Ocena brak

Pojęcie i struktura produktu

Autor /Kim Dodano /11.04.2011

 

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy wiec utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów może być kombinacją czynników materialnych i niematerialnych (np. wymiana zużytych części w maszynie).

Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Zakup produktu winien więc zapewnić nabywcom określone korzyści. Z tej przyczyny produkt bywa często definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy. Różnorakie ambicje, gudty i preferencje sprawiają, że obiekt wymiany bywa przez uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest zawsze czymś, co należy po prostu zyskownie sprzedać. Motywy postępowania kupującego są bardzo różne; powodem kupna chleba jest dążenie do zaspokojenia głodu, a zakupu gazety - chęć uzyskania informacji. Kupujący kierują się więc przy dokonywaniu wyboru jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń korzyści. Rdzeniem korzyści przy zakupie radia jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, termometru - mierzenie temperatury. Są to korzyści wiodące dla danego produktu. Większość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tylko potrzeby wiodące, lecz także daje pewną wiązkę korzyści.

Współczesne przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewien zestaw użyteczności, na który składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Produkt nie jest przy tym czymś niezmiennym, lecz obiektem o złożonej i zmieniającej się strukturze.

W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu - jak na przekroju drzewa można wyodrębnić cztery słoje czy warstwy, a mianowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony oraz produkt potencjalny.

Sens rdzenia produktu można łatwo zriozumieć odpowiadając na pytanie: „co nabywca rzeczywiście kupuje?”. Ponieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Określonemu rdzeniowi korzyści może jednak odpowiadać rdzeń zmaterializowany w różnych produktach (np. potrzeba pisania może być zaspokajana dzięki użyciu takich produktów jak: ołówek, pióro, długopis, itp.).

W warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń produktu może przybierać formę produktu rzeczywistego. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw, czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne. Doskonalenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnące wymagania konsumentów i rywalizacja sprzedawców spowodowały, że z czasem prawie wszystkie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczeły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami, jak częściowe przetworzenie, opakowanie, znaki jakości i inne. Producenci wytwarzają obecnie wiele gatunków pieczywa z rozmaitych surowców, o różnej formie i wadze, oferują wyroby opakowane w folię, chleb przygotowany do sporządzania grzanek itp. Są to wszystko wyroby rzeczywiste, w które „wkomponowano” ten sam lub podobny rdzeń.

Treść rzeczywistego produktu nie jest czymś stałym. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprzedawców.

„Poszerzenie produktu” nie polega jednak wyłącznie na coraz to lepszych rozwiązaniach technicznych i dodawanie wartości użytkowych. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie ze zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd. Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, lecz między tym co dodają do swoich wyrobów w postaci opakowania, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości. Upoowszechnianie się produktu poszerzonego sprawia, że staje się on składnikem produktu rzeczywistego. Aby sprostać konkurencji przedsiębiorca musi stale myśleć więc o produkcie potencjalnym. Według T. Levitta „krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę”. Komponowanie produktu potencjalnego jest domeną wynalazczości, naśladownictwa i adaptacji.

 

Współczesny rynek stwarza ogromne możliwości dokonywania wyboru wśród produktów konkurujących ze sobą rodzajem, zakresem i siłą oferowanej konsumentom satysfakcji. W tej sytuacji wywołanie chęci zakupu produktu zależy od stopnia jego postrzegalności przez potencjalnych nabywców. Właściwość ta jest szczególnie ważna na rynkach dóbr i usług konsumpcyjnych, a zwłaszcza w handlu detalicznym.

Produkt wyposarzony w łatwo postrzegalny i w miarę możności niepowtarzalny - cechy wytwarza w świadomości konsumenta określony „wizerunek”. Tak zakodowany obraz produktu umożliwia klientom łatwe przywołanie pootencjalnych satysfakcji związanych z dokonywaniem zakupu.

Jakość produktu jest stopniem w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. stałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech użytkowych decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną.

Między obiema grupami cech decydujących o jakości produktów istnieje współzależność. Na ogół, w odniesieniu do większości produktów, wzrost wartości użytkowej powoduje wzrost kosztów wytworzenia. Nie należy więc dążyć do osiągnięcia najwyższego poziomu wszystkich cech składających się na jakość. Z konsumenckiego punktu widzenia poszczególne atrybuty produktu mogą przybierać różne wartości zależnie od jego przeznaczenia. Przykładowo, awangardowa, modna odzież założenia nie musi odznaczać się znaczną trwałością.

Podobne prace

Do góry