Ocena brak

RYNKI PRÓBNE

Autor /Elena Dodano /07.02.2012

Badania prowadzone na rynkach próbnych są najbardziej zaawansowanym sposobem testowania nowego produktu konsumpcyjnego. w warunkach zbliżonych do rzeczywiście istniejących. przy wprowadzaniu produktu na pełną skalę. Przedsiębiorstwo zwykle współpracuje z zewnętrzną agencją badawczą. nad ustaleniem lokalizacji kilku reprezentatywnych miast testowych, w których personel sprzedaży przedsiębiorstwa będzie próbował przekonać firmy handlowe do prowadzenia lego produktu i jego dobrej ekspozycji na półkach. Przedsiębiorstwo przeprowadzi pełną kampanię reklamową i promocyjną na tych tynkach, podobną do tej. jaka byłaby stosowana na rynku krajowym. Stwarza to szansę przeprowadzenia próby generalnej całego planu. W zależności od liczby miast, w który ch prowadzi się testy, czasu trwania testu i ilości danych, które przedsiębiorstwo chce zebrać, testowanie w pełnej skali może kosztować przedsiębiorstwo ponad SI min.

Kierownictwo stanie w obliczu konieczności podjęcia kilku decyzji w następujących kwestiach:

1. liczba miast w badanej próbie. Najczęściej testy przeprowadza się w od 2 do 6 miastach, a przeciętnie w czterech. Próba powinna obejmować tym większą liczbę miast, im: większa jest możliwa maksymalna strata związana z wprowadzaniem produktu na rynek, im większa liczba stosowanych strategii marketingowych, im większe różnice regionalne i im większa możliwość celowej ingerencji konkurencji na tynku testowym.

2. wybór miasta. Żadne miasto nie jest doskonałym reprezentantem społeczeństwa, jako całości. Niektóre miasta, takie jak: Syracuse, Day ton. Peoria i Des Moines są jednakże w większym stopniu niż inne, uosobieniem zagregowanych narodowych lub regionalnych cech charakterystycznych. Każde przedsiębiorstwo określa swoje własne kryteria doboru miast do próby. Przedsiębiorstwo może szukać takich miast, które mają zdywersyfikowany przemysł, dobrze rozwinięte media, systemy sieci sklepów spółdzielczych, przeciętną aktyw ność konkurencji i nie by ły zby t często poddawane tego rodzaju testom.

3. czas trtrania testu. Testowanie rynku może trwać od kilku miesięcy do kilku lat. Im dłuższy jest przeciętny okres, w którym dokonuje się zakupów restytucyjnych. tym niezbędny okres trwania testu, konieczny do prowadzenia obserwacji powtórnych zakupów, jest dłuższy. 7. drugiej strony, okres ten powinien zostać skrócony, jeżeli konkurenci zaczną gwałtow nie wchodzić na rynek.

4. rodzaj informacji. Kierownictwo przedsiębiorstwa zdecyduje. jakiego rodzaju informacje należy zebrać, uwzględniając ich wartość i koszty uzyskania. Dane dotyczące w ysy łki produktów z magazynów, dostarczą informacji na temat zapasów brutto, ale nie określą tygodniowych wielkości sprzedaży w handlu detalicznym. W yniki dotyczące handlu w sklepach wykażą aktualną sprzedaż detaliczną i udział konkurencji w rynku, ale nie ujawnią cech nabywców różnych marek. Panele konsumentów pozwolą określić, którzy ludzie kupują jakie marki oraz ich lojalność i skłonność do zmiany marki. Przeglądy nabywców dostarczą pogłębionych informacji na temat postaw konsumentów, stosowania produktu i poziomu zadowolenia. Wśród innych zagadnień, które mogą być zbadane, można wymienić: postawy w handlu, dystrybucję w handlu detalicznym, efektywność reklamy, promocję i materiały wykorzystywane w punktach sprzedaży. 5. rodzaj działań. Jeżeli rynki testowe wykazują wysoki wskaźnik częstotliwości próbowania produktu i dokonywania zakupów odtworzeniowych. wskazuje to, że należy podjąć decyzję o wejściu na rynek. Jeżeli rynki testow e w y kazują wysoką stopę próbowania. ale niską stopę dokonywania zakupów ponow nych, to konsumenci nie są zadowoleni i produkt powinien być zaprojektowany ponownie lub odrzucony. Jeżeli ry nki testow e wykazują niską stopę próbowania, ale w ysoką stopę zakupów ponownych, to pr<xlukt spełnia oczekiwania nabywców, ale więcej ludzi musi go wypróbować. Oznacza to konieczność zwiększenia reklamy i promocji sprzedaży. W końcu, jeżeli wskaźniki próbowania produktu i dokonywania ponownych zakupów są niskie, to należy odstąpić od wprowadzenia produktu na rynek.

Prowadzenie testów na rynkach próbnych może przy nieść szereg korzyści. Najważniejszą / nich jest dostarczenie bardziej wiarygodnej prognozy przyszłej sprzedaży. Jeżeli sprzedaż produktu spadnie poniżej poziomu docelowego na rynku próbnym, przedsiębiorstwo musi zarzucić lub zmodyfikować produkt lub program marketingowy.

Drugą korzyścią jest możliwość wstępnego testowania ałternatytenych planów marketingowych. Kilka lat temu Col-gate-Palmolive zastosował inny marketing mix w każdym z czterech miast, wprowadzając nowe mydło na rynek. Te cztery podejścia były następujące: (1) przeciętna intensywność reklamy w połączeniu z bezpłatnymi próbkami rozprow adzanymi bezpośrednio do finalnych nabywców „od drzwi do drzwi". (2) intensywna reklama plus próbki. (3) przeciętna ilość reklamy połączona z przesyłaniem pocztą uprawniających do rabatów kuponów. (4) przeciętna ilość reklamy bez specjalnej oferty wprowadzającej. Trzeci wariant umożliwił uzyskanie najwyższego poziomu zysku, chociaż nie najwyższy poziom sprzedaży.

Inne korzyści to: możliwość wykrycia wad produktu, uzyskania wartościowych wskazówek odnośnie problemów związanych z dystrybucją oraz lepszy wgląd w zachowanie różnych segmentów rynku.

Pomimo korzyści, jakie dają testy na rynkach próbnych, wiele przedsiębiorstw kwestionuje dzisiaj ich wartość. Na szybko zmieniającym się rynku, przedsiębiorstwa, które zauważyły nie zaspokojoną potrzebę są skłonne wejść na ry nek jako pierwsze. Testy marketingowe na rynku próbnym spowodowałyby spowolnienie tempa wprowadzania innowacji i ujawnienie planów konkurentom, którzy pospieszą się w tworzeniu sw oich własnych konkurencyjnych produktów. Ponadto, agresywni konkurenci coraz intensywniej podejmują kroki, zmierzające do niszczenia rynków próbnych co powoduje, że wyniki badań stają sie mniej wiarygodne.

Obecnie, wiele dużych przedsiębiorstw pomija stadium testów marketingowych na rynkach próbnych i polega na innych metodach testowania rynku.2 General Mills woli wprowadzać nowe produkty na obszarze stanowiącym, na przykład. 25% rynku krajowego, co jest obszarem zbyt dużym do ingerencji dla konkurentów. Firma dokonuje przeglądu danych uzyskiwanych ze skanerów sklepowych informujących o tym. co dzieje sie 7 produktem w poszczególnych dniach i jakie korygujące, „dostrajające" działania powinny być podjęte. Również Colgate-Palmolive często wprowadza nowy produkt na kilku małych, wiodących rynkach krajowych i jeżeli <xlnosi on sukces, to wprowadza go na stałe.

Podobne prace

Do góry