Ocena brak

Niewłaściwe wykorzystywanie wyników badań marketingowych

Autor /kingakowalska Dodano /03.02.2012

Wyniki badań mogą stać się potężnym narzędziem perswazji. Przedsiębiorstwa często w y korzystują je w promocji i -chamie. Obecnie jednak wiele programów badawczych izuje się być czymś więcej niż można by po nich oczekiw ać.

W istocie, czasami badania projektowane są w taki sposób, aby wykazać to czego życzy sobie zleceniodawca badań. Rozważmy poniższy przykład:

Badanie przeprowadzone przez Chryslera pokazało, że Amerykanie silnie preferują Chryslera w stosunku do Toyoty. Jednak w badaniu tym wzięło udział ty lko 100 osób, a co ważniejsze, żadna z tych osób nie posiadała zagranicznego samochodu, co sprawiało, że naturalnie były one korzystniej nastawione do samochodów amerykańskich.

W ankiecie sponsorow anej przez producentów papierowych ręczników zadano pytanie: ..Szacuje się. że papierowe ręczniki stanowią obecnie mniej niż 2% śmieci, w przeciwieństwie do opakowań po napojach i odpadkach z podwórka stanowiących 21% śmieci. Biorąc to pod uwagę, czy twoim zdaniem słuszny byłby zakaz produkcji papierowych ręczników 7 W takich badaniach nie ma się co dziwić, że 8 ł% ankietowanych odpowiedziało „nie".

W ten sposób subtelne manipulacje w doborze próby, lub w sposobie zadawania pytań mogą znacznie wpłynąć na wyniki badań.

W innych przypadkach, tak zwane ..niezależne" insty tucje badawcze są opłacane przez przedsiębiorstwa żywo zainteresowane wynikami badań. Dwa badania sponsorowane przez producentów ręczników z materiału dowiodły, że takie ręczniki są bardziej przyjazne dla środowiska. Oczywiście badania sponsorowane przez wytwórców ręczników papierowych dowiodły czegoś zupełnie przeciwnego. Oba jednak wydają się być poprawne przy uwzględnieniu poczynionych założeń.

Zdając sobie sprawę z faktu, że badania mogą być wykorzy stywane niewłaściw ie, kilka organizacji, między innymi Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu i Rada Amerykańskich Organizacji Badań Ankietowych, opracowało kodeks etyki badawczej i wzorców postępowania. Każde przedsiębiorstwo musi wziąć na siebie odpowiedzialność za sposób, prowadzenie i prezentację wyników prowadzonych badań, co chronić ma zarówno interes własny firmy jak i interes konsumenta.

Źródła: Fragmenty z. Cynthia Crossen. „Studies Galore Support Products and Positions, but Are Tliey Reliable"? The Wall Street Journal, l i listopada. 1991, str. Al. A9. Patrz także Betsy Spethmann, „Cautious Consumers Have Suneyors Wary". Advenisisng Age. 10 czerwca. 1991, str. 3i-

W miarę ekspansji przedsiębiorstw na rynki zagraniczne wzrasta potrzeba wiarygodnych informacji, na których mogą oprzeć swoje decyzje i plany marketingowe. Muszą oni* poznać potencjalne rozmiary rynku zagranicznego, nastawienie i preferencje konsumentów, charakterystykę kanałów dystrybucji, itd. Nie można po prostu wejść na rynek zagraniczny i sprzedawać swój produkt w taki sposób, w jaki robi się to na rynku krajowym.

Niestety, większość danych dotyczących rynków zagranicznych. szczególnie w krajach ekonomicznie mniej rozwinięty cli albo nie istnieje, albo jest niewiarygodna, alłx) ich zdobycie jest bardzo kosztowne. Rozważmy teraz problemy związane / danymi wtórnymi. W wielu krajach podaje się liczbę mieszkańców na podstawie opinii lokalnych władz, które same szacują liczbę mieszkańców w danym regionie. Końcowe dane otrzymuje się albo „na wyczucie", albo ekstra pol ująć poprzednie dane. Szacunki dochodu narodowego mogą być oparte na zeznaniach podatkowych, lecz nie są korygowane o dochody niedoszacowane albo ukryte.

Zbieranie danych pierwotnych także nie jest łatwe. Jakość badań ankietowych cierpi z powodu braku doboru próby (co wynika z braku spisów i baz danych), nielicznych i niewykwalifikowanych ankieterów, złego tłumaczenia pytań, niechęci do udzielania wywiadów oraz więcej niż małej wiarygodności udzielanych odpowiedzi. Badacze muszą być świadomi. że ich docelowym respondentem może być inna osoba niż planowali, w zależności od tego. czy to mąż. żona. czy dziecko ma wpływ na podejmowanie decyzji dotyczących zakupów. I jeśli mąż ma wiele żon. tak jak to jest w niektórych krajach islamskich i afry kańskich, to kogo należy ankietować? W dodatku kwestionariusz, zawiera zawiera słowa takie jak .wysoka jakość", .pełnia barw", „drogi", które mają różne znaczenie w różnych krajach.

W wielu krajach nie można przesyłać kwestionariuszy pocztą z powodu wysokiego odsetka analfabetów albo niskiej jakości usług pocztowych. Ankietowanie telefoniczne nie powiedzie się. gdy mieszkańcy nie posiadają telefonów lub jakość usług telefonicznych jest niska. Oznacza to. że aby otrzymać wiarygodny obraz danego rynku zbytu, należy oprzeć się przede wszystkim na wywiadach osobistych, grupach dyskusyjnych i badaniach obserwacyjnych. Metody te mogą dać bardzo wiele, ale otrzymanych wyników nie należy uważać za w pełni reprezentatywne.

Podobne prace

Do góry