Ocena brak

Sekwencyjny model oddziaływana mediów

Autor /mietek456 Dodano /18.07.2011

Aby stwierdzić, czy rzeczywiście reklamy polityczne zmieniają wizerunek kandydata i decyzje wyborców, należy określić zależności między czterema komponentami zachowań wyborczych:

  • Elementy poznawczo-afektywne (wizerunek kandydata)

  • Ogólne ustosunkowanie emocjonalne wobec kandydata

  • Intencja głosowania na określonego kandydata

  • Decyzja dotycząca tego, na kogo głosować

Zakłada się tu przyczynowe powiązanie tych komponentów, które można ująć w postaci sekwencyjnego modelu wpływu reklamy na zachowania wyborcze.

Elementy poznawcze i emocjonalne są ze sobą powiązane i nie można ich analizować osobno. Każdy elektorat odmiennie postrzega kandydata w zależności od tego, czy go popiera czy też nie. Różnica percepcji zależy od takich zmiennych jak postawy, system wartości, czy posiadana wiedza.

I teraz tak: w trzech krajach (Polska Francja, Niemcy), przeprowadzono badanie którego polegało na tym, ze osobom testowanym pokazano po dwie reklamy każdego z kandydatów w kolejności (Polska - Wałęsa i Kwaśniewski, Francja - Jospin i Chirac, Niemcy - Kohl i Sharping). W badaniach Polskich było także pytanie o intencje głosowania - na podstawie tego kryterium łatwiej było dokonać podziału wyborców na elektoraty, co zakłada poniższy model. We Fr. I Niem. zastosowano inną procedurę.

Badanie w Polsce:

  • Niewielki wpływ reklam na zachowania wyborców W. i K. Związek pomiędzy wizerunkiem a ustosunkowaniem emocjonalnym do obu kandydatów pozostaje na zbliżonym poziomie przed ekspozycja reklam i po niej. Zmieniły się jednak niektóre elementy wizerunku.

  • Po obejrzeniu reklam wystąpiła konfiguracja cech składających się na obraz kandydatów w umysłach wyborców - są wrażliwi na inne cechy, czyli inaczej widzą tę sama postać.

  • Stosunek emocjonalny wobec “swojego” kandydata jest w mniejszym stopniu zależny od jego wizerunku, a w większym stopniu od innych jego atrybutów, np. programu politycznego, itp. Natomiast “obcy” kandydat jest monitorowany uważniej ze względu na wyszukiwanie jego cech negatywnych czy dyskredytujących go jako prezydenta.

  • Powyższe wyniki wskazują na możliwość kontrolowania stosunku emocjonalnego wobec kandydatów przez odpowiedni nacisk na istotne atrybuty - następuje rekonfiguracja wizerunku pod wpływem reklam. (reklamy spowodowały, że wyborcy z obu elektoratów byli mniej zdecydowani odnośnie swoich planowanych decyzji wyborczych).

Badania we Francji:

  • Reklamy w ogóle nie wpłynęły na elektorat Jospina, natomiast w elektoracie Chiraca wzmocniły się preferencje zagłosowania na swojego kandydata. (wzrost wielkości d’ - wskaźnik wrażliwości).

  • Badania w Niemczech: reklamy utwierdziły w decyzji wyborców Sharpina ( wzrost wielkości d’), a osłabiły pewność w elektoracie Kohla.

Podsumowanie:

  • Nie ma różnic między wyborcami w badanych krajach przed ekspozycja reklam.

  • Wyborcy prezentują ten sam stopień polaryzacji odnośnie do swoich przekonań wyborczych.

  • Po ekspozycji reklam sytuacja ulega zmianie - okazuje się, że w Polsce poziom niepewności wyborców staje się istotni większy, niż we Francji i w Niemczech. Poziom niepewności wyborców z tych dwóch krajów pozostaje taki sam.

Podobne prace

Do góry