Ocena brak

Regionalizacja - przemijająca moda czy nowa era w marketingu?

Autor /Malina Dodano /08.02.2012

Przez większą cześć XX wieku, duże przedsiębiorstwa wytwarzające dobra konsumpcyjne trzymały się ściśle dwóch zasad marketingu masowego: standaryzacji produktowej i identyfikacji ogólnokrajowej marki towaru. Wprowadzały one na rynek ten sam zestaw produktów mniej więcej w ten sam sposób w całym kraju. Lecz ostatnio Campbell Soup, Procter & Gamble, General Foods, H. J. Heinz. Kraft i inne firmy spróbowały nowego podejścia -regionalizacji. Zamiast jednolitego podejścia marketingowego wobec wszystkich klientów, ściśle dopasowują one swoje produkty. reklamę, promocję sprzedaży i sprzedaż osobistą do wymagań i specyfiki określonych regionów, miast, a nawet najbliższego sąsiedztwa.

Kilka czynników przyczyniło się do nasilenia się tendencji do regionalizacji. Po pierwsze, amerykański rynek większości produktów masowych, stopniowo rozpadł się na wiele mniejszych fragmentów - dynamicznie rozwijający się rynek wyrobów dla niemowląt, rynek towarów dla dorosłych: rynek produktów dla ludności latynoskiej, dla ludności murzyńskiej, dla kobiet pracujących. samotnych rodziców itd. Przykłady można by mnożyć. Obecnie trudno jest stworzyć taki produkt czy program, który odpowiadałby każdej z tych różniących się pod wieloma względami grup. Po drugie, do przyspieszenia procesu regionalizacji przyczyniło się usprawnienie informacji i technologii badań marketingowych. Na przykład, dane z punktów sprzedaży detalicznej pozwalają stale śledzić sprzedaż produktów w każdym sklepie, pomagając firmom zlokalizować lokalne problemy i możliwości, które mogą wymagać lokalnych działań marketingowych. Trzecim ważnym czynnikiem, jest rosnąca siła detalistów. Technika skanerowa dostarcza detalistom ogromu informacji rynkowych, a to daje im przewagę nad producentami. Co więcej, w ostatnich latach dramatycznie wzrosła konkurencja o przestrzeń kontrolowaną przez detalistów. Przeciętny supermarket prowadzi sprzedaż ponad 300 tysięcy jednostek towaru, a około 10 nowych produktów jest wprowadzanych każdego dnia. Detaliści są często obojętni na duże. ogólnokrajowe kampanie marketingowe, skierowane do szerokiej rzeszy konsumentów. Zdecydowanie preferują oni programy lokalne powiązane z ich własnymi wysiłkami promocyjnymi i skierowane do konsumentów w ich miastach i najbliższym sąsiedztwie. Stąd też. aby zadowolić detalistów i zrobić miejsce dla swoich produktów, producenci muszą dziś przeznaczać coraz więcej pieniędzy ze swojego budżetu na marketing i promocję lokalną.

Campbell Soup. firma pionierska w regionalizacji, obecnie w pełni się w nią zaangażowała. Na początek. Campbell stworzył z powodzeniem wiele regionalnych marek towaru. Sprzedaje on swoją pikantną fasolę Kanchero w południowo-zachodniej części kraju, zupę kreolską na południu i zupę z czerw onej fasoli na terenach zamieszkałych przez ludność latynoską. Dla ludności z północnego Zachodu, która przepada za marynatami o kwaśnym smaku, wprowadził marynaty Zesty. Te i inne marki towaru odpowiadające regionalnym gustom, mają znaczny udział w całkowitej sprzedaży Camphella. Lecz być może. w sposób bardziej znaczący Campbell zreorganizował całokształt swoich działań marketingowych. które odpowiadają jego strategii regionalnej. Podzielił on swój rynek na dwadzieścia dwie jednostki regionalne, z których każda odpowiedzialna jest za planowanie lokalnych programów marketingowych i każda posiada własny budżet na reklamę i promocję. Przedsiębiorstwo przeznaczyło 15 do 20%

swojego ogólnego budżetu na marketing, aby wesprzeć lokalny marketing. Przewiduje się. że te fundusze mogą wzrosnąć do 50%.

W każdym regionie, dyrektorzy handlowi Campbella i jego personel sprzedaży mają teraz wolną rękę w tworzeniu reklamy i promocji produktów, dopasowanych do potrzeb i warunków rynku lokalnego. Stosują oni lokalne przekazy i wybierają najskuteczniejsze na tym terenie środki reklamy, poczynając od gazet i radia, a kończąc na licznikach pomiarow ych na parkingach, wózkach w supennarketach i biuletynach kościelnych. Współpracują ściśle z lokalnymi detalistami przy kompozycji wystaw sklepowych, ofertach kuponowych, oferowaniu specjalnych cen i lokalnych akcjach promocyjnych. Na przykład, pewien dyrektor handlowy oferował wieprzowinę z. fasolą Campbella po cenie sprzed 50 lat (5 centów), aby w ten sposób pomóc lokalnemu odbiorcy detalicznemu uczcić jego 50. urodziny. Takie lokalne działania zyskują poparcie detalisty i stanowią reklamę sprzedaży.

Regionalizacji może towarzyszyć tzw. branebising. Polega on na tym. że oddziały firmy lub nawet lokalne sklepy zaczynają przypominać w działaniu jednostki franchisingowe. Centnim, zamiast ściśle kontrolować poszczególne oddziały, daje lokalnemu kierownictwu więcej swobody w prowadzeniu biznesu. Ostatnio. IBM powiedział swoim lokalnym menedżerom, aby „brali sprawy w sw oje ręce". W ten sposób oddziały upodabniają się do centrów zysku, a ich kierownictwo otrzymuje więcej swobody w tworzeniu strategii i silniejsze bodźce do osiągania sukcesu.

Chociaż, regionalizacja niesie ze sobą wiele możliwości, w ymaga także podejmowania szeregu trudnych decyzji. Jak w ielu regionalnych menedżerów rzeczywiście potrzebujemy? Czy powinni oni podlegać marketingowi ogólnokrajowemu, czy lokalnemu kierow nictwu sprzedaży? Jak powinni być szkoleni? Jak szerokie kompetencje powinni posiadać? Skąd brać środki na finansowanie tego dodatkowego szczebla zarządzania? Czy regionalizacja zarządzania marketingiem osłabi ciągłość, spójność i skuteczność marketingu całego przedsiębiorstwa? Czy korzyści przewyższą zwiększone koszty produkcji i marketingu?

Regionalizacja jest wciąż w stadium niemowlęcym. Niektórzy pracownicy działu marketingu uważają ją za chwilową modę -sądząc, że finny szybko przekonają się. iż dodatkowa sprzedaż nie pokryje dodatkowych kosztów. Lecz są tacy, którzy uważają, że regionalizacja zrewolucjonizuje sposób, w jaki dobra konsumpcyjne sprzedaje się na rynku. Minęły już czasy, mówią, kiedy przedsiębiorstwo mogło w sposób efektyw ny „umasowić" rynek jednym produktem, stosując jednego rodzaju kampanię reklamową w całym kraju. Dla nich. regionalizacja oznacza początek nowej ery marketingu.

Podobne prace

Do góry