Ocena brak

POZYCJONOWANIE MAREK FIRM I PRODUKTÓW

Autor /Maria Dodano /12.04.2011

 

 

W latach 90. w Polsce daje się zauważyć zdecydowany wzrost zainteresowania markami. Ich znaczenie rośnie ze względu na korzyści jakie przynoszą one zarówno zarządom firm, jak i inwestorom. Proces lansowania i zarządzania markami, choć na świecie bardzo trudny i kosztowny, w naszym kraju -ze względu na rozwijający się bardzo szybko rynek - jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania przewagi rynkowej.

W pracy nad marką jednym z najistotniejszych elementów jest rozdzielenie myślenia o aspekcie funkcjonalnym tożsamości marki (czym jest, do czego służy i kto jest odbiorcą) od jej aspektów emocjonalnych (jak ją postrzegamy, z czym kojarzymy, jakie są nasze z nią relacje). Podział ten jest znaczący ze względu na zachodzące procesy globalizacji gospodarki, powodujące upodobnianie elementów identyfikacji marek (nazwy, kolory, formy graficzne). Elementy percepcji emocjonalnej odgrywają więc większą rolę ze względu na możliwość zwiększenia indywidualności marek. W metodzie pozycjonowania można wyróżnić kilka rutynowych procedur związanych z wartościowaniem cech marek. Pozwalają one na wybór optymalnych dla danej sytuacji cech i obiektywizację rozwiązań.

Termin pozycjonowania został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamy Al. Riesa i J. Trouta: "punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt. Może to być towar, usługa, przedsiębiorstwo, instytucja lub nawet osoba. Ale pozycjonowanie nie oznacza tego, co zrobimy z produktem, odnosi się do tego, co zrobimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy". Jest to więc proces pozyskiwania pożądanej dostrzegalności przez konsumentów i potencjalnych nabywców produktów i samego przedsiębiorstwa. Pozycjonowanie jest kształtowaniem oferty oraz image przedsiębiorstwa w celu zajęcia wyraźnego miejsca w pamięci klientów i w ich działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów i usług. Podstawowym wymaganiem działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo jest umiejętność takiego zaprezentowania wytwarzanych i oferowanych produktów, które zapewni uzyskanie możliwie szybkiej reakcji rynku i nabywców, wskazującej na stopień akceptacji produktu, jego ceny, promocji oraz czasu i miejsca sprzedaży. Zaznajomienie potencjalnych nabywców z produktem, wytworzenie i utrwalenie w ich świadomości obrazu produktu w taki sposób, aby łatwo kojarzył się z jego wartością i użytecznością ma bezpośredni wpływ na długość czasu obiegu w cyklu życia produktu i wysokość osiąganej sprzedaży. Pozycjonowanie, określane także jako umiejscowienie na rynku, polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktu wynikających z takich jego cech jak: unikalność bądź ogólna dostępność, wysoka jakość, niezawodność, bezpieczeństwo użycia, cena we właściwej relacji do wartości itp. Nadanie produktowi wyróżniającej pozycji na rynku, wśród innych konkurencyjnych produktów, jest konieczne nie tylko dla pozyskania konsumentów, lecz również wywołania zainteresowania hurtowników i detalistów, a także dla integracji własnych pracowników z przedsiębiorstwem. Pozycjonowanie obejmuje nie tylko sam "czysty" produkt, lecz także jego bezpośrednie wyposażenie, na które składa się opakowanie, marka produktu, gwarancja jakości, warunki zakupu i płatności itp. W literaturze marketingowej wypowiadane są różne poglądy na temat cech, które przedsiębiorstwo powinno promować na swym rynku docelowym. Według jednego poglądu należy dla każdej marki produktu tworzyć jedną unikalną propozycję sprzedaży.

Odmienne stanowisko zajmują przeciwnicy jednowymiarowego pozycjonowania proponując dwie lub więcej cech wskazujących na korzyści dla nabywców. Unikać należy pozycjonowania zbyt słabego jak i nadmiernego czy mylącego i wątpliwego. W praktyce marketingu stosowane jest pozycjonowanie:

  • konkurencyjne - bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta,

  • sprzedażowe - skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży za pomocą środków merchandisingu,

  • zorientowane na produkt - na jego cechy, opakowanie, cenę, a przede wszystkim na wartość i użyteczność produktu,

  • zorientowane na konsumenta - eksponowanie unikalnych wartości dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.

Strategia umiejscowienia produktu w świadomości nabywców wymaga:

  1. ustalenia potrzeb, które produkt może zaspokoić i korzyści wynikających z tego dla określonych rodzajów nabywców,

  2. zbadania postępowania i opinii nabywców dla uzyskania odpowiedzi dlaczego kupują bądź jeszcze nie kupują oferowanego produktu,

  3. ustalenia rodzajów luk występujących w pozycji rynkowej konkurencyjnych produktów,

  4. opracowania mapy percepcji produktu w postaci diagramu ilustrującego jak nabywcy postrzegają produkt w porównaniu z produktami konkurencyjnymi,

  5. ustalenia sposobów kształtowania opinii i pożądanego sposobu postępowania konsumentów, hurtowników i detalistów,

  6. skoncentrowania zasobów przedsiębiorstwa na umacnianiu pozycji produktu na głównych obszarach rynku docelowego,

  7. określenia i wprowadzenia konkretnej strategii pozycjonowania według: - cech i korzyści produktu, - atrakcyjności ceny, - rodzaju nabywcy bądź użytkownika, - klasy produktu, - przewagi konkurencyjnej,

  8. ciągłego podejmowania działań ochronnych dla utrzymania pozycji produktu wobec konkurentów,

  9. stałego badania postępowania konsumentów, pośredników handlowych i konkurentów dla dokonywania zmian i udoskonaleń strategii pozycjonowania produktu.

 

 

 

Postawa marki

Czynnik ten określa postawę marki wobec jej konsumentów. Jest bardzo istotne zróżnicowanie pomiędzy image marki - czyli tym jak marka jest postrzegana - i postawą marki - czyli w jakim kontekście jesteśmy my w stosunku do marki. Relacje te są szczególnie ważne dla uzyskania efektu identyfikacji z marką. Dotyczyć one mogą aktualnej osobowości klienta jak i jego aspiracji.

 

Elastyczność marki

Stosowne analizy pozwalają ocenić czy marka posiada odpowiednie cechy i czy jest dostatecznie dobrze przygotowana do współistnienia na rynku. Analizowane są możliwości przenoszenia marki na inne produkty albo obszary działalności. Analizy określają także relacje marki z firmą (kiedy marka dotyczy produktów) i relacje marki firmy z produktami lub markami produktów. W pracach nad elastycznością marki ważnym jest przetestowanie modelowych rozwiązań dotyczących wzajemnych relacji w kontekście zmieniającego się rynku, oczekiwań klientów i działań konkurentów.

 

Benefit marki

Benefit określa jakie dodatkowe wartości klienci wiążą z marką. Ile są w stanie zapłacić ponad inne marki istniejące na i czy nie istnieją u konkurentów wartości cenione wyżej przez klientów. Ważne jest znalezienie odpowiedzi na pytanie jakie kluczowe atrybuty wiążą się z tymi benefitami. Upraszczając: poszukiwane są rozwiązania pozwalające oferować produkty drożej bez utraty klientów.

W obecnie realizowanych profesjonalnie opracowaniach coraz większy udział mają działania skoncentrowane na problematyce marek, zarówno firm jak i produktów. Obejmują one pełen cykl zarządzania marką, poczynając od kreowania nowych marek - poprzez ocenę i analizy, jak marki są postrzegane lub odczuwane - do pełnego procesu pozycjonowania. Działania takie zawsze odbywają się w kategoriach relacji z bezpośrednimi konkurentami oraz całym rynkiem.

Analityczne podejście do marki jest podstawą w doradztwie. Analizy mają charakter zarówno jakościowy, jak i ilościowy, ale nigdy nie mają charakteru standardowego. Firma stara się dostosowywać do indywidualnych potrzeb klienta. Jedyną zawsze stosowaną metodą jest praca w oparciu o ideę benchmarkingu, jako że ciągłe doskonalenie marki jest niezbędnym warunkiem jej istnienia i efektywności. CODES prezentuje szczególnie otwarte i aktywne podejście do marki, bo to ono bezpośrednio zwiększa wartość marki na rynku i podnosi jej rentowność. Innowacja musi być stałym elementem każdej strategii marketingowej, nie może pojawiać się tylko w krytycznych momentach.

Zarządzanie markami jest uznawane za jedno z najbardziej wartościowych aktywów strategicznych. Jakiekolwiek są aspiracje zarządów firmy wobec marki, jakikolwiek duży jest zakres zainteresowań czy dywersyfikacja działalności, odpowiednie pozycjonowanie marki może skierować ją w najbardziej korzystnym kierunku. Pozycjonowanie marki to nie tylko szansa na odróżnienie jej od innych, ale również na zidentyfikowanie jej jakości, określenie wartości i profesjonalizmu. Dobrze opracowany system tożsamości marki stanowi nieocenione, proste i stosunkowo szybkie narzędzie komunikacji z otoczeniem w procesie stworzenia optymalnego wizerunku.

Podobne prace

Do góry