Ocena brak

POLITYKA PRODUKTU - Znak towarowy

Autor /szaman Dodano /30.03.2011

Oznakowanie stanowi podstawę identyfikacji produktu, a także jego różnicowania.

Pojęcie znaku towarowego w literaturze przedmiotu jest dość jednoznacznieinterpretowane w oparciu o regulacje prawne i definicje opracowane przez eks-pertów oraz organizacje. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe określaznak towarowy jako nazwę, termin, symbol, wzór lub ich kombinacje służąceidentyfikacji dóbr określonego sprzedawcy i konkurencyjnego ich wyróżnienia.

W podobny sposób interpretuje się znak towarowy w ustawodawstwie polskim  , Art.4 ustęp 1 i 2 ustawy z dnia 31 stycznia 1985 roku o znakach towarowychdefiniuje pojęcie znak towarowy jako znak nadający się do odróżnienia towarówlub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodza-ju lub innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wy-raz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodialub inny sygnał dźwiękowy, bądź zestawienie tych elementów.

Odpowiednikiem tak zdefiniowanego znaku towarowego w ustawach innychkrajów są: marka handlowa (ang. trade mark), marka ochronna, fabryczna.

Duże znaczenie w tworzeniu image znaku towarowego ma jego właściwe sformułowanie. Do podstawowych jego elementów zalicza się:

  • krótką nazwę,

  • łatwość rozróżnienia w stosunku do innych znaków,

  • łatwość wymawiania,

  • łatwość umieszczania na opakowaniu,

  • nienasuwanie negatywnych skojarzeń15.

Ustawa o znakach towarowych wyróżnia następujące rodzaje znaków:

  1. znaki słowne,

  2. znaki słowno-graficzne (obrazowe),

  3. znaki plastyczne (trójwymiarowe),

  4. znaki mieszane,

  5. znaki dźwiękowe.

Znaki towarowe o wybitnie charakterystycznych motywach, mające z naturyrzeczy siłę atrakcyjną, mogą stać się znakami silnymi (mocnymi). Natomiast znaki, których motyw jest mało charakterystyczny, czy to sam przez się, czy teżw stosunku do towarów, dla oznaczania których są stosowane, okażą się znaka-mi słabymi. Ocena, czy dany znak stanie się znakiem mocnym czy też słabym, macharakter przewidywania handlowo-ekonomicznego. Można tylko powiedzieć, żeomal wszystkie znaki, które stały się znakami mocnymi, charakteryzowały siędużą siłą wyróżniającą i zawsze wchodziły tu w grę wprowadzane na rynek towary konsekwentnie dobrej jakości.

Każdy znak, nawet najlepiej opracowany, na początku swojego życia ma nie-wielkie znaczenie ekonomiczne. Wartość znaku towarowego powstaje dopiero naskutek jego stosowania przez dłuższy okres czasu. Przedsiębiorstwo dostarczające na rynek dobre wyroby, oznaczając te wyroby swoim znakiem, doprowadzado tego, że odbiorcy szukają dobrego towaru, a idąc po linii najmniejszego oporu,kierują się znakiem towarowym danego przedsiębiorstwa. Znak ten łatwo wpadaim w oczy, łatwo utrwala się w ich pamięci, łatwo go wymówić, łatwo w tensposób wydać ocenę o towarze (samoczynna reklama).

Z biegiem czasu krągodbiorców rozszerza się, a wartość znaku towarowego rośnie. Jakość towarui reklama zdobywają rynek, znak towarowy ułatwia i utrwala te zdobycze. Znakitowarowe mocne w skali jednego kraju, (gdy towary nimi oznaczane wysyłane sąna eksport do wielu krajów), mogą z czasem stać się znakami mocnymi w licz-nych krajach i wtedy mówimy o znakach światowych. Znak światowy ma ogrom-ną siłę atrakcyjną spotęgowanąjeszcze tym, że przemawia poprzez granice państw,a jego siła wyróżniająca oddziaływuje niezależnie od języka kraju odbiorcy danegoznaku towarowego.

Znaczenie znaków towarowych przejawia się w pełnionych przez nie funk-cjach, które nie występują w oderwaniu od siebie, ale są wzajemnie splecionei uwarunkowane oraz często na siebie zachodzą. Podstawowymi funkcjami zna-ków towarowych są:

  • funkcja oznaczenia pochodzenia - zidentyfikowanie określonego wyrobu,pochodzącego z danego przedsiębiorstwa , wśród innych produktów,

  • funkcja reklamowa - umieszczenie znaku towarowego na opakowaniu po-maga odróżnić reklamowany towar od wyrobów innych producentów,

  • funkcja jakościowa - wykorzystanie dobrych skojarzeń ze znakiem towaro-wym.

Znak towarowy ma również znaczenie jako element chroniący przed nieuczciwą konkurencją.

Znak towarowy spełnia ważną rolę w zakresie „dobrego imienia" producenta.Jest zamieszczany na towarze w celu ułatwienia rozpoznania osoby, która towaroznaczony znakiem wytworzyła lub wprowadziła na rynek np. Coca - Cola, PaI-molive, Nivea. Niewątpliwie znaki towarowe spełniają funkcję reklamową koja-rzenia określonego towaru z renomą producenta.

Znak towarowy pozwala na odróżnienie pochodzenia towarów tego samegorodzaju, stanowiąc istotną przesłankę dokonywania przez nabywców właściwe-go wyboru. Dla przeciętnego nabywcy, dresy znanych producentów, takich jak„Adidas" czy „Puma" nie różniłyby się, gdyby nie umieszczone na nich znakitowarowe.

Znak towarowy stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczania nabywcykonkretnego zbioru cech, korzyści i usług. Badania wykazują, że klienci czują siębezpieczniej, kupując towary znanej im marki, o ustalonej na rynku renomie albomarki popieranej przez znaną firmę lub osobowość. Znajomość znaku towarowe-go ogranicza ryzyko zakupu, a tym samym ułatwia go. Często prowadzi to dopowstawania tzw. lojalności nabywcy wobec marki, firmy lub sklepu.Niektóremarki kojarzą się z wysoką jakością inne ze statusem społecznym - oddziaływująna klientów, którym potrzeba tego typu psychologicznych i symbolicznych wartości.

Nawet najlepszy znak towarowy nie podlega ochronie prawnej, dopóki nie zo-stanie zarejestrowany w Urzędzie Patentowym. Przepisy związane z rejestracjąznaków towarowych zawarte są w Zarządzeniu Prezesa Urzędu Patentowego RPz dnia 9 września 1992 roku w sprawie ochrony znaków towarowych. Jest topodstawowy akt wykonawczy do ustawy o znakach towarowych z dnia 31 stycznia1985 roku. Rejestracja znaku towarowego w Polsce może być dokonana na rzeczfirmy tylko dla towarów będących przedmiotem działalności gospodarczej tej fir-my. Firma, która zarejestrowała znak, nabywa prawo do używania tego znaku naterytorium Polski dla towarów objętych rejestracją.

Znak ten może być umiesz-czany na towarach, opakowaniach i dokumentach. Można się nim posługiwaćw polskich środkach masowego przekazu w celu reklamy. Fakt rejestracji możebyć zaznaczony przez umieszczenie litery R wpisanej w okrąg ® w sąsiedztwieznaku towarowego. Ochrona prawna znaku ważna jest przez 10 lat od momentuzgłoszenia w Urzędzie Patentowym. Prawo to można przedłużyć na kolejne okre-sy dziesięcioletnie.

Czasem mylone są pojęcia znak firmowy ze znakiem towarowym. Znaki towa-rowe są symbolami wyłącznie produktów, podczas gdy znak firmowy jest sym-bolem graficznym firmy, w której posiadaniu może znajdować się kilka znakówtowarowych (np. do Pepsi Co należy KFC, Pizza Hut). Znak firmowy stanowiniewerbalną część marki w formie symbolu, znaku graficznego, wyróżniającychkolorów lub liter. Należy także pamiętać, że znak firmowy może być jednocześnieznakiem towarowym (np. Coca - Cola).

Podobne prace

Do góry