Ocena brak

Rola negatywnych emocji w reklamie

Autor /Mackenzie Dodano /09.04.2011

 

    Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów

Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem.

    Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (Huang 1997).

    Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter. Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, ból, cierpienie. Szerzej o reklamie społecznej powiem trochę później.

Podobne prace

Do góry