Ocena brak

Reguły organizacji marketingu

Autor /lunatyk Dodano /01.04.2011

Proces organizacji polega na odpowiednim rozmieszczeniu funkcji marketingowych w firmie i alokacji zasobów, głównie specjalistów marketingu wyposażonych w odpowiednie kompetencje, pozwalające integrować i koordynować zadania'.

Typowa droga organizacji marketingu zaczyna się od wzmocnienia funkcji sprzedaży funkcjami o charakterze marketingowym. Mogą to być na przykład badaniarynku w celu określenia jego pojemności i charakteru potrzeb nabywców. Badania audytorium reklamowego i opracowanie kampanii reklamowych. Gdy zakrestych działań ulega rozszerzeniu to wprowadza się kierownika marketingu.

W obydwóch przypadkach funkcje marketingowe zlokalizowane są w pionie sprzedaży.Konieczność racjonalizacji działań marketingowych wewnątrz firmy oraz zwiększenie skuteczności oddziaływania na nabywców powodują utworzenie wyodrębnionego działu marketingu. W tej sytuacji funkcja marketingu nabiera równorzędnego znaczenia w firmie i ulega dalszemu rozwojowi. W jej ramach prowadzisię badania marketingowe rynków i produktów, opracowuje zasady ich pozycjonowania i rozmieszczania na rynku, promocję. Ze względu na znaczenie informacyjne i kreujące popyt funkcja reklamy może być wyodrębniona i zlokalizowanaw komórce do spraw reklamy.

Gdy wzmocnieniu ulega orientacja na klienta i zaczyna on spełniać rolę integrującą oraz kontrolną to rozwojowi ulegają funkcje marketingowe związane z obsługą nabywców i kształtowaniu istotnych wartości dla nabywców. Według A. Parasuramana, L. Bery'ego może to obejmować działania ze sfery finansowej powiązane z promocją sprzedaży, indywidualizacja obsługi klienta likwidująca poczucie anonimowości, dostarczenie produktów i usług dodatkowych o specjal-nym znaczeniu dla nabywcy. Na przykład jeżeli klientem jest firma dostarczenieprogramów komputerowych dotyczących racjonalizacji zamówień i programowania. Dla indywidualnych nabywców specjalne doradztwo czy możliwość dostarczania produktu według indywidualnych preferencji.

Takie ukierunkowania organizacji marketingu wymaga dobrej współpracy z działem sprzedaży, w którym skupiony jest specjalistyczny personel sprzedaży. Wprzypadku gdy ta współpraca jest blokowana w wyniku sporów kompetencyjnych, kierownictwo naczelne może podjąć decyzję o włączeniu funkcji sprzedażyw pion marketingu o ile dominacja funkcji marketingowej jest uznana jako opty-malne rozwiązanie.

Sposób organizowania marketingu oraz efekty uzależnione są od założonych celów, rodzaju działalności, wielkości firmy, rozległości pola rynkowego,zróżnicowania asortymentowego oferty. Inaczej rozłożone będą akcenty w przedsiębiorstwie produkcyjnym, typowo handlowym sprzedającym dobra materialneczy tez usługowym. W pierwszym przypadku główny nacisk może być położonyna funkcje rozwoju produktu i finansowania.

Widoczne jest to na przykład wprzemyśle ciężkim, czy u producenta zmechanizowanego sprzętu gospodarstwadomowego, producenta samochodów. Natomiast sprzedawcy dóbr masowej konsumpcji wyraźnie eksponują funkcje marketingowe. Podkreślić należy, że na współczesnym wysoce konkurencyjnym rynku zdecydowana większość firm rozmieszcza funkcje marketingowe tak, by znajdowały się one na równorzędnym poziomiez pozostałymi funkcjami firmy.

Przy takim układzie organizacji marketingu zasadniczy obszar działań specjalistów marketingowych związany jest najczęściej z kreowaniem strategii marketingowej. Jak wskazano wyżej, różne czynniki z określoną siłą oddziałują na procesorganizacji działań marketingowych. Z tego też względu każdy podmiot rynkuokreśla funkcje, które według niego będą najbardziej istotne w danych warunkachwewnętrznych i zewnętrznych. Rozmieszczenie funkcji dokonane zostanie tak,aby najefektywniej zrealizować cele strategiczne i taktyczne. Reguły działań organizacyjnych jakie można zastosować by osiągnąć wysoką sprawność rynkową wujęciu strategicznym i taktycznym można sformułować następująco:

  • określenie stopnia przydatności danych funkcji i odpowiadających im komórek dla realizacji celów marketingowych,

  • odpowiednio wysokie umiejscowienie tych funkcji,

  • wyraźna integracja funkcji marketingowych,

  • odpowiednio duże znaczenie marketingu wewnętrznego kształtujące zrozumienie i zastosowanie myślenia kategoriami marketingowymi u wszystkichpracowników firmy.

Podobne prace

Do góry