Ocena brak

Promocja i reklama banku

Autor /Tara Dodano /07.04.2011

 

Przez promocję należy rozumieć wszelkie środki taktyczne i strategiczne mające na celu umocnienie na rynku pozycji przedsiębiorstwa (banku), oferowanych przez niego produktów i aktywizacji ich sprzedaży. Polityka promocji jako kolejny element strategii marketingu-mix jest uzupełnieniem polityki produktu, cen i jego dystrybucji. Nieuwzględnienie polityki promocji przy opracowaniu marketingowej strategii działania może doprowadzić do tworzenia strategii niepełnej i nieskutecznej. Chodzi bowiem o to, aby klient nie spotkał się z oferowanym produktem w sposób przypadkowy. Służyć mają temu środki polityki promocji sprzedaży. Spełnia on dwie funkcje:

  • informacją o produkcie, jego cechach, cenie, formach sprzedaży itp.;

  • wspierającą sprzedaż.

W promocji swoich usług banki mogą się posługiwać różnymi formami: public relations (propagandą marketingową), reklamą, sprzedażą osobistą czy też promocją sprzedaży. Aby promocja była skuteczna, czyli przynosiła wymierne efekty w postaci wzrostu sprzedaży usług finansowych, wymaga starannego przygotowania.

  1. Rola promocji mix

Polityka komunikowania się jest to zestaw środków za pomocą których bank przekazuje na rynek informacje dotyczące swoich usług lub banku, kształtuje potrzeby klientów oraz kieruje popytem. Aby komunikacja banku z otoczeniem była efektywna musi ona spełniać następujące cechy:

  • być na tyle interesująca, aby zwracała uwagę;

  • dostarczać zwięzłej informacji oraz nakłaniać do działania;

  • kreować wiarygodność banku lub usług na rynku;

  • zachęcać do skorzystania oferty.

Podstawowym wymiernym celem promocji jest zwiększenie sprzedaży usług danego banku na rynku. Z reguły najprościej mierzy się skuteczność zastosowanych form promocji wielkością lub wartością zrealizowanej sprzedaży.

Podstawowe instrumenty promocji mix obejmują:

  1. Propagandę marketingową obejmującą kompleks działań mających na celu wypracowanie odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku danej instytucji finansowej na rynku

  2. Sprzedaż osobistą, polegającą na prezentowaniu produktów banku drogą bezpośrednich kontaktów osobowych pracowników z klientami

  3. Reklamę bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych.

  4. Promocję sprzedaży, obejmującą zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danej usługi, a przez to chęć zakupu.

Od specyfiki firmy, rodzaju usług, możliwości finansowych, opinii na rynku będzie zależeć dobór promocji mix. Nie wszystkie wymienione formy muszą byś stosowane. Pracownicy departamentu marketingu powinni decydować, które z tych form okażą się najbardziej skuteczne w promocji usług finansowych. Najczęściej banki wykorzystują propagandę marketingową, sprzedaż osobistą oraz reklamę do tworzenia korzystnego wizerunku na rynku.

  1. Propaganda marketingowa (public realtions, publicity)

Public relations, jest to zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających bankowi systematyczne komunikowanie z otoczeniem.

Publicity, czyli uzyskanie rozgłosu, to forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia za pośrednictwem środków masowego przekazu w nadziei, że one będą bezpłatnie opublikowanie oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcą.

Istotą działań w zakresie propagandy przedsiębiorstwa polega nie tylko na promocji usług banku, ile na kreowaniu i ułatwianiu pozytywnego wizerunku banku na rynku, a także zdobyciu społecznego uznania dla jego poczynań. Cechą propagandy marketingowej jest jej nieodpłatność. Informacje o działaniach banku są podawane na koszt nadających. Nie oznacza to jednak, że nie ponosi on żadnych w związku z tym wydatków. Bezpośrednim zadaniem propagandy jest reklama produktów, lecz prezentowanie całej działalności banku. Nie wzrost sprzedaży, lecz poprawa stosunków z otoczeniem oraz poprawa zaufania do działalności banku są celami propagandy marketingowej. Propaganda nie wpływa na wzrost sprzedaży w krótkim czasie. Należy pamiętać, że dobra propaganda banku jest instrumentem wspierającym sprzedaż usług na rynku.

Aby zapewnić prawidłowe relacje banku z otoczeniem zaleca się przestrzeganie następujących zasad:

  • podkreślanie długoletnich tradycji banku;

  • stosowanie polityki otwartości wobec klientów;

  • dbanie o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury osobistej pracowników;

  • zapewnienie dobrej organizacji pracy oraz obsługi klientów;

  • podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi klientami.

Wygląd banku, jego oddziałów ma również wpływ na sprzedaż usług finansowych. Jest to, co prawda, oddziaływanie pośrednie, ale tworzące sprzyjającą atmosferę wokół banku. Jedną z form utrwalenia pozytywnego wizerunku instytucji finansowej na rynku jest sponsorowanie. Sponsorowanie obejmuje służbę zdrowia, sport, kulturę, naukę. Wybór sfery zainteresowania zależy od opracowanej przez instytucję finansową strategii promocji, jej założeń marketingowych oraz klienta, do którego chce w ten sposób dotrzeć. Sponsorowanie jako instrument propagandy marketingowej w umiejętnych rękach może stać się niezwykle skutecznym instrumentem komunikowania się z klientem. Sponsorowanie powinno być efektywnie wykorzystane do promocji banku i jego usług. Cele sponsorowane mogą być pierwszoplanowe oraz drugoplanowe, tj. takie, które chcemy osiągnąć przy okazji. Należy zauważyć, że o wizerunek decydują przede wszystkim dotychczasowe doświadczenia klientów, związane z dłuższym użytkowaniem produktów danej instytucji, z ich jakością, reklamacjami, obsługą klienta itd.

Propaganda marketingowa powinna zbudować pozytywny wizerunek banku na rynku i w ten sposób stworzyć solidne podstawy do reklamy jego usług.

  1. Sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista polega na osobistych kontaktach pracowników banku z klientem, podczas których pracownik sprzedawca stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach wynikających z korzystania z oferty.

Rola sprzedaży osobistej na rynku finansowym rośnie z uwagi na coraz większą złożoność usług proponowanych klientom. Specyfika oraz skomplikowanie wielu produktów finansowych wymagają osobistej ich prezentacji, przedstawienia i wytłumaczenia korzyści. Rola personelu sprzedaży w oddziałach jest ogromna, gdyż tu większość klientów przychodzi załatwiać swoje sprawy finansowe. Trzeba jednak właściwie interpretować pojęcie sprzedaży w bankowości.

Problem właściwego komunikowania się z klientem jest niezmiernie ważny z uwagi na to, że większość usług finansowych jest sprzedawana w sposób bezpośredni przez personel banku. Aby odnieść sukces na tym polu, potrzebny jest ciągły trening umiejętności komunikacji, włączając w to rozpoznawanie możliwości, pokonywanie przeciwności, różnicowanie siły przekonywania. Klasyczny proces sprzedaży obejmuje kilka faz:

W procesie sprzedaży wykorzystuje się różne metody. Jedną z nich jest tzw. sprzedaż na zimno. Z reguły jest to nie zapowiedziana wcześniej wizyta pracownika danej instytucji finansowej, o charakterze raczej prywatnym, u potencjalnego klienta, która pozwala na zebranie większej ilości informacji o potrzebach klienta. Podstawowym celem takiej wizyty jest ustalenie nowego spotkania w późniejszym okresie. Zanim to nastąpi pracownik może zebrać więcej informacji na temat firmy:

  • nazwiska osób decydujących o sprawach finansowych;

  • potrzebach finansowych firmy;

  • rodzaju prowadzonej działalności.

 

  1. Reklama

Reklama jest formą masowego, płatnego, bezpośredniego sposobu komunikowania się instytucji z potencjalnymi klientami w celu spowodowania działania korzystnego dla reklamującego się. Reklama powinna być dobrana do proponowanej usługi oraz docelowego segmentu rynku. Podstawowe funkcje, które reklama powinna spełniać to:

  • informacyjna

  • nakłaniająca

  • przypominająca

  • wyróżniająca

Funkcja informacyjna reklamy jest najczęściej stosowana w fazie wprowadzania nowej usługi na rynek. Istnieje wtedy naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji oraz przedstawienia korzyści oferowanych klientom przez dany produkt. Wykorzystanie funkcji informacyjnej reklamy jest szczególnie przydatne w pozycjonowaniu banku na rynku.

Pozycjonowanie (plasowanie) to umiejscowienie pozycji banku w świadomości klientów. Funkcja nakłaniająca jest stosowana przede wszystkim w fazie wzrostu sprzedaży usług, kiedy klienci znają reklamowane usługi, a celem banku jest przekonanie ich do skorzystania z oferty.

W fazie wzrostu i dojrzałości znanych i sprawdzonych na rynku produktów dobrze jest organizować kampanie reklamowe przypominające klientom o pewnych cechach usług lub wzmacniające lojalność wobec banku.

W promocji usług finansowych korzysta się najczęściej z następujących rodzajów reklamy:

  1. Reklama pocztowa

Popularną formą reklamy, z powodzeniem stosowaną w krajach wysoko rozwiniętych jest reklama za pośrednictwem poczty, która odbywa się przy okazji wysyłania. Marketing bezpośredni polega na rozsyłaniu za pomocą poczty zestawów reklamowych lub składaniu ofert telefonicznie. Warunkiem skuteczności tej formy reklamy jest posiadanie listy klientów, którzy mogą być zainteresowani nowym produktem. Ustalenie tej listy będzie zależało od możliwości segmentacji klientów danego oddziału. Reklamę pocztową można potraktować jako zaproszenie do spotkania lub rozmowy telefonicznej. Aby ta forma była skuteczna, powinno się dobrać odpowiednie usługi dla tych klientów, którzy mogą odnieść korzyści z ich stosowania.

 

  1. Reklama prasowa

Bardzo popularną formą reklamy usług finansowych jest reklama prasowa. Prasa uwiarygodnia podawana informację w oczach czytelnika. Jest to doskonały środek komunikacji w celu zwrócenia uwagi oraz zainteresowania produktami finansowymi. Bank znający docelowy rynek, powinien umieścić ogłoszenie w prasie czytanej przez potencjalnych klientów. W zależności od celów reklamowych organizacja finansowa może się reklamować w prasie krajowej, która gwarantuje dotarcie do wielu czytelników w całym kraju lub lokalnej, gdy promuje się usługi oddziału. Reklamę prasowa wykorzystuje się również w celu utrwalenia w świadomości potencjalnych klientów wiadomości przekazanych przez reklamę telewizyjną.

  1. Reklama telewizyjna

Jest to skuteczny instrument pozwalający na dotarcie do masowego odbiorcy. Wadą jej jest jednak to, że nie może być jeszcze raz obejrzana. Wybór właściwego czasu reklamy jest podstawowym czynnikiem zauważalności reklamy przez właściwego adresata. W zależności od celów reklamowych można wybrać stacje lokalne lub ogólnokrajowe. Do promocji usług oddziału jest używana reklama w telewizji lokalnej. Reklama telewizyjna jest najdroższą formą reklamy. Koszt obejmuje opracowanie filmu reklamowego oraz czas jego pokazu. Reklama telewizyjna jest wykorzystywana na rynku usług finansowych raczej do kreowania wizerunku banku niż do sprzedaży konkretnych produktów.

  1. Reklama plakatowa

Tanią i popularną formą reklamy usług finansowych są plakaty. Rozwiesza się je głównie w oddziałach w celu zainteresowania klienta nowymi usługami finansowymi. Aby reklama plakatowa była skuteczna, plakaty muszą w sposób plastyczny, symboliczny przedstawiać rodzaj reklamowanych usług. Lokalizacja plakatów ogłoszeniowych jest niezmiernie ważna. Są na sali operacyjnej banku miejsca, w których klienci bardzo chętnie się zatrzymują na krótki czas i przy okazji mogą zobaczyć ogłoszenie. Plakaty czy ogłoszenia powinny być zmieniane co najmniej raz w miesiącu.

  1. Reklama wydawnicza

Materiały reklamowe w postaci ulotek lub broszur są elementami zestawu pocztowego tworzącego list reklamowy. Ten typ reklamy jest stosowany wtedy gdy konieczne jest podanie wielu cech oraz korzyści wynikających z proponowanych usług. W ten sposób dostarcza się wiele szczegółowych informacji o produkcie, podkreśla jakość usług oraz ich wiarygodność. Każdy bank powinien również mieć opracowany folder reklamowy banku oraz roczne raporty.

Podobne prace

Do góry