Ocena brak

Różne oblicza konsumpcji - „Takie same lub inne” w kontekście homogenizacji i heterogenizacji konsumpcji

Autor /ludwi123 Dodano /04.08.2011

Konsumpcja masowa wyrosła na zasadzie oferowania szerokiej publiczności podobnej oferty dóbr. Oparte na ideologii macdonaldyzacji społeczeństwa wytyczne opierały się na przekonaniu,  że człowiek najlepiej czuje się w otoczeniu takich rzeczy, które zna,  a zatem tworzenie sieci jednakowych na całym świecie hoteli, restauracji, supermarketów czy sal kinowych, miało zagwarantować łatwe i szybkie poruszanie się w cywilizacji konsumpcji. Obrany kierunek działań przez długie lata zaspakajał rozmaite przecież z natury gusta klientów, a poczucie, że w Polsce pije się taką samą coca-colę jak w Ameryce stanowiło powód do dumy i identyfikacji z konsumentami całego świata. 

Rozwijająca się unifikacja konsumpcji w pewnym jednak momencie napotkała bariery. Paradoksem jest fakt, iż to, co wcześniej stanowiło podstawę do ujednolicania, teraz zaczęło prowadzić do szeroko rozumianego różnicowania w zakresie  oferowanych przez konsumpcję dóbr. Pojawiające się coraz to nowe produkty oraz poszerzanie się zakresu oddziaływania  środków masowego przekazu, spowodowało, iż chwalona wcześniej homogenizacja przestała wystarczać.

Rozbudzony przez konsumpcję homogeniczną apetyt, pragnął czegoś więcej, czegoś, czego nie mają wszyscy sąsiedzi z najbliższego otoczenia. I tak doszło do narodzin heterogenizacji, która obecnie, zajmuje tak samo istotne miejsce w cywilizacji konsumpcji, jak początkowo dominująca homogenizacja.  Warto zwrócić uwagę na fakt, iż te dwie, w rzeczywistości stojące w opozycji oblicza konsumpcji, nie prowadzą ze sobą walki o palmę pierwszeństwa, lecz zgodnie współistnieją stwarzając odbiorcom możliwość swobodnego wyboru pasującej im formy działania.  

Na czym polega fenomen homogenizacji, zezwalający jej na pozostanie aktualnym  i chętnie wybieranym sposobem na poruszanie się w konsumpcyjnym świecie? Wydaje się, iż przyczyn takiego stanu rzeczy można wymienić co najmniej trzy:

•  po pierwsze, globalizacja, obejmująca swym zasięgiem kulturę i konsumpcję, dąży do utworzenia ze  świata jednej i ponadnarodowej ujednoliconej konsumpcji  światowej, charakteryzującej się najczęściej dominacją wzorów wyprodukowanych w kulturze amerykańskiej i transportowanych na rynki lokalne,

•  po drugie, nastąpił częściowy lub całkowity zanik stereotypowo postrzeganych grup pokoleniowych (dziecięcej, młodzieżowej, wieku dorosłego i starczego), a młodość postrzegana jest bardziej jako cecha osobowości czy wynik metryki,

•  po trzecie wreszcie, widoczne staje się zacieranie granic pomiędzy różnymi stylami życia, zarezerwowanymi dawniej dla określonej grupy społecznej i wiekowej.

Konsekwencją tych czynników jest całkowite „wymieszanie” zachowań i działań konsumpcyjnych, powodujące swobodę wyboru produktów konsumpcyjnych w zależności od faktycznych potrzeb i popędów, a nie ze względu na przypisaną i określoną wiekiem lub warstwą społeczną, rolę. Z tych samych dóbr mogą dziś korzystać zarówno osoby młode jak  i starsze, nie powodując tym samym rozbudzenia dysonansu poznawczego, spowodowanego tym, że konsumują rzeczy przeznaczone dla innej grupy odbiorców. 

Do czynników powodujących wzrost znaczenia konsumpcji heterogenicznej zaliczyć można:

•  zwiększenie mobilności ludzi i przedmiotów, zarówno w sensie praktycznym (faktyczne zmiany miejsca pobytu czy migracje), jak i teoretycznym (dzięki przepływom informacji i roli mass mediów),

•  rozwój i upowszechnienie Internetu,

•  dążenie do zaspakajania indywidualnych, a  nie wykreowanych przez mass media  i konsumpcję, potrzeb,

•  indywidualizacja i potrzeba manifestacji swojej odrębności.

Heterogeniczność konsumpcji powstała jako próba przeciwwagi rozpowszechniającej się homogenizacji i jako wyraz podkreślenia wagi i znaczenia wolnego wyboru jednostki. Ten wolny wybór, objawiający się w konsumowaniu innych, niż wszyscy dóbr, może stanowić próbę demonstracji faktycznych, ale i  pozornych, wykreowanych przez człowieka potrzeb. Dominującą wartością staje się konieczność odróżnienia się od jednolitego tłumu, czyniona czasem na przekór i przybierająca karykaturalne formy. Trudno jednoznacznie określić, która z prezentowanych twarzy konsumpcji jest lepsza i bardziej przydatna.

Niewątpliwą zaletą homogenizacji jest zapewnienie pewnej  łatwości  w poruszaniu się w świecie konsumpcyjnym, jednocześnie jednak ta łatwość powoduje zanik tradycyjnych i lokalnych kultur, które zostają wchłonięte w jedną i wszechobecną konsumpcję globalną. Heterogenizacji z kolei, zawdzięczamy sposobność zachowania własnej tożsamości i odrębności, jednakże warto zwrócić uwagę na to,  że  ślepe negowanie wszystkiego, co powszechnie przyjęte, nie zawsze wychodzi konsumentom na dobre.

Do góry