Ocena brak

POSZUKIWANIE INFORMACJI

Autor /Aliniak Dodano /07.02.2012

Konsument, który zdecydował się na dokonanie jakiegoś zakupu, l>ędzie starał się znaleźć dodatkowe informacje. Możemy wyróżnić dwa poziomy zaangażowania się w proces poszukiwania informacji. Mniej intensywny stan poszukiwania zwany jest zaostrzona uwaga. W tym przypadku. Linda Brown staje się po prostu bardziej wrażliwa na informacje o komputerach. Zwraca uwagę na reklamy komputerów, komputery, które kupili jej przyjaciele, czy też rozmowy o komputerach.

Linda może też rozpocząć aktywne poszukiwania informacji, rozglądać się za opracowaniami lut) informatorami o komputerach, dzwonić do przyjaciół lub podjąć inne działania, dzięki którym mogłaby dow iedzieć się o nich czegoś w ięcej. Skala jej poszukiwań zależeć będzie xl siły lxxJźca. który nią kieruje, ilości informacji, które posiada na samym początku, łatwości uzyskania dodatkowych informacji, wagi jaką do nich przywiązuje oraz satysfakcji, jaką odnosi z poszukiwań. Zwykle skala poszukiwań podejmowanych przez konsumenta rośnie, kiedy przerodzi on od sytuacji ograniczonego rozwiązywania problemu do dogłębnego rozwiązywania problemu, czyli od zamiaru kupna do jego realizacji.

Kluczowym przedmiotem zainteresowań dla przedsiębiorstwa są główne źródła informacji, z których korzysta konsument oraz ich względny wpływ na kolejne decyzje zakupu. Źródła informacji konsumenta można podzielić na cztery grupy:

• źródła osobiste; rodzina, przyjaciele, znajomi.

• źródła handłou e: reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowanie, wystawy.

• źródła publiczne; środki masowego przekazu, organizacje konsumenckie.

• praktyczny kontakt z produktem: obsługa, oglądanie, używanie.

Względna ilość i wpływ tych źródeł informacji zależy od kategorii produktu i cech osobowych kupującego. Ogólnie mówiąc, konsument najczęściej styka się z handlowymi źródłami informacji o produkcie, a więc źródłami zdominowanymi przez firmy. Jednakże największą efektywnością charakteryzują sie źródła osobiste. Każde źródło informacji pełni nieco inną funkcje jako czynnik wpływający na decyzje zakupu. Informacja handlowa zwykle pełni funkcje informującą, zaś źródła osobiste pełnią funkcję legitymizującą oraz oceniajacą. Na przykład lekarze często dowiadują sie o nowych lekach ze źródeł handlow ych, ale zwracają się do innych lekarzy po ocenę.

Poprzez zbieranie informacji konsument dowiaduje się o konkurencyjnych markach i ich cechach. Pierw szy prostokąt na Rysunku 7-5 reprezentuje całkowity zbiór marek dostępnych na rynku. Linda Brown zapozna się tylko z pewnym podzbiorem tych marek, który nazwiemy zbiorem znanym. Kilka marek z tego zbioru będzie odpowiadać jej początkowym kryteriom i wejdzie do zbioru rozważanego. W miarę jak Linda będzie mieć coraz więcej informacji, tylko kilka z nich ladzie poważnie brać pod uwagę i marki te złożą się na zbiór wyboru. Wszystkie marki w tym zbiorze są akceptowalne i Linda dokona ostatecznego wyboru z tego właśnie zbioru.2^

l ak więc przedsiębiorstwo musi „działać strategicznie", aby wejść ze swoimi markami do zbioru znanego, zbioru rozważanego oraz zbioru wyboru. W przeciwnym razie straci możliwość sprzedaży. Ponadto przedsiębiorstwo musi określić inne marki w zbiorze wyboru, aby poprawić konkurencyjność sw ojego wyrobu w stosunku do nich.

Przedsiębiorstwo pow inno określić źródła informacji konsumenta i ocenić ich względną wagę. Konsumenci powinni być pytani, kiedy po raz pierwszy usłyszeli o marce, jakie informacje uzyskali później oraz jaka była względna ważność różny ch źródeł informacji. Odpowiedzi na tego rodzaju pytania wskażą przedsiębiorstwu, jak w efektywny sposób komunikować się z. docelowym rynkiem.

Podobne prace

Do góry