Ocena brak

ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS - SŁUŻBY PUBLIC RELATIONS W FIRMIE

Autor /Dobiemiest444 Dodano /16.04.2013

Public relations to nie tylko ludzie, którzy są obiektem działań, ale również ci, którzy te działania planują i przeprowadzają.Muszą oni posiadać wiele określonych cech, które pozwalają w jak najlepszy sposób realizować postawioneprzed nimi zadania.

Wymagana wobec specjalisty public relations

Umiejętności zawodowe i cechy osobowości, które powinien posiadać specjalista public relations, aby mógłpracować nad kreowaniem reputacji firmy to:

1. wykształcenie: ekonomia, psychologia, socjologia, politologia, historia, filozofia, uzupełnione kursami w ,zakresiedziennikarstwa lub reklamy,

2. doświadczenie w zakresie organizacji i zarządzania, dziennikarstwa, dydaktyki (poszukiwani pracownicy nauki),

3. cechy osobowości i charakteru: błyskotliwa inteligencja, poczucie humoru, szerokie horyzonty myślowe, szybkiekojarzenie, tolerancja, opanowanie, komunikatywność, talenty retoryczne,

4. odwaga cywilna przejawiająca się w ostrzeganiu kierownictwa firmy przed konsekwencjami błędnych decyzji,

5. zdolności wyrażania myśli w mowie i piśmie, znajomość języków obcych, korzystna aparycja i nienagannemaniery, przyzwolenie na nielimitowany czas pracy.

Wymienione cechy pokazują, że public relations jest dziedziną interdyscyplinarną, przy czym naczelną zasadą wtym zawodzie jest dokształcanie oraz nieustająca praca nad sobą.Organizacja komórek public relations

Nie ma uniwersalnego przepisu na dobrą organizację, ponieważ różne są potrzeby organizacji, różne cele i możliwości.W zależności od potrzeb, zadania public relations może wykonywać jedna osoba bądź rozbudowany departament.Niektóre przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie umieszczać specjalisty PR w swojej strukturze organizacyjnej, azadania public relations niezbędne do funkcjonowania firmy zlecić agencji zewnętrznej. Analogicznie istnieje wielemożliwości podziału zadań również w komórce public relations.

Działania media relations mogą być zorganizowane w trojaki sposób jako:

- służba własna,

- służby obce działające na podstawie umów,

- służba własna wspierana przez służby obce.

Służba własna

Służba własna może być zorganizowana jako samodzielny dział czy referat lub też jako jednoosobowe stanowiskobezpośrednio podległe naczelnemu kierownictwu. Często, przynajmniej w polskich firmach, komórka public relations jestwłączona do działów uznawanych za pokrewne lub nadrzędne, takie jak marketing, reklama, public affairs, dział sprawkonsumenckich Zdarza się też, że zadania PR przydzielane są do już istniejących stanowisk. W takim przypadkuzaleca się powierzać te zadania osobom z działów do spraw osobowych czy prawnych, nie marketingu. Pozwala to bowiemzachować właściwą istotę public relations, które nie może stać się tylko nowoczesną i tańszą formą reklamy.

Optymalnym sposobem umiejscowienia komórki public relations w organizacji jest podporządkowanie jej naczelnemukierownictwu. Dyrektor PR może również być członkiem zarządu. Skoro zadaniem public relations w firmie jestkomunikacja, to na najwyższym lub ewentualnie drugim szczeblu organizacyjnym dostęp do informacji o tym, co się dziejew danej organizacji, jest najlepszy.

Chociaż zdarza się, że korporacja czy bardzo duże przedsiębiorstwo tworzy cały departament public relations, tozazwyczaj w większych polskich firmach komórka public relations składa się z trzech, czterech osób. 

Takie rozwiązanie pozwala również uczestniczyć w podejmowaniu ważnych decyzji i wywierać wpływ na kierownictwo,mając na uwadze wizerunek firmy. I w tym przypadku jednak podstawą działania jest współpraca z innymi działami,działem marketingu, dyrektorem handlowym czy personalnym. Jeśli komórki public relations podporządkowane są kierownikom niższych szczebli, to wydłuża się proces pozyskiwania informacji, a czasami nawet ogranicza pełen dostęp do nich.

Współpraca firmy z agencjami zewnętrznymi, to najczęściej spotykana w Polsce forma organizacji służb mediarelations.

Z usług obcych agencji korzysta się wtedy, gdy plany z zakresu media relations są zbyt rozlegle i firmowi specjaliścinie mogą im podołać organizacja specjalnej imprezy). Oprócz zleceń doraźnych, organizacje podpisują też umowywieloletnie na wykonywanie całości lub tylko określonych części procesu public relations, mimo że komórka PR wprzedsiębiorstwie istnieje i zajmuje się pozostałymi działaniami. Agencji można zlecić kompleksową obsługę prasowąlub ograniczyć zakres jej działań do rozwiązywania sytuacji kryzysowych czy do szkolenia własnych pracowników wzakresie media relations.

Zadania, jakie wykonuje agencja PR, często dotyczą wstępnych lub końcowych etapów public relations. Są niminajczęściej:

- analiza stanu wyjściowego (diagnoza dotycząca własnego i obcego wizerunku organizacji),

- krytyczna ocena strategii komunikacyjnej,

- kontrola samodzielnie prowadzonych akcji PR,

- wzmocnienie działań samodzielnie prowadzonych przez firmę,

- wypracowanie całościowej koncepcji procesu media relations (diagnoza sytuacji wyjściowej, określenie celów izadań, grup docelowych, sformułowanie zasadniczego przesłania czy planu kosztów).

Niebagatelne zalety współpracy z agencją wskazane są w raporcie o rynku Public Relations w Polsce:Dzięki doświadczeniom wyniesionym ze współpracy z różnymi klientami, agencja posiada z reguły większe lub bardziejwszechstronne spojrzenie niż specjalista zatrudniony w firmie.

Dzięki spojrzeniu z zewnątrz agencja może sobie pozwolić na niezbędny dystans, którego brakuje osobom pracującymw firmie.Brak uzależnień hierarchicznych, z którymi często boryka się specjalista zatrudniony w firmie, pozwala konsultantomna formułowanie niekonwencjonalnych lub śmiałych propozycji (np. szkolenia dla prezesa zarządu odnośnie wystąpieńpublicznych).

Z nieprofesjonalną agencją łatwiej się rozstać niż z nieprofesjonalnym specjalistą PR będącym pracownikiem firmy.Łatwiej jest kontrolować koszty zewnętrzne np. organizacji imprez) czy koszty techniczne np. opracowania broszur)na podstawie szczegółowych kosztorysów przed stawionych przez agencję. Można ich nie zaakceptować lub negocjowaćceny.

Pozwala to również oszczędzić czas oraz skorzystać z usług sprawdzonych już profesjonalistów stale współpracującychz agencją np. psychologów, grafików, tłumaczy).

Decyzja o sposobie funkcjonowania działu public relations w firmie jest na tyle skomplikowana, że musi być podejmowanaindywidualnie nie tylko w odniesieniu do firmy, ale i do lokalnego oddziału, jak to jest w przypadku międzynarodowychkoncernów. Przykładem jest tutaj koncern 3M. Polski oddział firmy zaadaptował rozwiązanie przyjęte i sprawdzonewcześniej w Grecji, oparcie public relations na dziale istniejącym w strukturze przedsiębiorstwa. Zewnętrzne agencjemiały go wspierać tylko przy wyjątkowych okazjach, jak otwarcie biurowca firmy.

Jednocześnie jednak dwie inneeuropejskie filie 3M - rosyjska i turecka - od początku korzystały z usług miejscowych agencji PR. Menedżerowie uznali bowiem, że tylko one, dzięki swej gruntownej znajomości tamtejszych skomplikowanych stosunków polityczno-społecznych,będą mogły zapewnić firmie właściwe funkcjonowanie.

Podobne prace

Do góry