Ocena brak

Segmentacja rynku

Autor /panprofesor Dodano /30.03.2011

Konsumenci nie stanowią jednorodnej grupy i nie występuje tzw. „przeciętny konsument", a zatem należy określić i badać występujące między konsumentami różnice i grupować ich w taki sposób, aby ułatwiło to poznanieistniejących i potencjalnych nabywców, ich potrzeb, preferencji i gustów.

Służy temu segmentacja rynku, jedna z najbardziej specyficznych procedur w zarządzaniu marketingowym. Umożliwiając identyfikację i wybór docelowych rynków działania marketingowego pozwala na racjonalne wykorzystanie kapitału i minimalizację gospodarczego ryzyka.

Segmentacja rynku - to podziat danego rynku na względnie jednorodne(homogeniczne) grupy konsumentów według określonych kryteriów(deskryptorów).' .

Należy podkreślić, że utworzenie grup o wspólnych cechach nie przesądza jesz-cze o istnieniu segmentu na rynku. Dopiero kiedy konsumenci o wspólnych cechachwystępująjako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić, że two-rzą oni segment rynku. A zatem potencjalne segmenty winny spełniać nie tylko kry-teria identyfikalności i jednorodności, ale odznaczać się także:

  • fizyczną i ekonomiczną dostępnością

  • dostateczną pojemnością i chłonnością

  • stabilnością otoczenia.

W konsekwencji zmian postaw konsumentów jak i dokonujących się przemiantechnologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów, powstają coraz tonowe segmenty rynku, do których przedsiębiorstwa mogą kierować instrumentystrategii marketingowej. Segmentacja jest zatem procesem ciągłym, a metody seg-mentacji powinny się różnić w zależności od rodzaju oferowanego produktu.Użyteczność segmentacji musi wiązać się z ekonomicznościąjej zastosowania.^

Zalety segmentacji:

  • dostosowanie produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwięk-szenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku,

  • dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przykształtowaniu produktu,

  • efektywniej sze wydatkowanie środków finansowych przeznaczanych na pro-mocję sprzedaży przez dobór instrumentów promocji w stosunku do określo-nych i znanych adresatów,

  • szybkie zauważanie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom jego części,

  • wcześniej sze przygotowanie się do tych zmian,

  • dokładniejsze określanie czasu nasilania kampanii promocyjnej.

Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia :

  1. produkt (kryteria opisujące reakcje konsumentów na produkt lub sytuacjęzakupu),

  2. konsumenta (kryteria opisujące obiektywne cechy konsumentów).

Poza przedstawioną segmentacją rynku dóbr konsumpcyjnych, dokonuje się także segmentacji dóbr zaopatrzeniowych gdzie również wykorzystuje się kryteriazwiązane z charakterystyką klienta i charakterystyką produktu.

Przedstawiony wybór kryteriów zarówno na rynku dóbr konsumpcyjnych jaki zaopatrzeniowych może być rozwijany, gdyż nie ma jednego uniwersalnego zbioru szczegółowych kryteriów segmentacji.

Identyfikacja kryteriów i podział nabywców nie kończy procesu segmentacji.Kolejnym krokiem jest profilowanie segmentów rynku (mające na celu pogłębienieznajomości informacji o cechach różnicujących segmenty) zmierzające do zidentyfikowania najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku i kreowania go w świadomości konsumenta.

Segmentację rynku można przeprowadzić w zróżnicowany sposób. W prakty-ce najczęściej stosuje się procedury uproszczone. Przykładem może być siedmioetapowa procedura E. J. McCarthy'ego:

  1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

  2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,

  3. wstępne wyodrębnianie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji pot-rzeb zaspokajanych na rynku,

  4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych,

  5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku,

  6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,

  7. określenie relatywnej wielkości segmentów.

Podsumowując można stwierdzić, iż celem segmentacji rynku jest stworzeniepodstaw do podjęcia decyzji przez przedsiębiorstwo o wyborze rynku docelowegoi opracowanie skutecznej strategii marketingowej.

Podobne prace

Do góry