Ocena brak

Organizacja, wdrażanie i kontrola działań marketingowych

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Końcowym etapem w procesie zarządzania marketingowego jest organizacja zasobów marketingowych. wdrażanie i kontrola planów marketingowych. Przedsiębiorstwo musi utworzyć komórkę marketingową, która będzie w stanie wdrożyć plan marketingowy . W małym przedsiębiorstwie jedna osoba może wykonywać wszystkie zadania związane z marketingiem: badania marketingowe, sprzedaż, reklamę, obsługę klientów, itp. W dużym przedsiębiorstwie marketingiem zajmuje się wiele osób. Atlas zatrudnia sprzedawców, kierowni->w sprzedaży, specjalistów od reklamy, kierowników produktu i marki, kierowników segmen-• >w rynkowych oraz personel zajmujący się prowadzeniem serwisu posprzedażnego.

Na czele organizacji marketingowej stoi zwykle wiceprezes, który wykonuje dwie funkcje. Pierwsza to koordynacja pracy wszystkich osób pracujących w marketingu. Wiceprezes ds. marketingu w Atlasie musi. na przykład zapewnić ścisłą współpracę kierownika reklamy z kiero-wnikiem działu sprzedaży tak. aby ten ostatni mógł odpowiednio zareagować na zainteresowanie klientów, nasilone dzięki kampanii reklamowej organizowanej przez dział reklamy. Do wiceprezesa ds. marketingu należy także ścisła wpółpraca z wiceprezesami funkcjonalnymi 1 ds. finansów, produkcji, badań i rozwoju oraz spraw osolxnvych). Na przykład, jeśli pracownicy marketingu Atlasa reklamują nową elektroniczną maszynę do pisania jako produkt wysokiej jakości, ale dział B+R nie zaprojektuje sprzętu odpowiedniej jakości, allx> też działowi produkcji nie udaje sie należycie wytworzyć tej maszyny, to komórka marketingu nie dotrzyma swojej obietnicy. Efektywność działu marketingu zależy także od tego. w jaki sposób jego pracownicy są selekcjonowani, szkoleni, kierowani, motywowani i oceniani. Pracownicy marketingu (jak i wszyscy pozostali) potrzebują konkretnej informacji dotyczącej wyników ich pracy. Menedżerowie musza wiec regularnie spotykać się z podwładnymi i dokonywać przeglądu ich wyników, chw alić silne strony, wskazywać słabości i sugerować, jak poprawić sytuację.

Istnieje prawdopodobieństwo, że wdrażanie planów marketingowych napotka wiele niespodzianek. Przedsiębiorstwo musi w sposób ciągły zbierać informacje i prowadzić kontrolę (Rozdział 27). Można wyróżnić trzy typy kontroli marketingowej: kontrola planu rocznego, kontrola zyskowności oraz kontrola strategiczna.

Kontrola planu rocznego służy zapewnieniu osiągnięcia przez przedsiębiorstwo odpowiedniej wielkości sprzedaży, zysków i innych celów. Po pierwsze, kierownictwo musi jasno ustalić w planie rocznym cele na każdy miesiąc lub kwartał. Po drugie, kierownictwo musi umieć mierzyć wyniki osiągane na rynku. Po trzecie, kierownictwo musi określić przyczyny każdej poważniejszej rozbieżności między planowanymi a faktycznie osiąganymi wynikami. Po czwarte, kierownictwo musi podjąć możliwie najlepsze działania korygujące, w celu zlikwidowania tych rozbieżności.

Zadaniem kontroli zyskowności jest pomiar faktycznej rentowności według różnych kryteriów i przekrojów: produktów, grup klientów, kanałów dystrybucji i wielkości zamówień. Nie jest to proste. System księgowości przedsiębiorstwa rzadko kiedy jest tak zaprojektowany, aby informować o rzeczywistym zysku przynoszonym przez różne jednostki i rodzaje działalności. Analiza zyskowności marketingu jest narzędziem używanym do mierzenia zyskowności różnego rodzaju operacji marketingowych. Należy również podjąć badania nad efektywnością marketingu. które powinny odpowiedzieć na pytanie, jak doskonalić działania marketingowe.

Kontrola strategiczna polega na ocenianiu, czy bieżąca strategia marketingowa odpowiada warunkom rynkowym. Z uwagi na szybkie zmiany w otoczeniu, każde przedsiębiorstwo musi dokonywać okresowej oceny efektywności marketingowej, wykorzystując instrumenty kontroli zwane kontrolą lub audytem marketingowym.

Podobne prace

Do góry