Ocena brak

Ocena silnych i słabych stron konkurentów

Autor /Aliniak Dodano /07.02.2012

Czy wszyscy konkurenci są w stanie zrealizować swoje strategie i osiągnąć swoje cele? Zależy to od ich zasobów i możliwości. Przedsiębiorstwo musi poznać słabe i mocne strony każdego z konkurentów. Pierwszym krokiem na tej drodze jest bieżące gromadzenie kluczowych infonnacji na ich temat, szczególnie infonnacji o sprzedaży, udziale w rynku, rentowności sprzedaży, stopy zwrotu od kapitału, przepływie gotówki, nowych inwestycjach i stopniu wykorzystania zdolności wytwórczych. Niektóre z tych informacji są trudne do zdobycia. Na przykład, firmy produkujące dobra inwestycyjne mają duże problemy z oszacowaniem udziałów w rynku konkurentów, ponieważ źródła infonnacji na ten temat są o wiele uboższe niż w przypadku firm produkujących na rynki dóbr konsumpcyjnych. Niemniej jednak, każda informacja jest cenna, gdyż pozwala lepiej ocenić słabe i silne strony konkurentów. Przykładowo, następująca informacja pomogła pewnemu przedsiębiorstwu zdecydować, kogo zaatakować na rynku programowalnych urządzeń kontrolnych:

przedsiębiorstwo podjęło właśnie decyzję o wejściu na ten rynek. Działają na nim trzy dobrze zadomowione firmy: Allen Bradley, Texas Instruments i Gould. Badania pokazały, że Allen Bradley cieszy się znakomitą reputacją z powodu doskonałej technologii, Texas Instruments to niskie koszty oraz historia krwawych bitew o udział w rynku, Gould, mimo solidnej pozycji na rynku, nie wyróżniał się niczym szczególnym. Dlatego też przedsiębiorstwo doszło do wniosku, że najlepszym celem ataku jest Gould.

Zazwyczaj przedsiębiorstwa poznają słal>e i mocne strony swoich konkurentów dzięki danym wtórnym, doświadczeniu osobistemu personelu i zasłyszanym opiniom. Mogą one pogłębić swoją wiedzę prowadząc źródłowe badania marketingowe: klientów, dostaw ców i dealerów. Coraz większa liczba przedsiębiorstw stosuje tzw. benchmarking (równanie do najlepszych), jako najskuteczniejszą metodę na popraw ienie swej pozycji konkurencyjnej (zobacz Pojęcia i narzędzia marketingu 9-2).

Benchmarking składa się z siedmiu etapów : (1) określenia przedmiotu benchmarkingu. (2) określenia najistotniejszych zmiennych, które będą badane. (3) określenia najlepszych w swojej klasie przedsiębiorstw. (4) oceny sprawności funkcjonowania tych przedsiębiorstw, (5) własnej oceny sprawności funkcjonowania, (6) określenia programów i działań w celu zniwelowania luki. (7) wdrażania i monitorowania rezultatów.

Kiedy już przedsiębiorstwo zdecyduje się na wykorzystanie ł*?nchmarkingu. może próbować stosować go w każdej dziedzinie. Może powołać wydział benchmarkingu. który będzie promował tę technikę i szkolił w niej pracowników innych wydziałów. Istnieje oczywiście ograniczenie czasowe i finansowe. Przedsiębiorstwo powinno koncentrować się przede wszystkim na tych zadaniach, które w znacznym stopniu wpływają na zadowolenie konsumenta i koszty przedsiębiorstwa. i gdzie wiadomo o istnieniu przedsiębiorstw z lepszymi osiągnięciami.

Jak przedsiębiorstwo może zidentyfikować przedsiębiorstwa z ..najlepszymi praktykami"? Dobrym punktem wyjścia jest zapytanie klientów, dostawców i dystrybutorów, kto ich zdaniem wykonuje najlepszą robotę. Można także skontaktować się z dużą firmą konsultingową, ponieważ ma ona w iele danych na temat najlepszych praktyk. Co ważne, można stosować bench-marking bez uciekania się do szpiegostwa przemysłow ego.

Po zidentyfikowaniu przedsiębiorstw z najlepszymi praktykami. należy zdobyć dane dotyczące ich wyników w zakresie kosztów, szybkości działania i jakości. Na przykład, przedsiębiorstwo badające proces zarządzania zaopatrzeniem, stwierdziło, że jego koszty zaopatrzenia były cztery razy wyższe, dział zaopatrzenia realizował dostawy cztery razy wolniej. a opóźnienia w dostaw ach były 16 razy większe niż u światowego lidera w tej klasie.

Nadmierne poleganie na benchmarkingu wywołało również pewną krytykę. Nadmierna koncentracja na wykorzystywaniu tej techniki zagrażać może kreatywności, gdyż za punkt wyjścia przyjmuje osiągnięcia innych przedsiębiorstw. Może doprowadzić do pow stania minimalnie lepszego produktu lub usługi w czasie, kiedy konkurenci dokonują skoku naprzód. Zbyt często badania zajmują wiele miesięcy, a w tym czasie przedsiębiorstwo z najlepszą zasadą działania, które badaliśmy, nie jest już liderem w tej dziedzinie. Może to spowodować nadmierne zainteresowanie przedsiębiorstwa konkurentami i stratę kontaktu ze zmieniającymi się potrzebami konsumentów. Może też spowodować, że przedsiębiorstwo odłoży na dalszy plan doskonalenie zasadniczych dziedzin swojego funkcjonowania.

Niemniej jednak źle by by ło. gdyby przedsiębiorstwo nie rozglądało się dookoła, starając się usprawnić swoje funkcjonowanie. Benchmarking jest bowiem jednym z najlepszych źródeł poprawy w dziedzinie jakości i konkurencyjności.

Podobne prace

Do góry