Ocena brak

ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS - WYKORZYSTANIE BADAŃ RYNKOWYCH W PUBLIC RELATIONS

Autor /Dobiemiest444 Dodano /16.04.2013

Badanie opinii publicznej ma na celu zdobycie informacji, jaki wizerunek organizacja posiada w danym momencie.Służą temu narzędzia badań marketingowych - ba dania ilościowe i jakościowe. Przeprowadzenie badań lepiej jest zlecićsocjologom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym, gdyż koszty organizowania sieci ankieterskiej i opracowaniadanych statystycznych mogłyby wraz z nakładem poniesionej pracy przekroczyć wynagrodzenie agencyjne. Poza tymspojrzenie z zewnątrz socjologa, który dokonuje interpretacji danych, często pozwala wyjść poza schematy myślowe, doktórych nieświadomie mogą być przyzwyczajeni pracownicy organizacji.Podstawowe elementy, które trzeba określić przed przystąpieniem do badań, to grupa docelowa (czyje opiniechcemy poznać), cel przeprowadzenia badania oraz wybór metody badawczej (w zależności od tego, jakie informacjechcemy uzyskać). Metod jest wiele, poniżej prezentujemy najpopularniejsze z nich.Badania ilościoweBadania ilościowe - przeprowadzane na większej grupie osób, wykorzystują jako narzędzie kwestionariusz ankiety.Są przeprowadzane zazwyczaj przez sieć ankieterską, a wyniki podlegają analizie statystycznej. Za ich pomocą możemypoznać między innymi stopień znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, kojarzenia go z daną dziedziną czyproduktem. Pozwalają również ocenić, czy nastawienie otoczenia do przedsiębiorstwa jest neutralne, pozytywne czynegatywne.

Wśród wielu sposobów uzyskiwania informacji o wizerunku firmy można wskazać używanie zestawu przeciwstawnychlub stopniowanych określeń w odniesieniu do różnych cech przedsiębiorstwa, np.:

- aktywność: dynamiczna - bierna,

- jakość produkcji: bardzo dobra, dobra, zadowalająca, wadliwa,

- stabilność finansowa: stabilna - niestabilna,

- pozycja na rynku: silna - słaba, duża – mała itp.

Badania ilościowe ze względu na swój bardzo szeroki zasięg badania (liczba respondentów zależy od wyznaczonejgrupy celowej, jednak może wynosić zarówno 100 osób, jak i ponad tysiąc) są z konieczności pewnym uogólnieniem,jednak pozwalają wyodrębnić z dużym prawdopodobieństwem rozkład opinii o przedsiębiorstwie i tendencje, które rysująsię w całej interesującej nas grupie. Ponieważ koszt przeprowadzenia badania ankietowego może być bardzo wysoki(zwłaszcza jeśli interesuje nas grupa ogólnopolska), można wykorzystać badania ogólnopolskie tzw. omnibusy, w ramachktórych firma zleca agencji badawczej włączenie kilku interesujących ją pytań do szerszego badania opinii na różne tematy.Fokusy i wywiady pogłębione

Badania jakościowe - należą do nich zogniskowane wywiady grupowe (tzw. fokusy - od określenia angielskiego focusgroup interviews) oraz wywiady pogłębione.

Wywiad pogłębiony przypomina dłuższą formę ankiety, z tym że kwestionariusz zawiera przeważającą liczbę pytańotwartych, pozwalających respondentowi na dłuższą mniej skrępowaną wypowiedź. Jest przeprowadzany przez odpowiednioprzeszkolonych ankieterów na mniejszej grupie respondentów. Chociaż zasadniczo służy zebraniu wieluszczegółowych opinii o danym przedmiocie badań, które nie muszą być reprezentatywne dla całej grupy docelowej, jednakniektóre pytania mogą poddać się prostym obliczeniom statystycznym, co pozwala ogarnąć rozmiar pewnych tendencji.

Fokusy polegają na zgromadzeniu w jednym pomieszczeniu odpowiednio dobranej grupy osób (8-12 osób) iprzeprowadzeniu swobodnej rozmowy na interesujący nas temat. Spotkaniem kieruje moderator, który dba o zebranieinformacji na każdy wyznaczony wcześniej temat oraz steruje dynamiką dyskusji, uczestnicy natomiast mają możliwośćswobodnego wyrażania opinii i dyskutowania w swoim gronie, a zatem w tym przypadku przepływinformacji nie jest jednokierunkowy, jak przy wywiadzie pogłębionym.

Decydując się na badania jakościowe należy pamiętać, że służą one zebraniu informacji jakościowych, szczegółowychopinii, ciekawych uwag i nowatorskich pomysłów, jednak nie mogą one być reprezentatywne dla całej grupydocelowej. Warto zatem, jeśli pozwalają na to środki finansowe i jest to uzasadnione celem badania, uzupełniać informacjez badań jakościowych danymi dla całej grupy uzyskanymi w toku badań ilościowych.Kontrola skuteczności działań public relations

Podstawą efektywnej i skutecznej kontroli musi być właściwe wyznaczenie celów podejmowanych działań. Jasnykonkretny cel, wyznaczony na etapie planowania, pozwala później w sposób możliwe jednoznaczny ocenić, czy działanieosiągnęło zamierzony skutek. 

Do góry