Ocena brak

Monopolistyczne różnicowanie ceny - segmentacja rynku

Autor /Paige Dodano /15.04.2011

 

W tym rozumowaniu zmienimy treść tylko jednego założenie, z którego korzystaliśmy analizując sytuację monopolu oferenta. Odchodzimy od uproszczenia, że monopolista nie ma żadnych preferencji w stosunku do nabywców. Przyjęcie takiej wersji założeń oznacza, że teraz monopoliście nie jest obojętne komu sprzedaje swój produkt, czego zewnętrznym efektem jest to, że ten sam produkt sprzedaje on różnym odbiorcom po różnych cenach. Możliwość różnicowania cen i wykorzystania go dla osiągania wyższych zysków pojawia się po raz pierwszy w przypadku monopolisty oferenta, nie mniej jednak taka możliwość może być wykorzystywana i na innnych formach rynku, które omówimy później: na rynku konkurencji monopolistycznej lub na heterogenicznym oligopolu oferentów

Takie działanie ma ekonomiczny sens tylko wtedy, gdy nabywcy, którzy kupili dany produkt po niższej cenie, nie będą mogli odsprzedawać go innym, dla których producent wyznaczył wyższą cenę. Brak takich ograniczeń albo utrudnień spowodowałby, że nabywcy, którym monopolista chciałby sprzedawać swój produkt po wyższej cenie, nie kupowaliby go od producenta ale odkupowali od tych, którzy mogą nabywać ten towar po niższej cenie. Gdyby np. kino przyjęło rozwiązanie, że w trakcie kontroli biletów nie trzeba okazywać legitymacji uprawniającej do ulgowego biletu, to najprawdopodobniej nikt nie kupowałby pełnopłatnych biletów. Wprowadzenie więc różnych cen za tą samą usługę nie miałoby więc w tym przypadku żadnego ekonomicznego sensu, gdyż w kasach sprzedawano by tylko bilety ulgowe. Dlatego też taka dyskryminacja cenowa nabywców może być dokonana np. na skutek oddalenia geograficznego rynków, na których będzie się stosować różne ceny lub też przez wprowadzenie sztycznego podziału rynków poprzez stosowanie niższych cen dla osób mogących się wykazać zaświadczeniem o charakteryzowaniu się odpowiednią cechą: legitymacją potwierdzającą wiek lub status ucznia czy studenta, zaświadczeniem o otrzymywaniu renty itp. Jednakże ponieważ gospodarka rynkowa nie bardzo lubi posługiwania się metodami administracyjnymi, stosowaną często metodą nakłonienie nabywców, aby sami dokonali wyboru, do jakiej kategorii nabywców chcą się zaliczać.

Klasycznym przykładem zastosowania mechanizmu samowyboru jest stosowanie przez kolej zróżnicowanej taryfy za przejazd pociągiem. Kolej jest tego typu przedsiębiorstwem, w którym występują wysokie koszty stałe związane z koniecznością utrzymania sieci, natomiast koszty zmienne sa stosunkowo niskie. Jeżeli za przejazd pociągiem zostałaby ustalona jednolita cena, to aby pokrywała ona koszty całkowite, musiałaby być dużo wyższa od przeciętnych kosztów zmiennych, czego następstwem byłby niski popyt. Istnieją jednak potencjalni klienci, których moglibyśmy określić jako „biednych”, dla których taka jednolita cena byłaby zbyt wysoka, w związku z tym nie korzystaliby z usług kolei, gdyby natomiast cena biletu kolejowego tylko niewiele przekraczała (niskie) przeciętne koszty zmienne, to nabywaliby oni pewną dodatnią ilość rozpatrywanego dobra. Pozostałych klientów, którzy również przy (wysokiej) jednolitej cenie są skłonni nabywać bilety kolejowe, możemy określić jako „bogatych”. Jeżeli kolej wprowadza niskie ceny biletów dla „biednych”, to przynosi to korzyść nie tylko owym „biednym”, ale również samej kolei, bo pozwoli pokrywać przynajmniej część kosztów stałych z uzyskanej niewielkiej nadwyżki, obniżyć ewentualnie częściowo cenę biletów dla „bogatych”, zwiększając ich popyt itd. Problem polega w takim razie na rozdzieleniu potencjalnych klientów na grupy „biednych” i „bogatych” bez stosowania metod administracyjnych. Oczywiście nie może to polegać np. na składaniu przez każdego klienta w momencie zakupu biletu deklaracji, czy jest on „bogaty” czy też „biedny”, gdyż deklaracje takie byłyby z jednej strony niesłychanie mało wiarygodne, a z drugiej strony bardzo kosztowne do sprawdzenia. Dlatego też w celu uruchomienia mechanizmu samowyboru w oferowane dobro wprowadza się świadomie pewną niekorzyść i oferuje w tym przypadku dwa warianty przejazdu koleją: usługę pełną za wysoką cenę i usługę obarczoną pewną niekorzyścią za niską cenę. Niekorzyść ta musi być jednak dobrana w taki sposób, aby z jednej strony dla „bogatego” stanowiła dużą utratę komfortu, z drugiej zaś - aby różnica kosztów wytworzenia obu wariantów dobra była stosunkowo mała. Może to być np. przejazd wagonem pierwszej lub drugiej klasy, przejazd pociągiem pośpiesznym lub osobowym. W takiej sytuacji każdy z potencjalnych klientów kolei może sam dokonać wyboru, czy uważa się za „bogatego” i woli podróżować wygodniej czy szybciej za wyższą cenę, czy też jako „biedny” woli zrezygnować z wygody czy szybkości podróżowania, ale zapłacić również niższą cenę.

Jak to się okaże w dalszej części wykładu, wprowadzenie przez monopolistę odrębnych cen dla różnych grup odbiorców również nie byłoby ekonomicznie uzasadnione, gdyby te grupy nabywców charakteryzowały się funkcjami popytu o identycznym nachyleniu.

Tak więc są dwa ekonomiczne warunki powstania zjawiska monopolistycznego różnicowania ceny, co nazywane jest również segmentacją rynku, gdyż monopolista dzieli wtedy rynek na którym sprzedaje swoje produkty na poszczególne segmenty, wyodrębnione ze względu na różne grupy nabywców, przy czym odsprzedawanie danego dobra nabywcom z innych segmentów rynków jest prawnie zakazane albo na skutek przyjęcia innych rozwiązań ekonomicznych ekonomicznie nieopłacalne.

Przykładem segmentacji rynków mogą być następujące zróżnicowanie cen:

  • zniżkowe i normalne bilety na przejazd środkami publicznej komunikacji, na wstęp do kina, teatru,

  • ceny lekarstw w zależności od rodzaju recepty, na której zostały wypisane,

  • ceny usług lekarskich dla biednych i bogatych pacjentów,

  • ceny sprzętu komputerowego dla jednostek budżetowych (bez naliczonego podatku VAT) i dla innych odbiorców,

  • ceny tego samego towaru sprzedawanego w różnych krajach między którymi są odpowiednio wysokie bariery celne albo sama odległość i koszty przewozu czynią reeksport nieopłacalny.

Podobne prace

Do góry