Ocena brak

Proces zakupu dóbr konsumpcyjnych

Autor /Kelly Dodano /11.04.2011

 

Przed rozpoczęciem planowania marketingowego firma powinna określić swoich docelowych nabywców i poznać charakterystyczny dla nich proces decyzyjny. Wiele decyzji zakupu podejmuje tylko jedna osoba, ale niektóre mogą mieć wielu uczestników, którzy grają rolę:

  • Inicjatora – pierwsza wysuwa pomysł zakupu

  • Doradca-poglądy i rady mają wpływ na ostateczną decyzję

  • Decydent-decyduje o wszystkich składnikach zakupu

  • Nabywca-osoba dokonuje właściwego zakupu

  • Użytkownik-która konsumuje lub użytkuje produkt/usługę

Firmy powinny zidentyfikować tych uczestników, ich kryteria zakupu oraz wpływ na nabywcę. Program powinien być tak zaprojektowany, aby dotrzeć do innych ważnych uczestników procesu decyzyjnego.

Typy zachowań na rynku

Podejmowanie przez konsumentów decyzji kupna zmienia się w zależności od typu zakupu i typu decyzji z nim związanych.4 typy:

  • Kompleksowe zachowanie przy zakupie-zachowanie konsumentów w procesie dokonywania zakupów jest bardziej kompleksowe kiedy są oni silnie zaangażowani i świadomi istotnych różnic między markami. Konsumenci są silnie zaangażowani wtedy kiedy towar jest drogi a zakup dokonywany rzadko zwiazany z ryzykiem.

  • Zachowanie redukujące dysonansczasami konsument jest silnie zaangażowany przy zakupie ale nie zauważa wielu różnic między markami. Silne zaangażowanie wynika, że zakup jest drogi, dokonywany rzadko i związany z ryzykiem.

  • Zachowanie rutynowe – wiele produktów jest nabywanych przy słabym zaangażowaniu ze strony konsumenta i braku istotnych różnic między markami. Firmy zajmujące się produktami o słabym zaangażowaniu i niewielkich różnicach między markami, uważają że stosowanie odpowiedniej ceny i promocji bodźcem sprzedaży jest efektywnym mogącym skłonić do wypróbowania produktu ponieważ nabywcy nie są silnie przywiązani do żadnej marki. Przedsiębiorstwo może spróbować przekształcić produkt o słabym zaangażowaniu w produkt o zaangażowaniu silniejszym.

  • Poszukiwanie różnorodności-niektóre sytuacje zakupu charakteryzują się niskim zaangażowaniem ze strony konsumenta, ale znacznym zróżnicowaniem marek. Konsumenci w tym przypadku często przestawiają się z marki na markę.

Fazy w procesie podejmowania decyzji zakupu- niekoniecznie kupujący musi przechodzić przez wszystkie fazy, może którąś opuścić lub zmienić ich kolejność.:

rozpoznanie potrzeby-proces rozpoczyna się gdy nabywca rozpoznaje problem lub potrzebę. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne (głód, pragnienie) które w konsekwencji wzrasta i staje się pożądaniem oraz przez bodźce zewnętrzne- przechodząc obok piekarni widzimy bułke i jej zapach, który pobudza głód.

poszukiwanie informacji- konsument, który zdecydował się na dokonanie jakiegoś zakupu, będzie starał się znalezdź dodatkowe informacje. Zaostrzona uwaga-mniej intensywny stan poszukiwania, aktywne poszukiwanie informacji-opracowania, informatory.

ocena alternatyw- dla różnych konsumentów różne cechy produktu są istotne lub znaczące. Będą zwracać uwagę przede wszystkim na te z nich , które mogą być źródłem zadowolenia. W procesie podejmowania decyzji zakupu konsument prawdopodobnie nabierze pewnych przekonań o marce. Przekonania o marce tworzą image marki. W wyniku pewnej procedury oceny u konsumenta wykształałcają się pewne postawy (osądy, preferencje)w stosunku do alternatywnych marek. Konsumenci stosują różne procedury oceny , dokonując wyboru wśród przedmiotów charakteryzujących się wielościa cech.

decyzja zakupu-konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki. Jednakże mogą pojawić się 2 czyniki komplikujące ten proces:

postawy innych-wpływ innych ludzi staje się kompleksowy kiedy wiele osób bliskich nabywcy ma przeciwne opinie a nabywca chciałby zadowolić ich wszystkich

nieoczekiwane czynniki sytuacyjne-konsument bierze pod uwagę –dochód rodzinny, oczekiwana cena,oczekiwane zadowolenie z produktu ale inne to-znajomy wypowiedział się negatywnie o marce, osoba sprzedająca w sklepie wywiera złe wrazenie.Istotnym elementem jest również ryzyko-konsumenci nie mogą być pewni czy będą zadowoleni ze swojego zakupu.To wywołuje niepokój.

zachowanie po dokonaniu zakupu-zakupiony produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo jego brak. Po zakupie konsument może wykryć jakąś wadę.Dla jednego mogą być obojętne dla innego nie będzie chciał produktu z wadami.Zadowolenie po dokonaniu zakupu-Odczucia w przyapdku jeżeli sprawuje się gorzej-, będzie rozczarowany, sprosta oczekiwaniom-zadowolony, przewyzszy oczekiwani-zachwycony. Odczucia te spowodują że konsument kupi ten produkt jeszcze raz.Użytkownik po zakupie i pozbywanie się produktu.przedsiębiorstwo powinno również obserwować jak nabywcy użytkują produkt i jak się go pozbywają. Jeśli konsumenci znajdą nowe zastosowanie dla produktu, powinno to zainteresować przedsiębiorstwo, gdyż ten fakt może stać się przedmiotem reklamy. Zrozumienie potrzeb konsumentów i procesu zakupu jest kluczową dla opracowania efektywnych strategii marketingowych.

Rynek przedsiebiorstw-składa się ze wszystkich jednostek gospodarczych i organizacji, które nabywają dobra i usługi, by wykorzystać je do produkcji innych produktów lub usług,rynek obejmuje:rolnictwo, leśnictwo, rybołustwo.. Znacznie większa liczba produktów, a co za tym idzie suma pieniędzy zaangazowana jest w sprzedaż dóbr produkcyjnych niż w sprzedaż dóbr konsumpcyjnych.Rynek przedsiębiorstw posiada cech, które odróżniaja go od rynku konsumentwó:mniejsza liczba nabywców, więksi nabywcy, bliskie związki pomiędzy dostawcą a nabywcą, geograficzna koncentracja nabywców,

popyt indukowany, nieelastyczny popyt, fluktuacje popytu, profesjonalny charakter zakupów, niektóre czynniki wpływające na zakup, inne cechy charakterystyczne: zakupy bezpośrednie(zakupy bezpośrednio u producenta niż u pośrednika);transakcje wiązane(nabywcy dóbr produkcyjnych wybierają takich dostawców którzy są jednocześnie ich klientami); leasing lub dzierżawa.

Podobne prace

Do góry