Ocena brak

PROMOCJA JAKO PROCES KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM

Autor /Kim Dodano /11.04.2011

 

 

 

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami i nabywcami1. Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Proces ten składa się z dwóch faz:

faza I – otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.

faza II – przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.

W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych przez firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie dobrego produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na adresacie promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie towarami dzielił się z innymi.

Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:

  • produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.

  • miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że określony punkt sprzedaży istnieje.

  • czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie na rynek lub czy już się na rynku znajduje.

  • firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i od jakiego czasu działa na rynku.

Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:

  1. W przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych sprzedających towary- informacje przekonujące, pobudzające i skłaniające do zakupu towarów i usług.

  2. W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego- dążenie do ukształtowania wśród klientów czynnej znajomości sklepu.

Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje o tym:

  • jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,

  • jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,

  • jaka jest efektywność i wydajność produktu,

  • jak należy je eksploatować i przechowywać,

  • z jakich surowców produkowane są wyroby,

  • gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,

  • jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,

  • jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,

  • czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy środowiska,

  • jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,

  • jakie są opakowania produktu,

  • czy producent to firma wiarygodna.

Firmy o orientacji marketingowej prowadzą wiele badań na temat reakcji konsumentów na nadawane komunikaty. Przedmiotem ich szczególnej uwagi są następujące zagadnienia:

  • czy komunikaty dotarły do adresatów,

  • czy zostały właściwie odebrane i zrozumiane,

  • czy reakcje adresatów komunikatu są zgodne z zamierzeniami przedsiębiorstwa,

  • czy miejsce i czas sprzedaży są właściwie dobrane,

  • czy cena jest akceptowana przez nabywców i konsumentów,

  • jakie opinie wyrażają klienci o produktach,

  • czy dzielą się tymi opiniami z innymi,

  • jaką opinię mają klienci o producencie i jego działaniach.

Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta wykorzystują do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:

  1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych, wydajności i wpływanie na estetykę.

  2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie dogodnych dla klienta.

  3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę nabywców.

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania rynkowe. Proces komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno producentów, inwestorów, dystrybutorów, jaki konsumentów. Dostarcza pełniejszych informacji i podnosi wiedzę konsumenta temat produktów i firmy. Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny powinien być procesem ciągłym

i dwustronnym.

 

Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji mają wpływ:

  • główne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,

  • identyfikacja podstawowych czynników determinujących skuteczną kompozycję promocji,

  • ustalenie odpowiedniego budżetu promocji.

Podmiotami komunikacji są nadawca i odbiorca, zaś do narzędzi zalicza się treść wiadomości i środki, za pomocą których informacja jest przekazywana.

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do nich:

  • NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie drugiej stronie-odbiorcy.

  • KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy symbolicznej.

  • PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach użytkowych itp.

  • KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).

  • DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.

  • ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.

  • REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.

  • ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub osłabiając.

Typowy i pełny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co wpływa na jego skuteczność. Nadawcy komunikatu muszą dążyć do tego, aby przekaz dotarł do właściwych odbiorców i aby treść tego komunikatu była przez odbiorcę zrozumiana w pożądany sposób. Aby jednak ta sytuacja została zrealizowana, nadawca musi wybrać taki kanał, za pomocą którego dotrze do odbiorców. Są to najczęściej media, które są słuchane i czytane przez tych, do których oferta jest skierowana.

Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeśli będzie umiał sformułować swoje myśli i nadać im kształt językowy. Bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie odbiorcy – jego przekonań, potrzeb, dążeń, stopnia w jakim oferowany produkt czy usługa spełniają jego wymagania. Komunikat musi być sformułowany w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Nadawca powinien posługiwać się znakami i symbolami zrozumiałymi dla odbiorcy. Komunikat musi być także dopasowany do wybranego środka przekazu, bowiem nie zawsze to co nadaje się do radia, zdaje egzamin w telewizji. Komunikat przekazany we właściwej formie jest w stanie pobudzić świadome lub skryte potrzeby odbiorcy.

System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też bardzo istotną rolę w działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa dużą rolę odgrywają stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie doskonali się przekazy – treści i metody. Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez nadawcę w dużej mierze zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.

Podobne prace

Do góry