Ocena brak

Promocja sprzedaży

Autor /wojciech Dodano /31.03.2011

Promocja uzupełniająca jest zespołem działań i środków wywołujących krótkookresową aktywizację sprzedaży poprzez nadzwyczajne bodźce podnoszącewalory oferty. Zachętę stanowią najczęściej korzyści ekonomiczne, które mogąmieć charakter natychmiastowy np. dwa opakowania za cenę jednego, lub opóź-niony np. uczestnictwo w konkursie uzależnione od wysyłki kontrolki z opakowania nabytego produktu.

Promocja sprzedaży zawiera zawsze zaproszenie do natychmiastowego wykorzystania „niepowtarzalnej okazji", co ma wywołać reakcję w postaci zakupu impulsywnego. Wyjątkowość oferty podkreśla jej krótki czas dostępności rynkowej. Tłumaczy to pulsacyjny charakter pojawiania się działań promocyjnych. Ichodbiorcami mogą być zarówno finalni konsumenci jak i pośrednicy w kanale dystrybucji.

Zastosowanie promocji uzupełniającej wymaga podjęcia szeregu decyzji, ujętychw algorytmie budowy ogólnego planu promocji. Szczegółowe określenia dotyczą:

a) celu

Cele promocji sprzedaży muszą być zbieżne z ogólnymi celami promocji, któreto wypływająz przyjętej przez firmę strategii marketingowej. Cele szczegółowe mogą być zróżnicowane w zależności od docelowego odbiorcy.

Przykładowymi celami promocji sprzedaży są:

  • wsparcie wprowadzania nowego produktu na rynek

  • pozyskanie nowego segmentu nabywców

  • ożywienie" popytu na produkt

b) instrumentów

Dział marketingu dysponuje bardzo szeroką gamą narzędzi promocji sprzedaży. Przy obecnej intensyfikacji działań promocyjnych o ich skutecznościdecyduje kreatywność i innowacyjność. Spektakularnym przykładem udanej kampanii była akcja „Kluczyk do Renault Twingo".

c) czasu trwania oferty i jej częstotliwości

Zbyt długi okres stosowania zachęty prowadzi do utraty waloru promocyjnego, a konsumenci nie postrzegająjej jako wyróżnienie.

d) warunków uczestnictwa

W wielu krajach organizowanie konkursów czy loterii podlega regulacji prawnej np.w Niemczech nie można uzależnić udziału w konkursie od nabyciatowaru lub celowego udania się po wymagany kupon do sklepu.

e) sposobu realizacji

Przykładowo firma kosmetyczna może umieścić saszetki z produktemw czasopismach kobiecych, bądź zdecydować się na wysyłkę pocztowąlub demonstrację w miejscu sprzedaży. Dobór środków dystrybucji zależyod możliwości finansowych oraz planowanego zasięgu akcji.

Ewidentną korzyścią wynikającą ze stosowania promocji uzupełniającej jestkrótkotrwała aktywizacja sprzedaży. Ponadto urozmaica ona sam proces kupowania, daje konsumentom satysfakcję oraz łamie pewne bariery psychologiczne(np. „nigdy nie zaryzykowałabym kupna tak drogich kosmetyków, gdybym ichwcześniej nie wypróbowała").

Niestety praktyka wskazuje szereg negatywnych zjawisk spowodowanych manipulowaniem narzędziami promocji dodatkowej. Często po zakończeniu akcji promocyjnej sprzedaż produktu spada nawet poniżej poziomu sprzed jej rozpoczęcia- przezorni klienci gromadzą zapasy lub wstrzymują się od zakupu licząc na po-nowną akcję promocyjną. Stosowanie intensywnej promocji cenowej wobec pro-duktów markowych może spowodować niekorzystną zmianę ich image - postrzegane sąjako wyroby gorszego gatunku.

Istnieje też ryzyko skupienia się uwagiklientów tylko na korzyściach dodatkowych np. atrakcyjna nagroda, a pomijaniawalorów samego produktu np. wysokiej jakości. W długim czasie może to negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Ostatecznie, większość akcji promocyjnychma podobny charakter i jednoczesne ich stosowanie przez firmy konkurencyjnenie przynosi żadnej z nich zamierzonych efektów.

Podobne prace

Do góry