzi, że także w Stanach Zjednoczonych niełatwo było przebić się z pomysłem na radio "mówione". Często powtarza więc swoim polskim kolegom, że i tak odnieśli ogromny sukces: w kilkanaście miesięcy osiągnęli to, na co KFI pracowało kilka lat (tygodniowa słuchalność radia TOK FM po roku nadawania wynosiła w Warszawie 9,6 proc., a w marcu 2000 r - 10,7 proc.). W ludziach jest potrzeba "wygadania się", trzeba im tylko powiedzieć, że jest ku temu możliwość. Fakt, że jak dotąd radio TOK FM nie odniosło na rynku większego sukcesu, może wynikać z tego, iż polski słuchacz nie jest jeszcze przyzwyczajony do słuchania rozgłośni sformatowanych. Przez lata tworzono stacje nadające tzw. "program blokowy", zawierający "dla każdego coś miłego"; dopiero teraz, powoli, zaczyna się to zmieniać. Z czasem właściciele stacji radiowych zrozumieli, że przyszłość radia leży w ustaleniu jego formatu. Ma to silne podłoże marketingowe: radio nadające określony typ programu skupia przy sobie określoną rzeszę słuchaczy, których "sprzedaje" agencji reklamowej. Reguły rynku przekształcają więc słuchacza, widza czy czytelnika w swego rodzaju "towar", oferowany później potencjalnym reklamodawcom. Formatowanie rozgłośni ma więc na celu, oprócz ukazania poziomu słuchalności, przedstawienie jej klientowi strukturę odbiorców. Największy problem stanowi wciąż jednak kwestia jak przekonać słuchacza do wyboru oferty proponowanej przez daną rozgłośnię. W wypadku TOK FM przekonywanie to jest wyjątkowo trudne, ze względu na niespotykaną dotąd w naszym kraju formułę radia. Należy mieć jednak nadzieję, że ewolucja jaką przechodzi rynek radiowy w Polsce, korzystnie wpłynie na sytuację stacji wąsko sformatowanych, w tym także radia TOK FM; na rynku zachodnim nie funkcjonują już rozgłośnie o eklektycznym charakterze i niesprecyzowanej grupie docelowej. Takim rozgłośniom trudniej po prostu sprzedać czas reklamowy a więc utrzymać się przy życiu. Rynek radiowy jest w Polsce bardzo nasycony. Jak mówi szef działu marketingu ogólnopolskiego radia "RMF FM", Krzysztof Nepelski, "nadszedł czas na formatowanie stacji, szukania nisz. Ciężko to robić, wystarczy spojrzeć na wysiłki TOK FM, który próbuje przekonać słuchaczy do bardzo wąskiego formatu. Są to zupełnie nowe wyzwania. Ale widać np. po radiu "Pogoda" czy innych stacjach Agory, że to zaczyna się udawać." Marek Jackiewicz, prezes Zarządu spółki Inforadio będącej właścicielem radia TOK FM, także ma nadzieję, że słuchacze szybko przekonają się do "mówionej" formuły radia: "Chcemy, żeby rosła słuchalność. Punktem odniesienia jest rynek amerykański, czyli dwunastoprocentowy udział w rynku. Szukam dla radia TOK FM analogii. Mogą nią być karty kredytowe. Ich początek był trudny. Po pięciu latach stały się powszechne i pożądane. Ludzie przekonali się, ze ten plastikowy przedmiot jest szalenie wygodny i trudno się bez niego obyć. Mam nadzieję, że tak też będzie z radiem Tok FM."SKOŃCZYŁO SIĘ JEDNAK NA NADZIEJACH PREZESA

 

Podobne prace

Do góry