Ocena brak

Omów czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji

Autor /Mustafa000000 Dodano /12.01.2012

Dystrybucję na rynkach zagranicznych można prowadzić pasywnie lub aktywnie. Pasywna działalność to realizowanie zamówień złożonych przez zagranicznych kontrahentów, którzy sami zadali sobie trud znalezienia oferenta danego produktu. Aktywna działalność jest wynikiem świadomej polityki firmy, zgodnie, z którą organizuje się komórkę handlu zagranicznego i zapewnia odpowiednią obsługę tej działalności. Polityka dystrybucji obejmuje działania związane z oferowaniem produktów do sprzedaży na zagranicznym rynku w odpowiednim miejscu i czasie. Głównym zadaniem polityki dystrybucji jest zyskowna działalność w pokonywaniu barier przestrzennych, czasowych i własnościowych oddzielających producenta od finalnego odbiorcy. Jednym z instrumentów polityki dystrybucji jest kanał dystrybucji, rozumiany jako liczba, kolejność i wzajemne zależności między kolejnymi uczestnikami procesu dostarczania produktu do ostatecznych odbiorców.

Czynniki, decydujące o wyborze kanału dystrybucji to:

- cele marketingowe przedsiębiorstwa;

- jego wielkość i zasoby;

- doświadczenie i stopień intensywności działań za granicą;

- rodzaj produktu;

- jego marka i cena;

- typ nabywcy.

Jeśli celem przedsiębiorstwa jest zdobycie jak najszybciej dużego udziału w rynku, to wybiera się takie ogniwa kanału dystrybucji, które docierają do jak największej liczby odbiorców i wykazywały się w przeszłości dużymi przyrostami sprzedaży. Jeśli z kolei przedsiębiorstwo realizuje strategię, w której celem jest zdobycie określonego udziału w rynku w dłuższym okresie przy mniejszej intensywności działań za granicą, to wybierze ono selektywny sposób dystrybucji. W miarę upływu czasu i zdobywania doświadczenia może intensyfikować swoje działania na zagranicznym rynku, przechodząc np. Do dystrybucji intensywnej.

Wielkość przedsiębiorstwa, jego personel, wykształcenie i zasoby środków finansowych pozwalają np. wybrać wariantów kanału dystrybucji i utworzyć własne filie czy oddziały zajmujące się sprzedażą swoich produktów na określonych rynkach, na innych natomiast działać poprzez pośredników.

Posiadane doświadczenie w działaniach za granicą stopień intensywności tych działań pozwala na lepsze rozeznanie na rynku zagranicznym, trafniejszy dobór nie tylko rodzaju kanału dystrybucji, ale też i jego poszczególnych uczestników n różnych szczeblach.

Znaczny wpływ na wybór kanału dystrybucji ma także produkt. Towar masowy lub nietrwały wymaga także krótkich kanałów dystrybucji. Z kolei sprzedaż towarów o wolnej rotacji może wymagać przechowywania w magazynach, składach i także z tego punktu widzenia należy dobierać uczestników kanału dystrybucji.

Skracanie kanału dystrybucji i współpraca bezpośrednia z sieciami detalistów implikować mogą konieczność dostosowania produktu i jego opakowania do wymogów bezpośredniego skierowania produktów do sprzedaży ostatecznym odbiorcom.

Znana marka produktu może postawić sprzedawcę w pozycji nadrzędnej wobec kolejnych ogniw kanału dystrybucji. Marka będzie, więc pozwalać producentowi na określenie warunków współpracy w kanale dystrybucji. Marka anonimowa zmusza producenta do podporządkowania się pierwszemu pośrednikowi na zagranicznym rynku.

Cena produktu jest powiązana z typem nabywców, dla jakich produkt jest przeznaczony. Ukształtowanie kanałów dystrybucji za granicą wymaga uwzględnienia także innych czynników, kanałów dystrybucji konkurentów, zależności pomiędzy poszczególnymi uczestnikami funkcjonujących kanałów dystrybucji, poziomu rozwoju technologii dystrybucji. Dystrybucja stosowana przez konkurentów może być wyznacznikiem tworzenia własnych kanałów. Jeśli przedsiębiorstwo decyduje się na wybór określonego pośrednika, musi brać pod uwagę także i jego powiązania oraz dotychczasową współpracę z innymi pośrednikami.

Podobne prace

Do góry