Ocena brak

POLITYKA PRODUKTU - Opakowanie

Autor /szaman Dodano /30.03.2011

Opakowanie jest ważnym elementem kompozycji produktu. Większość wyro-bów nie mogłaby stanowić przedmiotu obrotu towarowego bez opakowania.W przypadku artykułów płynnych, sypkich, mazistych, opakowanie stanowi ichintegralną część. Około 90% wszystkich produktów wymaga stosowania opako-wań9. Użytkownikami opakowań są indywidualni nabywcy i, w różnym stopniu,wszystkie gałęzie gospodarki narodowej. Niektóre gałęzie występują z jednej stro-ny jako producenci opakowań, z drugiej jako ich użytkownicy (np. przemysł che-miczny, papierniczy).

W wielu przypadkach, aby produkt mógł być dostarczonyz zachowaniem jakości i bez utraty ilości, zachodzi konieczność łącznego stoso-wania opakowań jednostkowych, zbiorczych i transportowych. Chcąc zdefiniować tennin opakowanie, należy uwzględnić wiele bardzo różnych funkcji w stosunku do określonych towarów jak i strategii obrotu towarowego. Funkcje tewynikają z przesłanek natury towaroznawczej, technicznej, socjologicznej, psy-chologicznej i ekonomicznej.

Opakowanie jest wyrobem, który:

  1. został użyty w tym celu, by tworzyć dodatkową warstwę zewnętrzną w stosunku do innego towaru, mającą za zadanie ochronę opakowanego produktu przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych i/lub ochronęotoczenia przed ewentualnym szkodliwym oddziaływaniem produktu;

  2. umożliwia i/lub ułatwia przemieszczanie produktów w czasie wytwarzania,magazynowania, transportu, sprzedaży i użytkowania;

  3. identyfikuje produkt i informuje o jego własnościach, sposobie transportu,użycia itp.;

  4. może poprzez odpowiednią konstrukcję, formę, kształt, barwę napisy, ozna-kowania, oddziaływać stymuluj ąco na nabywcę;

  5. z punktu widzenia ekologicznego powinien być przyjazny dla środowiska;

  6. z punktu widzenia ekonomicznego nakłady ponoszone na jego produkcjęw stosunku do nakładów ponoszonych na wytworzenie produktu przezna-czonego do pakowania powinny wynikać z funkcji, jaką określone opako-wanie ma spełniać i okresu, przez jaki te funkcje powinny być spełniane.

Na podstawie przytoczonej definicji można wyróżnić podstawowe funkcje,jakie opakowanie spełnia w stosunku do produktu i użytkownika:

 

  • ochrona produktu, konsumenta i środowiska,

  • umożliwienie lub ułatwienie przemieszczania, składowania i użytkowania produktu,

  • informacja o produkcie,

  • oddziaływanie psychologiczne na konsumenta (funkcja promocyjna).

Do funkcji podstawowych zaliczamy funkcje ochronne i sprzedażne, a do funkcjipochodnych funkcje związane z transportem i magazynowaniem, funkcje identyfikacyjne i informacyjne oraz funkcje związane z użytkowaniem.

Funkcje ochronne są szczególnie ważne, a nawet najważniejsze, z punktu wi-dzenia logistyki. Celem procesów logistycznych jest dostarczenie właściwychproduktów we właściwej ilości na właściwe miejsce, we właściwym czasie, przyzachowaniu właściwej jakości i przy optymalnych kosztach. Funkcje ochronnepowinny to zapewniać. Są to warunki podstawowe transakcji handlowej. Opakowanie powinno więc dobrze chronić i zabezpieczać dostawę przed uszkodzeniami mechanicznymi (nacisk statyczny, uderzenie), klimatycznymi (wilgoć, temperatura) i biotycznymi (drobnoustroje, szkodniki) w sensie jakościowym oraz przedubytkami w sensie ilościowym, w tym przed kradzieżą. Opakowanie powinnotakże chronić środowisko naturalne przed szkodliwym oddziaływaniem nieobo-jętnych dla niego, zawartych w nim produktów.

Przy funkcji ochronnej wycho-dzi się z reguły od właściwości produktu, który ma być opakowany, a w szczególności od takich jego cech, które będą podlegały najszybszym zmianom w prze-widywanych warunkach magazynowania i transportu. Sprawą istotną jest zdawanie sobie sprawy z ewentualnych interakcji opakowanie - produkt, które mogąbyć następstwem np. wahań temperatury. W przeważającej liczbie przypadkówbariery ochronną produktu nie stanowi jedna warstwa, lecz kilka warstw, którenakładając się na siebie tworzą zarówno między sobą, jak i między nimi i produk-tem swoisty mikroklimat.

Funkcja przemieszczania łącząc się ściśle z funkcją ochronną związana jestz właściwym wykorzystaniem powierzchni magazynowych i urządzeń transportowych oraz wygodnym wykorzystaniem nabytego produktu przez konsumentaostatecznego. Zagadnienie wiąże się z przyjętymi wymiarami opakowania jednost-kowego, które stanowi punkt wyjścia fonnowania odpowiednich ładunków, właściwego wykorzystania palet i kontenerów, a także półek w sklepach detalicz-nych i gospodarstwach domowych.

Funkcje kompletacyjne w handlu hurtowym wiążą się ze sporządzaniem zesta-wów asortymentowych w poszczególnych partiach dostawy, przy założeniu mak-symalnego wykorzystania ładowności środka transportowego i dostarczenia od-biorcy niezbędnego kompletu towarów do dalszej sprzedaży. Opakowania winnyto ułatwiać.

Funkcje informacyjne ułatwiają a w systemie samoobsługi i preselekcji umoż-liwiają sprzedaż. Stanowią one również pomoc w użytkowaniu, a niekiedy wręczwarunkują użytkowanie towaru.

W ostatnim czasie coraz większą uwagę zwraca się na problem wielokrotnegowykorzystania opakowań. Stwarza to duże wymagania w zakresie funkcji recyklingowych. Chodzi tu przede wszystkim o maksymalne ograniczenie powiększania wysypisk odpadów nie podlegających biologicznemu rozkładowi.

Równolegle z omówionymi wyżej funkcjami opakowań w polu naszej uwagiznajdować się muszą także nabierające wyjątkowego znaczenia w marketingufunkcje promocyjne. Funkcje te spełniają opakowania zwłaszcza wobec towarówłatwego i częstego zakupu, raczej tanich, prostych, kupowanych nawykowo i im-pulsywnie, a także w przypadku prezentów". W szczególności oferowanych dosprzedaży w sklepach samoobsługowych.

Wynika stąd, że funkcje te są uruchamiane przede wszystkim poprzez opako-wania jednostkowe, a niekiedy opakowania zbiorcze. Opakowanie jest instrumen-tem kształtującym wyobrażenie o produkcie i ważnym elementem psychicznym,kojarzącym się np. z nowoczesnością, łatwością transportu, użytkowania, czy-stością. Dlatego opakowanie powinno być dobrze zaprojektowane. Jest ono nawspółczesnym rynku czynnikiem wyróżniającym produkt i firmę.

Marketingowe znaczenie opakowania wyraźnie wzrasta pod wpływem następujących czynników:

  • wpływu na „image" marki i firmy. Efektem oddziaływania opakowania w tymzakresie jest obniżenie kosztów reklamy, (np. produkty firmy Kodak, opa-kowanie renomowanych producentów karmy dla zwierząt),

  • wzrost siły nabywczej konsumentów, którzy mogą i chcą zapłacić wyższącenę, ale za produkt ich zdaniem dobrze opakowany. Producenci częstowykorzystują to do oferowania opakowań, które po zużyciu produktu mogąsłużyć innym celom w gospodarstwie domowym,

  • rozwój samoobsługowej formy sprzedaży. W tego typu punktach sprzeda-ży detalicznej często konsument w pierwszym rzędzie kupuje opakowanie,bowiem ono silnie działa na decyzje, szczególnie impulsowe.

Przeprowadzone w USA badania wykazały, że potencjalny nabywca, mając dowyboru w sklepie samoobsługowym około 6,5 tysiąca różnych towarów, prze-ciętnie przebywał w nim 27 minut, dokonując zakupu 14 artykułów. Z badań tychwynika, że 8-9 produktów (75%) zostało zakupionych wskutek doraźnego zain-teresowania się opakowaniem

Funkcje promocyjne mogą być wykorzystywane dopiero wówczas, gdy zostały spełnione warunki związane z ochroną produktu i otoczenia. J. H. Brinstontrafnie określił podstawowe funkcje opakowań twierdząc, że: opakowanie musizabezpieczyć to co sprzedaje i sprzedawać to co zabezpiecza.

Pewne elementy opakowania będą zarazem spełniać kilka funkcji. Np. zastoso-wanie odpowiednich uchwytów, będących integralną częścią opakowania pozwolispełniać funkcję dystrybucyjną oraz promocyjną a niekiedy także infonnacyjnączy edukacyjną.

Opakowania mają swój specjalny język, który często bez użycia słów trafia dopodświadomości nabywcy, umożliwia zidentyfikowanie produktu, wzbudza pra-gnienie jego posiadania, doprowadza do zakupu i jest elementem wpływającymdodatkowo na satysfakcję w czasie użytkowania produktu. Spełnienie ostatniegoz wymienionych zadań jest wyjątkowo ważne, wpływa ono bowiem na lojalnośćkupującego, uwaga jego przy kolejnych zakupach zostaje ukierunkowana na pro-dukty w opakowaniach znanych, a produkt zyskuje wiernego nabywcę.

Opakowanie odgrywa coraz istotniejszą rolę ze względu na wciąż znaczącąrolę przy dokonywaniu zakupów impulsywnych. Zakup tego typu ma miejscewówczas, gdy sam produkt, opakowanie czy wystawa wywołują chęć niezapla-nowanego zakupu. Zakup impulsywny jest realizowany dzięki przypominaniu i po-przez sugestię wizualną. Pierwszy typ ma miejsce, kiedy kupujący widząc danyprodukt, przypomina sobie, że go potrzebuje i w konsekwencji dokonuje jegozakupu.

Proces podejmowania decyzji zakupu jest procesem bardzo skomplikowanymi indywidualnym, wynikającym w znacznej mierze z cech osobowościowych ipostawy konsumenta. Najtrudniej podejmują decyzje konsumenci o postawie za-chowawczej, lecz opakowanie o wysokich walorach promocyjnych wpływana akceptujący wynik ich decyzji.

Aby produkt był zaakceptowany na rynku, jego opakowanie musi nie tylkozaspokajać potrzeby, ale również preferencje, gusty czy nawet uprzedzenia pewnej grupy konsumentów. Projektant warstwy promocyjnej opakowania musi więcto uwzględnić mając do swojej dyspozycji bogaty zestaw środków wizualnychnp. wielkość, barwa, kształt, rysunek, fotografia, znak towarowy, liternictwozastosowane na opakowaniu, ale również zastosowanie odpowiedniej formy prze-strzennej i wielkości pojedynczego opakowania.

Najważniejszy czynnik promocyjny we wzornictwie opakowań stanowi barwa. Ma wśród wszystkich elementów plastycznych największą zdolność zwra-cania uwagi. Reklama barwna jest w 66% skuteczniejsza od reklamy czarno-białej . Barwa wpływa na zdolność identyfikacji opakowania, wyróżnienie produktówspośród innych towarów wspólnie eksponowanych, zdolność dostrzegania, roz-poznawania i zapamiętywania. Barwy muszą być źródłem zwracania uwagi,upamiętniania towarów.

Często konsumenci preferujący barwy subtelne i delikat-ne, w przypadku zakupów w sklepie samoobsługowym sięgną po opakowaniao barwach bardziej agresywnych. Dlatego też należy badać preferencje konsumentów w odniesieniu do barw opakowań towarów, a nie ich czyste preferer.;_ eNp. barwy jasne majązdolność optycznego powiększania przedmiotu, barwy ::e~-ne do jego pozornego zmniejszania. Dlatego też barwa oddziałuje na wrażenianabywcy, co do objętości towarów w opakowaniu. Jest to szczególnie istotneprzy projektowaniu opakowań towarów masowych, np. żywnościowych, chemiigospodarczej.

Istnieje tendencja do ograniczenia ilości barw na opakowaniu, gdyżopakowanie o określonych, zdecydowanych barwach jest łatwiejsze do rozróż-nienia i zapamiętania od opakowań wielobarwnych. Barwa opakowania może służyć przekazywaniu informacji o jakości produktu. Szata graficzna opakowań w barwach soczyście ciemnych będzie sugerowała wyższą jakość zawartości. Zastosowanie ornamentyki o barwie złotej lub srebrnej wskazywać będzie na luksusowy lub upominkowy charakter produktu. Przyjęto również, że barwę żółtą stosuje się w opakowaniach produktów tanich, powszechnego użytku.

Za pomocą barw opakowań można wydobyć pozytywne cechy produktu np.świeżość, czystość, delikatność. Do papierosów z ciemnych tytoniów stosuje sięopakowania z bardzo czerwonych lub czarnych, a mentolowych opakowaniazielone. Opakowania papierosów w barwach białych, perłowo-niebieskich i jasno - szarych sprawiają wrażenie, iż zawarty w nich tytoń jest słabszy. Obecniew dobie proekologicznych postaw konsumentów coraz częściej stosuje się opa-kowania o barwie białej, gdyż biel kojarzy się z czystościąi nietoksycznością produktu.

Różne narodowości mają różne skojarzenia związane z barwami. Należy to braćpod uwagę projektując opakowanie na konkretne rynki. W USA np. barwa czer-wona jest symbolem czystości, natomiast w Wielkiej Brytanii przeciwnie. W Szwecji barwa niebieska symbolizuje męskość, natomiast w Holandii kobiecość. Zwy-czaje, obyczaje oraz nakazy religijne wykluczają niejednokrotnie stosowanie w danym kraju określonych barw. Niektóre z nich są symbolem zarazy, żałoby lubnieszczęścia. Ogólnie rzecz biorąc, należy unikać stosowania następujących barw:

Indie - żółta oraz biała,

Turcja - biała i czarna,

Chiny - biała i niebieska,

Afryka Południowa - czarna, biała i zielona.

Można również poprzez środki werbalne np. treści zawarte w przekazywanejinformacji, jak i uzupełniające środki promocyjne np. załączone bezpłatnie premie,kupony, próbki, wyeksponować dany produkt.

Nośnikami funkcji promocyjnej są wszystkie elementy opakowania, załączonejdo niego etykietki lub ulotki. Aby spełniały swoje zadania muszą występowaćw formie zamierzonych sygnałów, to znaczy znaków informujących i umożliwiających komunikowanie się ludzi.

W marketingu opakowanie spełnia więc istotne funkcje z punktu widzenia sprzedaży samoobsługowej i sprzedaży z automatów, gdzie powinno się przyciągaćuwagę potencjalnego nabywcy. W sprzedaży samoobsługowej towar musi krzy-czeć z półki, musi sprawiać ogólnie przychylne wrażenie. Opakowanie takie powinno przyciągać klienta, który za towar lepiej opakowany zechce zapłacić więcej, gdyż przywiązuje dużą wagę do wyglądu zewnętrznego, wygody i prestiżu.

Równie ważną funkcją jest również funkcja użytkowa wiążąca się z ułatwia-niem lub wręcz umożliwianiem użytkowania zawartości opakowań np. zapałki,produkty aerozolowe, szampany. W wielu przypadkach opakowanie po opróżnieniu jest nadal używane do innych celów, stając się przy tym trwałą reklamą firmynp. bombonierka z czekoladkami.

Wymagania stawiane opakowaniom w powiązaniu z funkcją związaną z użyt-kowaniem powinny łatwo się otwierać, mieć możliwość ponownego zamykanianp. soki z Hortexu.

Należy podkreślić, że podobnie jak przy kształtowaniu produktu, także w przypadku opakowania, główny cel oraz funkcje trzeba wyznaczyć przed jego tworzeniem. Opakowanie musi być tak skonstruowane, zaprojektowane i wykonane,aby służyło nie tylko ochronie produktów, ale również ich sprzedaży. Postrzega-nie opakowania wyłącznie jako elementu chroniącego towar należy już do prze-szłości.

W funkcjach spełnianych obecnie przez opakowania zaczynają domino-wać te, które łącząje z narzędziami sprzedaży oraz z przemieszczaniem zarównow sklepie jak i w domu. Każda firma działająca na rynku powinna zdawać sobiesprawę, że opakowanie, które nie jest zauważane przez klientów, nie jest przeznich nabywane. Szata zewnętrzna opakowania powinna łączyć w sobie trzy pod-stawowe elementy oddziaływania psychologicznego na konsumenta:

  • podnosić wartość i pożądalność zapakowanego wyrobu,

  • reklamować wyrób i producenta,

  • stymulować sprzedaż (zwłaszcza detaliczną).

Podobne prace

Do góry